merged

Глава 16. Теории новых типов общества

Если для XIX в. - начало XX в. были характерны бурные социальные потрясениям и создание теорий социальных революций, то вторая половина ХХ в., при относительной социальной стабильности в Европе и США отмечена появлением различных теорий “культурных” и “технических” революций. При этом радикальные изменения в технологиях, материальной культуре, образе жизни людей породили споры о возникновении общества нового типа, а критерием этого часто считалась трансформация именно способов повседневной жизни. Определение современного западного общества как общества “массового потребления”, “массовой культуры” или “общества досуга”, особенно характерно для конца 1960-х - начала 1970-х годов.

«Новое индустриальное общество»

Концепция "Нового индустриального общества" (1967) была предложена американским экономистом Дж. Гэлбрейтом в его одноименной работе1, базирующейся на положениях институционального анализа. Центральная идея исследования состоит в том, что социальная природа поведения людей в экономической жизни к середине XX в. радикально изменилась, поэтому необходим новый подход к экономическому анализу, с которым не справляется маржинализм.

Гэлбрейт выделил следующие основные черты нового общества, возникшего в середине ХХ в.:

§гигантский рост потребления;

§применение все более сложной техники в сфере материального производства;

§охват корпорациями всех сфер деятельности (а не только крупной промышленности);

§обезличивание корпораций, так как люди, управляющие ими, не известны;

§рост доли госсектора в экономике;

§регулирование государством совокупного дохода, расходуемого на потребление, обеспечение высокой покупательной способности;

§рост аппарата внушения и убеждения при продаже товаров;

§упадок профсоюзов;

§рост числа лиц с высшим образованием и спроса на высшее образование.

1 Гэлбрейт Дж. Новое индустриальное общество. М.: Прогресс, 1969

204

Основные черты новой экономики, то есть новой индустриальной системы, характеризуются, по Гэлбрейту, тем, что:

§главной экономической силой стали корпорации (хотя имеет место сосуществование гигантских корпораций и мелких производителей);

§экономические преобразования объясняются целями нового социального слоя – техноструктуры, под которой Гэлбрейт понимает слой менеджеров и специалистов корпораций. Их основной целью является не прибыль (т.к. они являются наемными работниками), а власть и карьера (успех), но при этом личные цели отождествляются с целями организации.

Вновом индустриальном обществе корпорации осуществляют контроль в экономике за:

§ценами на товары и труд;

§объемами производства и продаж;

§издержками;

§доходами потребителей;

§деятельностью государства и политикой;

§имперской политикой (она связана с необходимостью новых рынков сырья и дешевого труда);

§характером и структурой спроса на рынке.

Возрастают возможности корпораций в области планирования затрат и цен. Новое индустриальное общество, основанное на власти корпораций, порождает новую систему целей. Корпорации стремятся к стабильности, внедряют элементы планирования. Появляется возможность воздействовать на потребителя. Это возможно только в условиях общества с очень высоким уровнем потребления (общество изобилия – affluent society), где потребности людей связаны уже не только с жизненно необходимыми благами, они становятся разнообразными по качеству и широкими по количеству. Главное

– они становятся управляемыми. Если человек удовлетворил базовые потребности, в удовлетворении остальных потребностей есть вариабельность и возможно убеждение, т.е. воздействие на человека (как правило, при помощи рекламы). Распространенная мораль в таком обществе – все новое полезно для потребителя; реклама формирует у людей все новые и новые потребности.

Как объяснял Гэлбрейт, согласно неоклассической теории люди распределяют свой доход в соответствии со своими целями и благами на рынке, их предпочтения через функцию спроса влияют на экономику: чем выше спрос, тем выше цена, и тем выше становится предложение. Производитель реагирует на спрос, чтобы получить максимум

205

прибыли. Более высокие цены стимулирую его повысить предложение именно там, где существует высокий спрос, и таким образом достигается равновесие спроса и предложения в динамике. Кейнсианская модель допускает неравновесное состояние; тогда саморегуляция рынка дополняется государственным регулированием через ограничение монополий, законодательство, участие в производстве – но и эта концептуальная модель предполагает, что регулирование осуществляется в интересах и исходя из предпочтений потребителей.

