merged

Глава 21. Произведения культуры и искусства

Высокое искусство и коммерция

Взаимодействие и неразделимость культуры1 и потребления рассматривается в работе социолога Н.Вайтли2. Традиционно эти сферы были разделены. От зрителя предполагалось созерцание или изучение предметов искусства, на основе чего можно было получить легитимные, правильные знания. Как новая власть потребителя в обществе влияет на высокую культуру? Чем сегодня потребление отличается от искусства?

Сближение коммерции и культуры.

В XX в. коммерция и культура все сильнее сближаются друг с другом. Различия между жизнью и искусством размывались в течение последних пятидесяти лет на основе возрастания роли коммуникаций, воспроизводства технологий и богатства. Некоторые социологи полагают, что к концу тысячелетия искусство, дизайн, коммерция и потребление окончательно слились в одно целое. Современное потребление культуры пришло на смену преклонению перед культурой, как это было раньше, в храмах и музеях. Новый уровень доступности искусства был достигнут на основе всеобщей демократии и анти-элитности, что является свидетельством триумфа власти потребителя не только на рынке, но и в храме муз.

Тезис о слиянии коммерции и культуры и благополучном совместном сосуществовании и процветании был выдвинут английским культурологом С.Бэйли как отражающий историческую закономерность: это явление существовало до индустриализации, затем с появлением массового производства искусство и коммерция были разделены, однако в постиндустриальную эпоху опять начинают сближаться и должны окончательно слиться в будущем. Эпоха модерна оказывается историческим пробелом во взаимоотношениях коммерции и культуры, которые восстанавливаются после его смерти и рождения общества постмодерна.

Взаимосвязь этих двух сфер проявляется, во-первых, в том, что о них уже невозможно говорить как о совершенно изолированных, граница между магазинами и музеями стирается. Во-вторых, самые креативные виды современного искусства рождаются как результат коммерции и конкуренции. В-третьих, традиционная роль,

1В данной главе слово «культура» мы будем употреблять в узком смысле (см. гл. 11).

2Whitely N. High Аrt and the High Street. // The Authority of the Consumer. London and New York. 1994.

274

которую играло высокое искусство, была узурпирована некоторыми сферами рынка. Рассмотрим эти тезисы подробнее.

Стирание границы между магазинами и музеями проявляется в том, что в музеях становится все больше торговых точек, то есть они коммерциализируются для увеличения своего дохода. Музеи начинают осознавать скрытую ценность своих коллекций, которые представляют возможности не только для удовлетворения визуального любопытства публики и научного интереса исследователей, но, кроме того, могут использоваться как образцы для промышленного воспроизводства и торговли, осознают ценность и цену скрытой в них информации. Поэтому сейчас в каждом музее есть «шоп-центр», где посетители могут купить книги, сувениры, украшения и т.д.

В то же время и магазины становятся более близкими к искусству, похожими на постоянные выставки различных ценностей, используют в оформлении художественные стили. Магазины заимствуют музейные образцы для оформления залов и в свою очередь спонсируют выставки в музеях. Хозяева магазинов осознают необходимость использования ссылок на определенный культурный контекст, несущих дополнительные смыслы и значения, и важных для определенного класса потребителей.

Плавный переход от магазина к музею дает возможность потребителю находиться одновременно и в роли покупателя, и в роли зрителя. Однако есть и обратная сторона этого процесса: пропадает вовлеченность, которую предполагает высокая культура, человек становится более поверхностным и независимым.

Представление о том, что лучшие произведения искусства ХХ в. возникли на основе коммерции основано прежде всего на идее о том, что индустриальный дизайн – самый главный современный вид искусства. Телевидение, реклама и магазины также вносят свой вклад в культуру, в то же время существую в условиях сильной конкуренции. В то же для современного «высокого искусства», по словам Бейли, характерны обскурантизм и рафинированность, оторванность от интересов и стремлений публики.

