merged

3.Потребление искусства и социальное единство. Участие в потреблении произведений высокого искусства формирует классовую солидарность и единство для участников, количество которых относительно невелико. Это единство имеет скорее идеологический, чем материальный характер. Здесь искусство выступает как ритуальный процесс, сплачивающий потребителей в идеологическую общность. Это инклюзивный (включающий) ритуал. Домашнее прослушивание музыки, например, не создает такого эффекта, но служит формированию необходимых навыков "декодирования".

4.Потребление высокого искусства как социальный капитал. Высшие классы,

которые ощущают недостаток экономического капитала, могут пытаться восполнить его за счет более высоких объемов культурного капитала. Это их альтернативная стратегия продвижения в классовой структуре. Обладание утонченным вкусом в искусстве может быть альтернативой богатству или корпоративной властью. Таким образом, здесь культурный капитал преобразовывается в социальный капитал.

Именно эта последняя идея и дала авторам возможность объяснить возрастание спроса на «высокое искусство» в 1970х годах в Америке.

Контрольные вопросы

1.Какими фактами можно подтвердить тезис о слиянии искусства и коммерции?

2.Каковы основные функции искусства в обществе?

3.В чем выражалась коммодизация театра в Англии в 1980х годах?

4.Каковы источники и причины классового характера потребления культуры?

сновная литература.

DiMaggio P., Useem M. Social class and art consumption: The origin and consequences of class differences in exposure to the arts in America // Theory and Society. 1978. Vol. 5 N2.

Whitely N. High Аrt and the High Street // The Authority of the Consumer. London and New York. 1994.

Kershaw B. Framing the audience for the theatre // The Authority of the Consumer. London and New York. 1994.

Дополнительная литература.

Барабанов Е. Искусство на рынке или рынок искусства? // Художественный журнал, 2002,

№ 46.

Бодрийяр Ж. Прозрачность зла. М.: Добросвет, 2000. с 23-31

284

DiMaggio P. Classification in Art // American Sociological Review. Vol. 52, No. 4 1987, pp. 440-455

Drummond K. The migration of art from museum to market: Consuming Caravaggio // Marketing Theory, 2006 N 6. P. 85-105.

Hauser A. The Sociology of Art. London: Routledge & Kegan Paul. 1982

Venkatesh A., Meamber L. Arts and aesthetics: Marketing and cultural production // Marketing Theory, 2006, N 6. P. 11-39.

Лукша П. Экономика культуры - штрихи к науке нового века // Неприкосновенный запас, 2003, №6(32).

Варгафтик А. "Пионеры" в концертном зале. Эксперт, 26 ноября 2001.

285

Глава 22. Туризм

Функции туризма

Туризм сегодня является одной из важнейших сфер потребления. Роль туризма в обществе модерна особенно велика, так как это общество движения. Американские социологи Д.Урри и С.Лэш отмечают, что рост значения туризма в современном обществе был вызван двумя факторами1:

§сжатие пространства-времени, связанное с развитием коммуникаций, увеличением скорости передвижения и жизни в целом, доступности практически любого места Земного шара;

§возрастание визуализации потребления, связанное с циркуляцией образов и знаков.

При этом многие символы, которые делают потребление привлекательным, связаны с пространством и путешествиями, так как центральное место принадлежит визуальной или иконографической символизации. Современные потребители уже гораздо менее являются массовыми потребителями, а скорее пост-покупателями и посттуристами, которые находятся в пространстве необыкновенного разнообразия образов и символов, требующих дешифровки и осмысления на основе интерпретации и использования семиотики. Время, пространство, образы и идентичность радикально трансформируются вместе с разрушением пространственных и временных барьеров и ростом глобальных взаимосвязей, что приводит к появлению потребителей-космополитов.

Основные функции туризма (для потребителя и для экономики) таковы:

§воспроизводственная;

§культурная (восприятие культуры, познавательная);

§поиск впечатлений и зрительных образов, созерцание;

§социальные и экономические:

üотдых;

üрациональное использование свободного времени;

üрост занятости в этом секторе;

üэкологическая безопасность;

üрост экономической инфраструктуры.

стория возникновения туризма

1 Lash S., Urry J. Economies of Sign and Space. L.: Sage,1987. p. 253-278.

286

Уже во второй половине XIX в. для рабочего класса в Англии, графстве Ланкашир стало традицией проводить отпуск на берегу моря. Однако наибольший интерес представляет то, каким образом происходило становление организованного туризма среднего класса (а именно, возникновение туристических агентств), и как менялась мифология путешествий, делающая их столь привлекательными.