В новом обществе, по Гэлбрейту, высокий уровень производствава и доходов приводит к тому, что на значительную часть населения перестает давить бремя забот, связанное с удовлетворением элементарных физических потребностей. Экономическое поведение становится более гибким: человека, который хорошо питается и хорошо одет, имеет жилье и хорошо обеспечен, можно убедить купить электробритву или электрическую зубную щетку. Поэтому не только цены и издержки, но и спрос становятся объектом управления.

Государственное регулирование в таких условиях необходимо для стабилизации спроса и обеспечения людям доходов, достаточных для возможности покупки новых товаров. Если фирме нужны крупные капиталовложения (например, на новую модель автомобиля), доходы населения должны быть стабильными, чтобы новая модель не попала на рынок в период спада. Необходимость регулирования усиливается в условиях общества изобилия. Если доходы людей близки к прожиточному минимуму, они тратят их полностью. Граждане же с высокими доходами делают сбережения, которые могут не быть компенсированы расходами других людей. То же касается и корпораций – нет гарантий, что сбережения одних корпораций будут компенсированы расходами других. Следовательно, расходы и спрос базируются на менее прочной основе, чем в бедном обществе.

Гэлбрейт подчеркивает возрастание роли планирования в деятельности корпораций, так как механизм саморегуляции спроса и предложения перестает быть надежным. Развитие техники, использование капитала приводят к тому, что запросы потребителя должны быть определены заранее – на месяцы и годы вперед. Фирма должна в длительной перспективе осуществлять контроль над той продукцией, которую она продает, и над той, которую она покупает в качестве ресурсов. Таки образом получается, что на смену свободному рынку приходит планирование, причем не только производства, но и потребления.

Отдельная личность служит индустриальной системе не тем, что она снабжает ее сбережениями (личные сбережения даже в масштабах всего общества малы), а тем, что

206

потребляет созданные ею продукты. Ни в одном другом вопросе человек не подвергается такому воздействию. Людям внушается, что они могут достичь успеха или счастья, только пользуясь тем или иным благом. Такое внушение доказывает преимущества потребления, и оказывает воздействие на общественные ценности. Уровень жизни семьи становится показателем успеха, а производство и потребление товаров - главным критерием достижений общества. Уровень потребления становится мерилом успехов общества.

Ключ в управлении спросом лежит в эффективном управлении покупками конечных потребителей. В обществе изобилия потребление большей части благ связано с определенной психической реакцией (чувствами успеха, престижа, привлекательности и т.д.), а не с удовлетворением физических потребностей, т.е. потребности становятся психическими. Они поддаются управлению через воздействие на психику человека.

Есть два пути управления потреблением:

§прямой контроль (например, карточная система, запреты и т.д.);

§убеждение.

Второй путь значительно проще, и хотя результат не так точен, но вполне удовлетворителен. Управление спросом требует разработки стратегий сбыта; конструирования изделия; упаковки, рекламы и т.д. Аргументы, что реклама – непроизводительный расход, неубедительны. Если бы это было так, на нее не тратились бы огромные средства, которые означают, что она дает эффект. Главный способ распространения рекламы – средства массовой коммуникации, которые могут воздействовать на людей с самым разным уровнем дохода и образования. Управление спросом воздействует не на отдельную личность, а на массу людей. Функция рекламы простирается от управления спросом, являющегося необходимым дополнением управления ценами, до формирования психологии общества, необходимой для деятельности и престижа индустриальной системы.

«Постиндустриальное общество»

В своей книге «Постиндустриальное общество» (1969) французский социолог Алан Турен выделяет три черты нового общества, которое формируется в это время2. Это общество, согласно его концепции, является:

§постиндустриальным – по отношению к индустриальному;

§технократическим – по доминирующей системе власти;

§программируемым – по способу организации экономики и производства. Для постиндустриального общества характерен упадок традиционного досуга,

понимаемого как внерабочее время. В доиндустриальных цивилизациях внерабочая

2 Touraine А. La societé post-industrielle. Paris, 1969.

207

деятельность была связана с профессиональной и социальной жизнью – сезонные и религиозные праздники, отдых в рамках своих сообществ. В индустриальном обществе с развитием урбанизации и коммуникаций это явление исчезает. Постепенно уходит также исчезает специфическая культура потребления социальных групп (например, «рабочая культура», и наблюдается участие рабочих практически во всех аспектах культуры).