Коммерческое искусство и популярная культура (поп культура) начинают играть ту роль, которая была ранее закреплена в обществе за высоким искусством, начиная с возникновения поп-арта в 1950-х годах. Массовые развлечения становятся механизмом сохранения классических направлений и сюжетов художественного мышления и языка поэтики. Место картины занимает журнал «Плейбой», место художника – дизайнер автомобиля. Эпические повествования становятся прерогативой кино и телевидения, а реклама отнимает зрителя у высокого искусства. Однако надо признать, что искусство и реклама, культура и коммерция – все же две разные сферы, хотя они вполне могут использовать друг друга в своих целях.

275

концепции критического дискурса является потребителем не эстетического опыта, а этических идей автора. Восприятие культуры как критического дискурса сознательно сторонится коммерции и идеологии косьюмеризма и часто изобретает стратегии, восстающие против коммодификации предметов искусства.

Современное понимание места искусства (единство коммерции и культуры) берет свои истоки в 1960-х годах и основано на изменениях в культурных практиках, критической теории и, что наиболее важно, социально-экономических условиях, которые наиболее часто ассоциируются с постмодерном. На место и эстетического, и этического осмысления действительности пришли мода и течение поп-арта, которое провозгласило себя всего лишь особым стилем в искусстве, но находящимся вне его критической функции. Поп-арт воспринимался как часть культуры молодежи. Для многих молодых художников «поп» становился модным предметом потребления с привлекательной внешней оболочкой. Зрители начали в большей степени потреблять образы поп-арта, чем созерцать или критически осмысливать их значения (культура зрительных образов, самые страшные явления или события становятся предметами искусства в качестве нарезки слайдов, кадров, разворотов глянцевых журналов).

Перечислим основные изменения в обществе, вызванные поп-артом. К ним относятся:

§в культуре исчезает иерархия различных сфер (высокого и массового);

§появляется феномен эстетизации обыденной жизни;

§модных предметов превращаются в модели, образцы повседневной жизни,

§возрастает стилизация жизни (одежда, мебель, обстановка, продукты - все должно было быть модным товаром), сформировавшая особый подход к созданию своего «жизненного стиля», основанного на ценностях пост-модернизма;

§увеличивается значение приобретенного статуса (стиля), информация о котором потребляется визуально (потребитель привлекается визуальными средствами) , на место «визуальных коммуникаций» приходят «визуальные репрезентации»;

§уменьшается значимость функциональных различий объектов, потребительские решения основываются на приписываемых объектам значениях, символах;

§возрастает роль дизайна, который выполняет функцию социального языка, при помощи которого потребители общаются друг с другом, идентифицируют себя с той или иной группой в понятиях «стиля жизни»;

§продукты массового производства занимают места в музеях и галереях в качестве предметов искусства.

277

Искусство как предмет массового потребления

Этап единства коммерции и культуры приводит разнообразный опыт людей к общему знаменателю - к любви к вещам, к поклонению товарам, свойственным позднему капитализму. Искусство все больше становится просто одной из сфер рынка, а его произведения – предметами массового потребления. Это находит свое выражение в следующих явлениях:

•Главная характеристика современной культуры – ее массовость. На место подлинным произведениям искусства приходит их тиражирование, распространение симулякров (картины на календарях и пр.)

•Стирается грань высокого искусства и массового, характерно их перемешение и вазимопроникновение. Предметы искусства оцениваются по их символическому значению для потребителя.

•Идет процесс де-эстетизации и де-мифологизации артефактов «высокой культуры», в противоположность чему предметы повседневности, товары массового производства обретают ауру, раньше принадлежавшую произведениям искусства.

•Поп-арт становится вершиной эстетизации обыденной жизни, законодателем моды в повседневности.

•Растет роль дизайна и торговой марки, которая становится особым языком, как и искусство. Возрастает роль семиотического значения культуры; реклама использует ее язык, образы и значения.

•Культура превращается в форму досуга, посещение музеев и галерей становится развлечением, возможностью что-то купить, человек выступает в роли скорее «клиента», чем «зрителя».

