merged

географического расположения. Например, люди могут обменять деньги в магазине или получить баланс по банковскому счету прямо среди ночи;

§люди могут получить то, что они хотят, или то, что им нужно, почти мгновенно и так как им удобно;

§качество товаров и услуг унифицировано, по крайней мере, некоторые люди приобретают товары и услуги более высокого качества, чем до макдональдизации.

§увеличилось количество экономических альтернатив дорогим, индивидуализированным товарам и услугам. Таким образом, люди могут позволить себе то, что раньше не могли;

§товары и услуги можно быстро предоставить людям, чей рабочий день увеличился, а свободное время уменьшилось;

§в быстроменяющемся, отстраненном и внешне неприветливом мире стабильные, привычные макдональдизованные системы обеспечивают комфорт;

§с помощью калькулируемости потребители легко могут сравнивать конкурирующие товары;

§определенные товары (например, диетические) стали лучше по качеству и безопаснее для здоровья, так как созданы в ходе хорошо регулируемого и контролируемого процесса;

§отношение к различным покупателям и работникам одинаково, независимо от расы, пола, и социального статуса;

§организационные и технологические инновации быстрее распространяются по сети идентичных предприятий-продавцов;

§наиболее популярные продукты одной культуры легче проникают в другую.

Критика макдональдизации: иррациональная Рациональность

Хотя макдональдизация обладает многими неоспоримыми преимуществами, у нее есть и потаенная сторона. Эффективность, калькулируемость, контроль и предсказуемость - это составляющие рациональной системы, тогда как любая рациональная система порождает иррациональность. Иными словами, рациональные системы отчуждают человеческий разум и оказываются неразумными.

Несмотря на главное рекламируемое преимущество ресторанов Макдоналдса, эффективность, они в реальности часто оказываются недостаточно эффективными. Нередко цена на продукты оказывается завышенной при данном качестве еды. Принятые стандарты питания также ниже, чем в хороших ресторанах. Конечно, они соблюдаются в разных странах, однако в основном - это еда, не ориентированная на здоровое питание, часто жирная и высококалорийная.

224

То, что характерно для такой системы, – это иллюзия развлечений, например, рекламные акции типа подарков для детей, сопутствующие шоу, фальшивая атмосфера праздника, ложное дружелюбие продавцов, которые обязаны сохранять на лице стандартную улыбку. Кроме того, здесь покупатель и продавец полностью обезличены, их общение сводится к минимуму.

Во многих аспектах макдональдизация негативно влияет на окружающую среду. Один из них - необходимость выращивания одинаковых клубней картошки для приготовления картофеля-фри, что связано с использованием химикатов и выбраковыванием значительной части урожая. Многие другие экологические проблем ыассоциируются с макдональдизацией индустрии быстрого питания: вырубаются леса для производства оберток, окружающей среде нанесен существенный вред полистиролами, высоки затраты на выращивание скота и приготовления пищи для него и т.д.

Еще один негативный эффект - дегуманизация условий труда и питания. И у посетителей, ожидающие гамбургера, в очереди в ресторане или в автомобиле, и у работников ресторана возникает чувство, что они часть конвейера. В таких условиях и работа и питание не могут сильно радовать человека. Однако с увеличением численности населения планеты, как отмечает Ритцер, ускоряется технический прогресс, убыстряется ритм жизни, делает невозможным возврат к домашней кухне, к традиционным ресторанным меню, к высококачественной пище, к оригинальным блюдам, к ресторанам, в которых шеф-повара могут проявить свою индивидуальность.

Таким образом, к недостаткам макдональдизации следует отнести:

§неэффективность;

§завышенные цены;

§иллюзия развлечений;

§иллюзия реальности;

§ложное дружелюбие;

§дегуманизация условий питания и труда;

§отрицательное влияние на здоровье;

§отрицательное влияние на окружающую среду;

§обезличенность работников и покупателей;

§гомогенизация продуктов и общества.

Что не макдональдизованно?