Возникновение массовых организованных путешествий в Англии в конце XIX в., как отмечают Урри и Лэш, стало возможно благодаря целому ряду экономических, технических и социальных предпосылок2:

§рост реальных доходов населения;

§быстрая урбанизация;

§рост социальной сегрегации;

§новые транспортные средства (железная дорога и пароходы);

§регулирование условий труда и появление отпусков у трудящихся;

§новые методы облегчения путешествий и их организации, в частности, рост числа гостиниц;

§развитие романтизированных "пространственных" мифов, делающих

путешествия привлекательными.

Таким образом, путешествия стали одновременно желаемыми и технически и социально доступными.

Как полагают С.Лэш и Д.Урри, одной из самых впечатляющих компаний организованного туризма была компания "Томас Кук и сын", появившаяся в 1841 году. К 1868 году это была крупнейшая туристическая организация в мире. Конечно, люди передвигались по платнете и раньше, особенно велик был всплеск путешествий после эпохи Наполеона. Однако именно в 1840-х годах это явление приобрело массовый характер. Первое "путешествие", организованное компанией Кука, было путешествие по железной дороге из Лесестера в Логборо с проживанием в местной гостинице для примерно 500 экскурсантов. Главной идеей было совмещение возможностей массовых перевозок по железной дороге и развития сети гостиниц на станциях. К этому времени в английском языке уже возникло слово "sightseeing" – осмотр достопримечательностей, и была изобретена фотокамера.

Однако в то время железная дорога еще не была массовой и достаточно дешевой; к 1844 году она переориентировалась на рабочие классы и стала продавать билеты по доступным ценам. Благодаря этому путешествия стали действительно простыми,

2 Lash S., Urry J. Там же.

287

доступными и недорогими, чего и добивался Кук. В это время сильно возрастает интенсивность железнодорожного движения.

Однако Кук создавал также привлекательный образ путешествий, как альтернативы пабам и потреблению алкоголя: он рекламировал их как пищу для ума, разрушение классовых барьеров, и т.д. Он также использовал романы Вальтера Скотта для создания образа Шотландии, привлекательной для посещения и осмотра достопримечательностей.

Основными инновациями Кука были следующие.

1.Он организовал массовое посещение Великой выставки в Лондоне в 1851 году со всех концов Англии (для 168 тысяч человек). Это стало свидетельством того, что рабочие классы могут быть туристами, а не только революционерами (учитывая недавнюю революцию 1848 г.). Это означало также определенное стирание классовых барьеров, ощущение новой свободы – передвижений, возможности передвижений для женщин без сопровождения мужчин.

2.Он сделал возможными зарубежные путешествия - в Париж, Брюссель и другие города. При этом создавались привлекательные образы нового Парижа (после реконструкции), Швейцарских Альп, с развитием сети комфортабельных гостиниц. Кроме того, он начал организацию туризма для состоятельных людей в экзотические метста Земли, а затем путешествий по всему миру.

3.Кук преобразовал путешествие из индивидуального мероприятия, связанного с риском и тяготами сборов, в рациональную и организованную человеческую деятельность на основе профессиональной экспертизы.

Организация таких путешествий включала:

§предварительное обеспечение билетами на транспорт в течение всего путешествия;

§снабжение печатными изданиями и гидами, содержащими информацию о странах, городах и достопримечательностях;

§организацию туристического сопровождения гидами;

§использование дорожных чеков и ваучеров;

§возникновение железнодорожных купонов и стимулирование оплаты всех транспортных расходов авансом;

§купоны на отели, оплаченные в своей стране, принимались сетью отелей по всему миру;

§организацию транспортировки багажа заранее.

288

Дальнейшее развитие туризма среди рабочего класса было связано с сокращением рабочего времени и предоставлением рабочим отпуска (как правило, недельного и неоплачиваемого). К ХХ-му в. отпуск стал знаком горожанина, правом на отдых и на удовольствие. Для средних классов особенно важным в развитии туризма стал период между мировыми войнами (1918-1939), который был отмечен настоящим "духом путешествий", что нашло отражение в многочисленных литературных произведениях. Для современного туризма принципиальным стало развитие воздушного транспорта.