•Массово продаются фотографии, репродукции, сувениры, напоминающие о посещении выставки, музея, которые являются знаками того, что человек «был здесь», маркерами его стиля жизни (или желаемого стиля жизни), и в то же время символами его власти над предметами искусства.

•Издание гайдов с подробным руководством покупателю по воссозданию того или иного художественного стиля является частью эстетизации обыденной жизни,

еепревращения в театральный спектакль, шоу с декорациями, в главной роли которого выступает потребитель.

Коммодизация современного театра

Как и любая другая сфера современного искусства, театр был затронут явлением коммерциализации. Однако на его примере можно увидеть, как коммодизация

278

культурного потребления, то есть обретение им товарной формы, влияет на перераспределение власти в постиндустриальном обществе. Это явление, а также некоторые особенности современных театров и их зрителей исследовались английским социологом Б.Кершоу.3

Он обратил внимание на высокую взаимосвязь архитектуры театра и социального контекста в прошлом – так, еще в XIX в. самыми престижными и дорогими местами были не те, откуда удобно смотреть спектакль, а где можно демонстрировать «себя», свой костюм и т.д. Б.Кершоу также подчеркивал необходимость проводить различие между «театром» (как институтом, зданием, способом производства представлений) и «спектаклем»4 (конкретным живым представлением, действием). Театр и кино – особые виды искусства, для потребления которых люди добровольно лишают себя подвижности на все время спектакля; в театре бывает даже неловко уйти во время представления.

Спектакль, зрелище, вообще говоря, подразумевает пассивную аудиторию. В то же время известная концепция «карнавала» русского культуролога Бахтина характеризует спектакль как избыточную, чрезмерную культурную практику, которая приводит к исчезновению дистанции между объектом и субъектом. Живой спектакль - одна из немногих форм искусства, которая хотя бы в какой-то степени сопротивляется коммодизации. Особенности спектакля в том, что зрелище захватывает людей, собравшихся в одном месте; незнакомые люди становятся единым целым, переживающим представление; устанавливается взаимосвязь между театром как институтом и функциональностью спектакля как уникального действия. Если спектакль достигает своей цели, зритель перестает быть пассивным, что можно назвать коллективной силой спектакля. Уже не зрители потребляют спектакль, а спектакль потребляет зрителей для производства самого себя.

Б.Кершоу отмечал, что во всем обществе конца ХХ в. выросла роль представления, спектакля. Наблюдается «спектаклизация», «театрализация» всей современной культуры (например, это характерно для туризма, показов модной одежды и пр.). В «спектаклизированном» обществе человеческие взаимодействия сложно структурированы на основе использования методов и границ театральной постановки. Однако если известный культуролог В.Бенджамин считал спектакль ритуалом, чем-то уникальным, имеющим ауру, аутентичность и особую культурную стоимость, в современном мире исчезает главное - уникальность, и спектакль становится массовым явлением. В то же

3Kershaw B. Framing the audience for the theatre // The Authority of the Consumer. London and New York. 1994.

4англ. performance

279

время активное участие зрителя в реконструкции культуры позволяет сохранить потребительную стоимость зрелищ.

На фоне «спектализации общества» для Британского театра были характерны две тенденции: государственная поддержка и коммодизация. Театр в Англии был в значительной степени субсидирован государством вплоть до 1980-х годов, целью чего была защита его от рыночных сил и сохранение "высокого искусства". Хотя пропагандировалось «высокое искусство для народа», демократизировался репертуар, но элитный характер театра сохранялся.

В 1980-х годах, с приходом в политику М.Тэтчер, возникают требования ориентировать театр на рынок, на запросы потребителя и снизить государственные дотации. Возникает борьба между традиционными и постмодернистскими эстетическими ценностями; между элитизмом и демократизмом; между субсидиями и рынком. Происходит подвижка от эссенсиалистского взгляда на функции театра к инструменталистским, что означает, в первую очередь, переход власти от производителя к потребителю. Такой переход связан также с отказом от ориентации на коллективизм и массовые формы производства и власти. Театр должен был стать более разнообразным, приближенным к запросам зрителей, преимущество отдавалось малым профессиональным группам, а не огромным театрам.