Очень много разных явлений и процессов современной повседневной жизни связаны в какой-либо мере с феноменом макдональдизации, вследствие чего встает вопрос: а что не макдональдизованно? Является ли макдональдизация эквивалентом

225

современности? Хотя практически весь мир уже Макдональдизирован, по крайней мере три аспекта современной жизни были исключены из этого процесса:

§то, что относится к досовременности, например - небольшие семейные магазины;

§новые предприятия, которые отчасти появились вследствие негативной реакции на Макдональдизацию. Например, люди, кому надоело обслуживание в макдональдизированных отелях, могут вместо них остановится в частной гостинице, с номером в отдельном домике с едой от шеф-повара;

§те аспекты, в которых отражается постсовременность. Например, а постсовременном обществе многоэтажки уступают место маленьким, более человечным видам жилья.

Ктому же, макдональдизация - неоднородный процесс. Существуют различные степени этого процесса. Рестораны фаст-фуд макдональдизованны очень сильно, образование в средней степени, а семейные магазинчики - в наименьшей степени.

Модернистский феномен в эру постмодерна

Возможны ли процессы макдональдизации, представляющие собой яркий

пример модерна с его рационализацией, в обществе постмодерна, которое сейчас формируется, по утверждению многих учёных, в виде нерационального или иррационального общества? В таком обществе у макдональдизации есть несколько путей:

§оставаться островком рациональности в полностью иррациональном мире, куда люди будут приходить, чтобы насладиться его предсказуемостью, рациональностью, прошлым, как сейчас в классических старых ресторанах, но это уже будет не та макдональдизация, что сейчас, т.е. мощный рационализирующий процесс, распространенный в обществе;

§вообще исчезнуть под натиском иррациональности постмодерна;

§сочетать в себе элементы как модерна, так и постмодерна, пойти на компромисс, что фактически означает победу постмодерна, так как уже современные макдональдизированные системы зачастую описываются в терминах постмодерна, например, консьюмеризма;

§устоять под натиском постмодерна и распространить свою рациональность дальше, против самого постмодерна, который, возможно, менее силен, чем модерн, и будет побежден в этом случае.

226

собенности потребления в нтернете

Как отмечал Дж.Ритцер, потребляя товар или услугу в интернете, люди сталкиваются с материальной и нематериальной стороной потребления2. Так, к материальному миру относится сама техника - модемы, процессор, монитор, клавиатура. Кроме того, одним из основных материальных аспектов виртуального потребления является соблюдение последовательности традиционного материального потребления: люди сначала выбирают товар, который хотят потребить, потом оплачивают его, получают и используют. Но все же если взглянуть на процесс потребления в интернете в целом, то он будет скорее нематериальным, чем материальным (находясь в виртуальном магазине, потребитель не сможет дотронуться до товара, увидеть продавца, дизайн магазина, и т.д.).

Вначале XXI в. стираются границы между материальным и нематериальным потреблением. Виртуальное потребление практически дематериализовалось в реальное. Например, прослушивание музыки через интернет стало таким же естественным процессом, как и прослушивание музыки через CD-плеер.

Виртуальное потребление развивается и дематериализуется. Например,

раньше потребление (точнее, покупки) через телевизионную передачу "Магазин на диване" ( появилась в 1985 г.) считалось виртуальным, сегодня ему на смену пришла киберторговля, которая стала возможной после появления Интернета. Дж.Ритцер утверждает, что скоро, благодаря дематериализации, угрозе подвергнутся "настоящие" материальные средства потребления, исчезнут гипермаркеты, торговые центры. Ведь в действительности виртуальное потребление намного удобнее, чем обычное, традиционное потребление (чтоб купить какой-нибудь товар до появления Интернета, обязательно надо было выйти из дома, сейчас же это можно сделать, не выходя из дома).

Вкиберпространстве нет определенных ограничений. Киберпространство может быть таким большим, каким его может себе представить человек, который создает его. Конечно, киберпространство с каждым разом становится все больше и больше, обойти его становится невозможным, но с появление новых поисковых систем все становится намного проще, т.к. они и выполняют поиск вместо человека.