Сущность и этапы развития туризма

Таким образом, важнейшими предпосылками современного туризма являются и технологические возможности (развитие транспорта), и социально-экономические факторы – возникновение спроса на туристические услуги и потребности в них, экономической доступности, а также организаций массового туризма. Тенденции массового организованного туризма вполне вписываются в общую картину фордизма и массового производства и потребления. Некоторые инновации радикально изменили природу путешествий и сделали их высоко социализированным видом деятельности.

В туристических путешествиях совершается несколько видов обменов, а именно деньги потребителя обмениваются на:

§временное право собственности на место в транспорте;

§услуги и временное жилье вдали от постоянного места жительства;

§визуальную собственность на ландшафт (созерцание).

Именно этот третий вид обмена и характеризует туризм как специфический вид деятельности, давая возможность "визуального потребления" и "созерцания" ландшафтов и достопримечательностей, а затем их "присвоения" в виде фотографий и других визуальных изображений.

Чрезвычайно важным было возникновение организаций (туристических агентств), которым потребители могли доверять. Как утверждают Урри и Лэш, в современном мире наблюдается распад укорененности социальных отношений, их выпадение из локального контекста действий. При этом чрезвычайно возрастает важность доверия. Люди должны доверять институтам и процессам, о которых они имеют только ограниченную информацию. В этих условиях профессионализм туристических агентств создавал базу для доверия путешествиям, организованным без риска.

Такая профессиональная экспертиза привела к следующим последствиям для потребителя:

§потеря навыков самостоятельной активности в данной сфере;

289

§диверсификация информации;

§замена личного опыта деперсонифицированым знанием.

Урри и Лэш выдвинули идею нескольких стадий в развитии путешествий и их взаимосвязи с этапами развития капитализма, среди которых они называют либеральный капитализм, организованный капитализм и "дезорганизованный" капитализм. Каждой из этих стадий соответствует своя преобладающая форма пространственной мобильности:

§докапиталистическая эпоха – организованные открытия мира;

§либеральный капитализм – индивидуальные путешествия богатых слоев;

§организованный капитализм – массовый организованный туризм;

§"дезорганизованный" капитализм – "конец туризма".

Всовременную эпоху, как утверждают авторы, выросла роль "рефлексирующей модернизации", то есть люди получают все больше возможностей следить за изменениями

вобществе и оценивать их, также как и свое место в этом обществе. Такая рефлексивность является не только когнитивной, но и эстетической, связанной с оперированием символами, знаками, вкусами. В настоящее время наблюдается беспрецедентный рост эстетической "космополитичности", который основан как на огромной мобильности, так и на восприятии образцов различных стран и культур как эстетически возможных. Обе эти тенденции тесно взаимосвязаны с туризмом. Таким образом, роль туризма не ограничивается только тем, что это один из видов современного потребления, но она становится центральной в современной "эстетической рефлексивности" и возникновении и распространении новых образцов, моделей и образов культуры.

Новый этап в развитии туризма авторы связывают с эпохой постмодерна, которая соответствует дезорганизованному капитализму. Она характеризуется ростом неопределенности, размытости социальных границ и стилей жизни, бесконечным и переплетающимся количеством практик поведения. В этих условиях принципиальным становится не "законодатель", а "интерпретатор". Это означает, что люди получают свободу в интерпретации и наделении смыслом своих и чужих практик. В туристическом бизнесе это означает смещение от управления передвижениями и наблюдениями туристов (что и когда смотреть) к стимулированию их собственного выбора в зависимости от их вкусов и интересов. Агентству отводится лишь роль эксперта и интерпретатора, а не гида. Предполагается также, что каждый человек, в зависимости от своего образования и уровня культуры, может найти в путешествии что-то свое и получить от этого эстетическое удовольствие.