Концепция А.Турена о постиндустриальном обществе предполагает возникновение индустриальной цивилизации нового типа и соответствующих глобальных трансформаций социальных слоев и образа жизни. “В обществе массового потребления на смену образу жизни приходит уровень жизни. Это означает исчезновение старых культурных оснований социальных классов. Принципиальную роль в этом играет скорее урбанистическая революция, чем трансформация труда”3. Смена образа (или стиля) жизни уровнем жизни предполагает, что социально-экономические группы все более и более тяготеют к тому, чтобы различаться степенью их потребления в различных сферах, но не обладанием отличной от других субкультурой. В то же время массовая культура предполагает расширение рамок культурных ценностей, возможностей выбора, прежде тесно связанных с социальной принадлежностью. Потребитель почти не обладает способностью воздействовать на производителя, кроме как отказом от потребления. Усугубляется отрыв производителя от потребителя. Происходит ослабление связи культуры и конкретной социальной группы. Это находит выражение в росте пассивности досуга, «потребительского» отношения к массовым его видам. Пассивность является психологическим выражением экономической и социальной зависимости людей. Активный и пассивный досуг фактически означают теперь элитный и массовый досуг.

Как пишет А.Турен4, социальная стратификация досуга в постиндустриальном обществе может быть представлена следующим образом:

§в самом низу те, кто имеет самые низкие доходы и находится в маргинальных зонах разложения предшествующей культуры: иммигранты, рабочие из регионов экономического упадка, старики, неквалифицированные наемные работники; все они часто стараются найти защиту через поддержку семейных связей;

§над ними - основная масса исполнительных работников, участвующих в культуре только приобретением ее продуктов и потреблением зрелищ;

§еще выше те, чей труд определяется важными функциями и высоким рангом в организациях; это категория, наиболее открытая иерархизированным культурным

трансфертам, главные цели которой - продвижение, мобильность, имитация высших

3Touraine А.Op.cit., P.51.

4Touraine А. Op.cit., Р.281.

208

слоев; § наконец, на вершине – люди, чьими задачами является управление и знание, чей

статус не подвержен угрозам, культивирующие аристократический образ жизни: перемещение во времени и в пространстве, интерес к поискам нового культурного выражения, создание новых произведений культуры.

Таким образом, массовая культура не означает ни равенства культурного потребления, ни формирования единого досуга, независимого от профессиональной деятельности. Исчезновение образов жизни не означает равенства. Наоборот, иерархия становится более четкой, так как перестает быть замаскированной различными образцами поведения. Унификация потребительского рынка ставит образ жизни в зависимость от покупательной способности доходов; кроме того, возникает пространственная сегрегация групп с различным доходом.

Появляется общество и культура массового потребления. Она делает культурную деятельность функцией от социального уровня группы. Но и эта демократия потребления основана на принципе неравного голосования. Богатые голосуют (т.е. покупают соответствующие блага) чаще и их расходы больше. Они выступают как монополисты в потреблении.

« бщество потребления»

Французский социолог Ж.Бодрийяр в своей работе «Общество потребления»5 (1970) постулировал, что общество достигло нового состояния своего развития, главной чертой которого является новая роль потребления. Потребление охватывает все сферы жизни. Сначала через простой количественный рост потребления возникает общество изобилия, затем через «сети вещей» происходит тотальная обусловленность деятельности потреблением. Потребление становится всеобщей организацией повседневности, появляется всеобщая гомогенизация, счастья выражается через уровень потребления.

Как утверждает Ж.Бодрийяр, потребности связаны с понятием счастья. Счастье всегда связывалось с мифом о равенстве. Чтобы работал миф о равенстве, счастье должно быть измеряемым. Благосостояние измеряется в вещах и комфорте. Однако общество изобилия не означает исчезновения социального неравенства и бедности. В этом Бодрийяр возражает Гэлбрейту, полагая, что несмотря на рост потребления, система производит одновременно богатство и бедность. Происходит относительная гомогенизация благ первой необходимости, но дифференциация смещается в другие сферы. Социальная

5 Ж.Бодрийяр. Общество потребления. Его мифы и структуры. М.: Культурная революция,

2006.