Впрошлом потребление было исключительно материальной реальностью. Теперь можно покупать товары через интернет, оплачивая их, образно говоря, номером своей кредитной карточки. При этом вероятность подделки при покупке через Интернет меньше, чем при традиционной торговле.

2Ritzer G. Ensnared in e-net: the future belongs to the immaterial means of consumption // Ritzer G. Exploration in the Sociology of Consumption. L.: Sage, 2001. P. 146159

227

Дж.Ритцер разделяет потребление на четыре связанных элемента: субъект (покупатель); объект (предмет потребления); процесс потребления; местонахождение потребляемого товара. При этом последнему элементу он отводит главенствующую позицию, в то время как остальные играют второстепенную роль. Центральной идеей автора является "дематериализация" потребления. Материальные и нематериальные элементы сочетаются друг с другом, особенно если учитывать местонахождение товара, средства продвижения, транспортировку. По мнению Ритцера, главным составляющим элементом потребления являются средства продвижения товара, к которым относятся реклама и оформление товара, т.е. упаковка.

Гуляя по сети, можно с легкостью с одного сайта переместиться на другой, легким нажатием кнопки мыши перенестись из виртуального магазина в виртуальное казино, а потом наслаждаться просмотром фильма в кинотеатре. Это значит, что человек практически одновременно может находиться и в Интернет-магазине, и в кинотеатре, и, например, общаться с друзьями по электронной почте или Скайпу, и т.д. Время и место, таки образом, становятся управляемыми. В киберпространстве нет никаких пределов при создании времени и пространства; по словам Ритцера, вся вселенная и все пространство во времени находится в распоряжении способов потребления, которые существуют в киберпространстве. Невещественность способствует появлению у потребителя воображения и подталкивает его к прогрессу. Воображаемый мир, как полагает Ритцер, все ближе и ближе приближается к реальности, и даже становятся более реальными, чем сама реальность – гиперреальными.

Потребление в киберпространстве имеет огромное преимущество по сравнению со материальным потреблением. Потребляемые блага здесь нередко более фантастические, чем в реальном мире, и нет многих ограничивающих факторов – хотя бы таких, как расстояние и время, а порой и деньги. Еще одно преимущество состоит в том, что киберсайты часто более макдональдизованы, чем институты потребления в реальном мире. Так, киберсайты и гиперссылки могут обеспечить потребителя огромным количеством информации о желаемом товаре, а сам он имеет больше возможностей сравнивать товары и цены в разных магазинах. Все операции киберсайтов предсказуемы, компьютерная система обрабатывает каждую сделку одним и тем же способом. Здесь человеческий труд практически полностью исключен, большинство действий выполняются компьютером.

Когда люди делают покупку в Интернете, им не надо выходить из дома. Не возникает ситуация, когда, приехав в один из магазинов, человек не находит товара, который хотел купить, и приходится ехать в другой магазин в надежде на то, что там

228

будет нужная вещь. В интернете же, зайдя на сайт магазина, человек находится как бы во всех магазинах одновременно. Не надо и стоять в очереди в кассу, ждать продавца, занятого с другим клиентом. В Интернете люди не сталкиваются с обслуживающим персоналом, подобным роботу, и который не всегда бывает таким приветливым, как бы этого хотелось.

Ритцер подчеркивает, что макдональдизация - это парадигма 1950-х гг. но, конечно, не является парадигмой современной интернет-революции. Современный мир нуждается в новой парадигме, но может ли ею стать интернет-магазин? Сначала казалось, что магазины типа Amazon.com - это новая парадигма, однако, хотя Amazon.com и остается в бизнесе, продавая материальные товары, появляются новые сайты (emusic.com или musicmaker.com), с помощью которых можно слушать музыку, не покупая диск, покупая полностью нематериальный продукт.