Возникает новый класс потребителей театра – технологический, электронный средний класс в обществе изобилия, как социальная база для новой экономической базы сектора услуг. Как уже отмечалось выше, посетители театров, галерей и т.д. теперь становятся «потребителями искусства». Искусство превращается в индустрию, театр – в бизнес-компанию, в фирму. Растет число потребителей, объем их свободного времени и доходы, что обеспечивает увеличение спроса на услуги сферы культуры.

Спектакль, искусство становится товаром сектора услуг. Теперь происходит перемещение власти от производителя искусства (творца), к его потребителю, который может навязывать свои вкусы, выбирая то, что он желает смотреть, и голосуя деньгами за то, что ему нравится. Критерием успеха становится спрос, прибыль, а не эстетическое качество спектакля. Таким образом, Монетарная экономическая политика Британии в 1980-х годах способствовала товаризации и маркетизации искусства в целом и театра в частности.

Теоретическое осознание такого сдвига было противоречивым. Оно требовало признания плюрализма, отрицания гегемонии «высокого искусства», согласия с идеей, что искусство ничем не отличается от других товаров сферы услуг. Коммодизация театра

280

повлекла за собой некоторые важные изменения не только в искусстве, но и в социальных аспектах потребления, среди которых нужно отметить такие:

§появилась возможность «вторичного потребления» спектакля, когда обладание артефактами (сувенирами и пр.) может быть важнее и культурно значимее просмотра, и даже заместить его опыт;

§на смену доминированию в театре среднего класса пришла неоднородная аудитория, что было особенно заметно в Лондоне, где много туристов;

§эта тенденция была усилена стиранием границ между театром и смежными искусствами.

Вследствие отмены государственной субсидии английские театры в 1980-х годах стали расширять свою аудиторию. Появилась активная реклама в разных СМИ, пункты продажи, заказ и доставка билетов и т.д. Многие театры создали свои логотипы, то есть фактически - бренды. Покупка билетов стала проще при развитии компьютеризации и кредитных карт. Ценовая политика театров активно использовала скидки, подписки и т.п. для завоевания рынка. Главной целью этой политики было увеличение доступности посещения театра, расширение аудитории за счет стимулирования походов в театр "нетеатралов", а также повышение доходов. Театр перешел от концепции «очага искусства» к комфорту и гостеприимности - появились бары, рестораны, музыка и кабаре в фойе, показ фильмов и пр. Возникает много новых небольших трупп, ориентированных на разные зрительские интересы.

В репертуаре тоже происходят изменения: с одной стороны, очевидна тенденция к популизму, уменьшение числа постановок классики и увеличение – музыкальных спектаклей, с другой - быстрое обновление репертуара (в начале 1980-х оно составляло 5% в год, в конце - 20%). Сгладились различия между разными секторами театра – возникло совместное финансирование, альтернативные группы стали выступать в классических театрах, национальные постановки вывозились на Бродвей и пр. Участие «звезд» в спектаклях становится только внешним символом высокого уровня спектакля, безотносительно актерского мастерства.

Рост производства фильмов, кассет, видео, кино, аудио понижает исключительность театра, делает его долее «дружелюбным» и понятным. Если раньше потребитель мог унести домой только программку, теперь появилась разнообразная продукция - майки, бэджи, постеры, открытки, кассеты, видео - которые можно купить и взять домой в качестве сувенира. Эти дополнительные символы также стали частью услуг театра. Представление само по себе оставалось только в памяти, но оставались материальные свидетельства посещения, позволявшие позже переживать его еще раз. Не

281

только театры, но и самые знаменитые спектакли приобрели собственные логотипы (например, «Фантом оперы» и т.д.). Театр становится культурно доступнее, возникает плюрализм его восприятия, появляются настоящие «коллекционеры» спектаклей и сувениров.