209

иерархия выражается в типе работы, образовании и культуры, в принятии решений (знания и власть становятся более важными в обществе изобилия).

Как считает Ж.Бодрийяр, фундаментальная проблема современного капитализма (т.е. конца 1960-х годов) заключается в противоречии не между «максимизацией прибыли» и «рациональностью производства», а между неограниченной производительностью и необходимостью потреблять произведенное. Для системы жизненно важным становится контролировать не только производство, но и спрос, не только цены, но и тех, кто предъявляет спрос по этим ценам. Производство контролирует рынок и спрос, суверенитет потребителя является только мифом. Потребитель свободен только в том, что ему навязали свободу выбора.

По Ж.Бодрийяру, не просто потребности диктуются производством, но система потребностей является продуктом системы производства. Это большая разница, так как потребности не производятся в связи с конкретными объектами, а производятся как потребительская сила, включенная в рамки и всех производительных сил.

История индустриальной системы позволяет проследить генеалогию потребления.

1.Система производства создает машины как производительные силы,

техническую систему, радикально отличную от традиционных орудий.

2.Она производит капитал как производительную силу и систему инвестиций,

основанную на рационализме и отличную от традиционной системы богатства;

3.она производит наемную рабочую силу, абстрактную производительную силу, радикально отличающуюся от традиционного «мастерства».

4.Она производит систему потребностей, спрос как потребительскую силу,

которую можно контролировать, рационализировать, управлять ею. Потребности в виде системы отличаются от удовлетворения и удовольствия.

Они производятся как элемент системы, а не как связь между объектом и личностью. Потребление становится логическим и необходимым

продолжением производства.

Потребление больше не является частной сферой – это активная и коллективная деятельность. Оно подвержено влиянию морали и норм и представляет собой:

§социальный институт;

§систему ценностей;

§систему групповой интеграции и социального контроля.

Общество потребления представляет собой общество обучения потреблению – это новый способ социализации в соответствии с новыми производительными силами. Важная роль в этом процессе отводится кредиту, так как, даже не играя решающей роли в

210

бюджете, он создает иллюзию бесплатности, гедонистического менталитета, свободного от старых табу на сбережения.

Индустриальная система, социализировав в XIX в. массы людей как производительные силы, в XX в. социализирует (и контролирует) их как силы потребления.

Идеология потребления утверждает, что мы вступили в новую эру – эпоху потребления, дающую права человеку и его желаниям. На самом деле это не так. Производство и потребление представляют собой один и тот же большой процесс расширенного воспроизводства производительных сил и контроля над ними. Лозунг: «Расходы, Удовольствия, Нерасчет (купите сейчас, оплатите позже)» (т.е. этики консюмеризма) взял верх над лозунгом: «Сбережения, Труд, Богатство» (т.е. протестантской этики). Потребление заставляет людей выступать в качестве экономящей деньги и контролируемой рабочую силы, если они хотят жить как настоящие потребители (т.е. чтобы потреблять, нужно зарабатывать и работать). Участие в труде стимулируется через необходимость потреблять, поэтому, по Ж.Бодрийяру, эксплуатация в новом обществе лежит не только в сфере труда, но и в сфере потребления.

«Третья волна»

В своей книге «Третья волна» (1980) американский социолог и журналист Э.Тофлер развивает собственную концепцию философии истории, главная идея которой состоит в том, что развитие науки и техники происходит рывками (волнами) 6.

Согласно его концепции, человечество пережило две огромных волны перемен, каждая из которых в основном уничтожала более ранние культуры. В 80-е годы ХХ в. наблюдался переход к третьей волне. Это периоды:

·сельскохозяйственной цивилизации (первая волна);

·индустриальной цивилизации (вторая волна);

·постиндустриальной, или информационной цивилизации (третья волна).

Первая волна – сельскохозяйственная цивилизация. От Китая и Индии до Европы,

от древнего Рима до средних веков у цивилизаций можно обнаружить фундаментальные общие черты:

§основой экономики, культуры, политики, семьи была земля;

§источники энергии – мускульная сила (людей и животных);

§господствовало простое разделение труда;

§существовало несколько определенных каст и классов: знать, духовенство, воины, рабы или крестьяне;

6 Тоффлер А. Третья волна. М.: АСТ, 1999.