Схожий процесс происходит и со средствами обмена, которые начинают работать по макдональдизованной системе. Средства обмена модернизируются и дематериализуются. Наличные деньги прогрессивно заменяются дебетовыми и кредитными картами, а также другими современными субститутами. Сегодня платежные пластиковые карты представляют собой "материальные" средства обмена, ничем не отличаясь своей материальностью от банкнот или монет, а использовать их стало даже удобнее, чем бумажные деньги. Во-первых, у карт есть свой идентификационный номер, с помощью которого только владелец может снимать с нее деньги. Во-вторых, практически только с помощью кредитной карты можно купить большинство товаров в Интернет-магазине. В-третьих, она компактна. Наконец, если карта кредитная, это позволяет тратить еще не заработанные деньги.

Ритцера особенно интересовало второе преимущество пластиковой карты, то есть возможность Интернет-покупок без затрат времени. Благодаря такой карте люди преодолевают пространственные и временные барьеры - в любое время суток можно зайти в Интернет и приобрести интересующий товар или услугу в любой точке земного шара.

При использовании пластиковой можно потратить меньше средств, так как легко проконтролировать состояние счета; кроме того, некоторые карты с ограничителем позволяют снять только определенную сумму денег. Важен и такой полускрытоый аспект пластиковых карт: хотя компании, их выпускающие, и «создают» деньги, но они не печатают банкноты, не чеканят монеты в огромных количествах, а лишь создают "нематериальные" пределы кредиту. Главная проблема, по мнению Ритцера, состоит в том, что в киберпространстве не существует никакого способа стимулировать

229

потребление или, наоборот, уменьшать гиперпотребление, хотя на самом деле реклама имеет такое же распространение в Интернете, как и в невиртуальном мире.

Перечислим кратко основные черты виртуального потребления:

§нематериальные сигналы и импульсы;

§наличие очень широкого ассортимента товаров в магазинах;

§возможность быстрого ценового маркетинга, поиска по сайтам товара с минимальной ценой;

§возможность одновременного совершения покупки и других действий;

§отсутствие очереди;

§отсутствие контакта с продавцом;

§взаимодействие людей не с другими людьми, а с объектами;

§оплата возможна, как правило, только виртуальными деньгами (кредитная карта);

§доступность потребления, отсутствие социальных барьеров посещения магазина;

§деперсонализация потребителя и продавца.

«Новый консюмеризм»

В своей книге "Сверхрасходующие американцы" американский социолог Ж.Счор рассмотрела явление "нового консюмеризма"3, связанного, прежде всего, с явлением сверхпотребеления.

Она отмечает, что в современном потреблении можно выделить две тенденции: стремление “быть как все” (в том числе это характерно и для богатых слоев) и “персональная идентификация” (отличаться от других). Многие американцы создают свой имидж на основе потребления определенных товаров.

За последние десятилетия интенцифицировалась и изменилась культура расходов. Если раньше существовала ориентация на соседей, на “свой круг”, теперь люди в своем потреблении часто ориентируются на “референтную группу”, которая нередко представляет собой богатых людей, элиту, звезд кино и эстрады, героев телесериалов и пр. Иными словами, люди в своих расходах стали ориентироваться не на свою доходную группу, а на социальную группу с гораздо более высокими доходами (в 3-5 раз выше). Этот факт привел к возникновению нового явления: “разгона” расходов, или “нового консюмеризма”.

3 Schor J.B. The Overspent American. Why We Want What We Don’t Need. N.Y.: HaperCollins Publisher, 1998.

230

Вего появлении чрезвычайно велика роль рекламы, телевидения: фактически они создают у обычных людей образ стиля жизни референтных групп, " расположенных выше по социальной вертикали". Поэтому теперь чрезмерные расходы – это не только демонстрация материального благополучия или фальшивого статуса, а ориентация на референтную группу. В результате у людей появляется чувство неудовлетворенности собственной жизнью. Возникает “фальшивая” жизнь: взять напрокат дорогую одежду и пообедать в дорогом ресторане или придти на вечер у “звезды” без приглашения.