Эпоха постмодерна и дезорганизованного капитализма также означает для авторов "конец туризма" в том виде, как это было характерно для эпохи модерна. Также, как для

290

фордизма знаковым является производство автомобиля, для постфордизма – это производство нематериальных форм, особенно образов, что как раз свойственно туризму. В эпоху дезорганизованного капитализма исчезает специфика массового туризма, туризм становится структурирующим и управляющим современным социальным и культурным опытом. В этом смысле люди эпохи постмодерна каждую минуту своей жизни являются туристами, так как они путешествуют через текучие формы множественных знаков и электронных образов. Визуальное потребление, будучи раньше специфической чертой туризма, перестает быть свойственной только ему, и происходит во многих контекстах – во время шоппинга, еды, спорта, отдыха, образования и т.д. Это и означает "конец туризма". Эти изменения лежат в русле общего изменения потребления в эпоху постфордизма (табл. 10)

табл. 10. Туристические практики постфордисткого потребления 3

3 Lash S., Urry J. Указ.соч., p.274

291

Туризм последнего времени все чаще перестает быть организованным специальными агентствами; появляются новые его виды; люди потребляют визуальные образы не только будучи туристами, но и через телевидение, Интернет и пр; у людей появляется множественность выбора, смешения культур, бесконечного комбинирования мест, видов и образов, которое представляет своего рода игру. Туризм является одной из возможностей перестройки повседневной жизни и ощущения риска.

"Планы" туристического восприятия

Втуристической поездке путешественнику предлагают четыре типа благ, которые тесно взаимосвязаны с необычностью, с разрывом с повседневностью:

§услуги и удобства;

§история;

§природа;

§культура.

Водной из первых работ по социологии туризма исследователь МакКаннелл4 предположил, что рост интереса к туризму объясняется поисками подлинности в современном мире. Он предложил также выделить несколько туристических "планов", или ступеней, по степени их подлинности, опираясь на концепцию "переднего плана" и "заднего плана" социолога И.Гофмана5. При этом первый план выступает только как видимость, а задний (последний) – как сама реальность. Так, если турист занят поисками реальности (подлинности), он желает получить доступ к последнему плану. Он хочет видеть реальность не такой, как это сделано специально для него (построенные дома, музеи, созданные искусственно памятники), а жизнь в том виде, как ее ведут местные жители. Однако здесь проявляется разница между путешественником и туристом – если путешественник как раз получает доступ к этому заднему плану и может жить вместе и среди местных жителей, то турист – нет, он живет в отеле, видит сделанные для него пляжи, рестораны, специально наряженных местных жителей и т.д. Но идеальный турист все же стремится стать путешественником.

Часто, однако, когда для туристов организовывают доступ к каким-либо местам в стране, ранее скрытым от глаз приезжих (например, какие-либо фабрики, дома, и т.д.), они не могут быть уверены, что это "подлинный" задний план, а не специально сконструированная для них симуляция этого плана.

МакКаннелл предлагает шестиступенчатую схему таких планов:

4McCannel, D. The Tourist. A New Theory of the Leisure Class. New York: Schocken Books. 1976

5Corrigan P. Tourism // Corrigan P. The Sociology of Consumption. L.: Sage, 1997.

292

1.передний план по Гофману, - это то, чего стремится избежать турист (видимость);

2."туристический" передний план, специально сконструированный для того, чтобы быть в глазах туриста похожим на задний план, косметические декорации и искусственно созданная "атмосфера";

3."передний план, замаскированный под задний план" – представляет собой специально сконструированный план, фальшивый задний план – где создается видимость реальности, например, посещение жилья местных жителей, которое уже стало местом постоянного посещения туристов;

4."приоткрытый задний план" – реальная жизнь, в которую иногда допускают туриста, но не показывают ему суть (например, еда в местном ресторанчике);

5."не совсем подлинный задний план, куда иногда допускают посторонних" – это уже почти реальность, куда рядовому туристу попасть почти невозможно, однако, если он получает туда доступ, то видит людей, которые ведут себя не совсем так, как в его отсутствие;

6."задний план по Гофману", сама подлинная несконструированная реальность, куда туристы практически не допускаются, и, однако, которая

предстает стимулом для них.

На самом деле существует и еще один план, следующий за задним планом по Гофману – тот, где люди не переносят созерцания своей жизни туристами и могут проявить по отношению к ним даже агрессивность.

Идея МакКоннелла состояла также в том, что реальность уже была ранее сконструирована, т.е. у человека есть представление о месте этих памятников на шкале ценностей, даже если раньше он их не видел. Достопримечательности становятся включены в социальный мир, где они имеют ценность. Главное для туриста – не увидеть, а принять участие в коллективном ритуале, стать членом сообщества "видевших" этот памятник или ландшафт.

Туристическое созерцание

В отличие предыдущего воззрения, социолог Д.Урри считает наиболее характерными чертами туризма созерцание ландшафтов и достопримечательностей и накапливание (коллекционирование) зрительных образов, отличных от своей

293