211

§экономика была децентрализованной;

§власть была жестко авторитарной,

§социальное происхождение определяло место и роль человека;

§патриархальность семьи.

Вторая волна началась примерно 300 лет назад (промышленная революция) и привела к возникновению индустриальной цивилизации, особенности которой таковы:

§главные источники энергии – это ископаемое топливо;

§новый уровень технологий, промышленное производство;

§гигантская система распределения и обмена, связанная с развитием транспорта и индустрия торговли;

§типичной становится нуклеарная семья;

§возникновение массового образования, приспособленное для массового производства;

§появление корпораций;

§воздействие корпораций и массовости на другие сферы, появление индустрии в области развлечений, искусстве, спорте, религии и т.п.;

§распространение информационного и коммуникационного бума – почта, средства массовой информации (принципы фабричного, массового

производства).

Согласно Э.Тоффлеру, для индустриальных обществ второй волны (и социалистических, и капиталистических) характерно наличие следующих общих черт и структур, или сфер, таких как:

·техносфера, которая создавала и распределяла материальные ценности;

·социосфера, которая распределяла роли отдельных людей в системе;

·инфосфера, которая распределяла информацию, необходимую для

работы всей системы.

Важная особенность второй волны состояла в том, что на одном уровне она создала интегрированную социальную систему с особенными технологиями, социальными институтами и информационными каналами, причем все они были хорошо подогнаны друг к другу, а на другом уровне – разрушила единство общества, создавая стиль жизни, полный экономической напряженности, социальных конфликтов и психологического нездоровья. Две половины человеческой жизни, которые разделила вторая волна, - это

производство и потребление.

212

Мы привыкли думать о себе или как о производителях, или как о потребителях – однако до индустриальной революции основная масса всех благ потреблялась их же производителями. Разделение труда привело к развитию рынка, который стал самоусиливающейся, склонной к экспансии структурой, подчинившей себе все сферы жизни, и способствующей быстрому росту жизненного уровня. Однако разрыв между потреблением и производством привел к новому конфликту – между стремлением производителей (рабочих и предпринимателей) к более высокой заработной плате и прибыли с одной стороны, и требованием потребителей (тех же рабочих и производителей) низких цен. Это размежевание породило также конфликты в политике (например, движение потребителей в США, восстания в Польше против повышения цен, идеологическая борьба в СССР по поводу того, что нужно развивать – тяжелую или легкую промышленность), а также в культуре, так как породила самую жадную, думающую только о деньгах, коммерциализованную и расчетливую цивилизацию. Всепоглощающая забота о деньгах, товарах и вещах присуща не капитализму или социализму, а индустриализму. Это отражение той центральной роли, которую занимает рынок во всех обществах, где производство отделено от потребления. В таком обществе продаются и покупаются не только продукты труда, но и сам труд, идеи, искусство, душа человека. Отрыв производства от потребления оказал воздействие на представления о личности – на поведение стали смотреть как на набор сделок. Возникла цивилизация, основанная на контрактах. Происходит раздвоение личности – человек как производитель воспитывается так, чтобы ограничивать свои желания, быть послушным, контролируемым, игроком в команде, а как потребитель – добиваться немедленного удовлетворения своих желаний, стремиться к личному удовольствию, не быть расчетливым, брать деньги в долг, и т.д.

Вэпоху второй волны сложилась следующая система правил и принципов:

§стандартизация (одинаковость продуктов);

§специализация (разделение труда);

§синхронизация (ритм рынка и машин определяет всю жизнь);

§концентрация (энергии, населения, производства, капитала, и т.д.);

§максимизация масштабов (стремление к росту и огромным размерам – продуктов, организаций и т.п.);

§централизация (власти, индустрии, управления, политики и т.д.).

С 80-х годов ХХ в., по мнению автора, наблюдается переход к третьей волне. Новый строй жизни основан на разнообразных возобновляемых источниках энергии; на методах производства, делающих ненужными большинство фабричных сборочных

213