Все названные процессы привели к снижению социального статуса театра как символического блага, усиленному вторичным потреблением (сувениров и т.п.) и репродуцированием спектаклей (видеосъемка). Исчезновение узкой специализированной аудитории, взаимосвязи театра со специфической социальной группой привело к падению авторитета театра. Если раньше одной из важнейших функций театра социологинеомарксисты П.Альтюссер и А.Грамши считали его использование средним классом для укрепления своей власти, основанной на социальной иерархии, теперь средний класс уже не может использовать театр для укрепления своих позиций. Спектакль становится фрагментом демократии, популизма, его уже трудно использовать как специфический ресурс группы со специальными интересами. Власть театра сменяется властью аудитории.

"Высокое искусство" как социальный капитал

В 1970-х годах было замечено, что в США значительно растет спрос на "высокое искусство" – классическую музыку, оперу, балет, живопись, в том числе среди обеспеченных слоев населения. Это изменение спроса проходило на фоне финансовых сложностей в этой сфере, в том числе повышения цен на билеты. Чтобы понять причины изменения зрительского интереса, американские социологи П.ДиМажжио и М.Юсим анализировали процесс потребления культуры в тесной взаимосвязи с ролью культуры в обществе5.

Как они полагали, разные классы имеют различные культурные предпочтения; а семейная социализация представляет собой механизм передачи этих традиций от поколения к поколению. Взаимосвязь уровня образования и классовой принадлежности усиливает процессы культурного воспроизводства, высшее образование при этом становится детерминантой эстетических вкусов. Образование в этом смысле может способствовать "культурной мобильности", то есть изменению структур эстетических предпочтений и вкусов. Однако такое объяснение проливает свет на причину различий потребления искусства между классами, но не их конкретные предпочтения, которые формируются как под влиянием исторических, так и социально-структурных факторов.

5 DiMaggio P., Useem M. Social class and art consumption: The origin and consequences of class differences in exposure to the arts in America // Theory and Society. 1978. Vol. 5 N2.

282

Исторически сложилось так, что в США никогда не было той высоко дифференцированной классовой культуры, которая была характерна, например, для Британии XIX в. Развитие доступных средств воспроизведения музыки и изображений, в свою очередь, способствовало распространению культурных образцов во все классы. Классовые предпочтения в искусстве также размываются гендерной, расовой, этнической, возрастной принадлежностью.

Тем не менее, характеристики культурного потребления всегда были одной их основ идентичности. Люди, занимающие определенные социальные позиции на основе профессионального статуса, но не обладающие соответствующими эстетическими вкусами, могут быть исключены из сообщества. Напротив, эти вкусы могут способствовать фиктивному членству в группе. Как полагали ДиМаджио и Юсим, высший класс может при помощи приверженности "высокому искусству" создавать барьеры на пути социальной мобильности; в то же время другие классы могут стремиться к освоению его как способу проникновения в этот слой. Данные о потреблении услуг культуры в США в середине 1970-х годов четко показывают приверженность более образованных и более богатых людей "высокому" искусству.

Объясняя этот феномен, авторы выделили следующие источники и причины

"классовой культуры".

1.Обучение вкусу к искусству. Вкус к искусству является "прививаемым", ему обучают в семье и в период образования. Доступность этого "обучения" высокому вкусу неравномерно распределена в обществе. Люди должны научиться "читать" заключенный в произведениях искусства "код", научиться слушать музыку и видеть картины. Эти коды высокого искусства передаются из поколения в поколение в среде высших и высших средних классов, а также некоторых высокообразованных групп других классов. Кроме семьи, такие коды могут передаваться школой. Необходимость этих кодов подтверждается следующим фактом: доступность посещения художественных музеев сильно зависит от уровня образования, а исторических – нет, так как они не связаны с эстетическим кодом.

2.Контекстуальность оценки искусства. Контекст оценки высокого искусства свойственен классам, занимающим высокие позиции. Способы предоставления произведений этого типа культуры отвечают образцам их потребления в других сферах, соответствуют этому контексту. Так, состоятельные слои предпочитают представления в закрытых залах, музеи и т.д. концертам на стадионах. Первый тип представлений характерен для высокго искусства, второй – для популярного.

283