Новые технологии, быстрая смена и появление новых товаров стимулируют людей все время менять старые вещи на новые, с новыми характеристиками. Политика стимулирования потребительского спроса строится на упоминании постоянного стремления к высокому жизненному уровню. Если у вас в машине нет кондиционера, в новой машине он вам необходим. Если у вас старая кухня, вам нужно ее заменить, потому что она не соответствует принятым в обществе стандартам, и т.д. При этом часто реклама высококачественных дорогих товаров адресуется далеко не только самым состоятельным слоям населения.

Врезультате стремление покупать не то, в чем нуждаешься, а то, в чем возникает желание, стимулированное телевидением и рекламой - общая тенденция поведения людей

вСША, мало зависящая от уровня их дохода. Люди уже не удовлетворены своим материальным положением и доходами - около половины населения Америки считает, что они не могут купить то, в чем действительно нуждаются, и это не самая бедная его половина. В современной Америке потребление стало важнейшей частью жизни людей, их любимым занятием, завладевающим их жизнью. При этом даже шестизначные доходы оказываются недостаточными, а страна в целом сберегает меньше, чем любая другая в мире. Тому есть несколько причин.

В1950-х г. в США возникли определенные потребительские стандарты и массовое производство, это было время ориентации в потреблении «на соседа». Удовлетворение от потребления зависело не от его абсолютного, а от относительного уровня, от уровня удовлетворения ожиданий и притязаний. Возникли “жизненный стандарт”, социальная норма потребления. С 1970-х годов растет занятость женщин, возникает ориентация в потреблении уже не на соседей, а на коллег по работе, в том числе зарабатывающих существенно больше. В то же время семьи, где работал только один человек, стремились по уровню расходов не отличаться от тех, где работали оба. Таким образом, американцы стали потреблять с оглядкой на людей с более высокими доходами.

Еще одной причиной появления сверхпотребления стала реклама. Обычно она ориентируется на разные доходные группы, но теперь реклама для более высокодоходных

231

групп доступна и для более бедных благодаря СМК, и люди засматриваются на товары, которые раньше можно было увидеть только в богатых домах.

В1970-х г. эксперты обнаружили новое явление в потребительской культуре – возникла персональная идентификация посредством потребления как одного из видов игры. Это означает, что нужно потреблять то, что демонстрирует вашу индивидуальность, создает собственный имидж. Истина состояла в том, что люди перестали хотеть быть похожими на своих соседей, но хотели быть похожими на представителей "идеальной" высокодоходной группы.

К середине 1990-х средний американец достиг мечтаний предыдущих поколений (собственный дом, второе жилье, две машины, путешествие в период отпуска). Появились и новые черты стиля жизни среднего класса: персональный компьютер, обучение детей в частном колледже, дизайн в одежде, микроволновая печь, питание в ресторанах, кондиционеры дома и в машине. Средние расходы людей за 15 лет увеличились примерно в 2 раза. Но одновременно выросла и неудовлетворенность своим уровнем жизни: даже люди, имевшие 100 тыс. долл. годового дохода, “чувствовали себя бедными”. Согласно опросам, подавляющее большинство американцев теперь хотят жить не как их социальная группа, а как та, что расположена на более высокой ступени (примерно 20% самых высокодоходный семей). Если в 1986 г. доход, о котором мечтали американцы, составлял 50 тыс. долл. в год (медиана), в 1994 – уже более 100 тыс.

Существенно изменился список предметов, которые считают необходимыми для “хорошего уровня жизни”. В него вошли многие предметы, которые раньше считались роскошью, или технические новшества (например, домашний компьютер, кондиционер и т.д). Стиль жизни «верхних» 20% населения – дорогие машины, личные спортивные тренеры, компьютер и оборудование, "профессиональная" кухонная утварь, огромные дома с несколькими гаражами, ваннами и тренажерным залом – все это стало образцом для подражания рядовых американцев. Телевидение транслировало такой жизненный стандарт на всю страну.

В1990-х гг. миллионы американцев зарабатывали и тратили больше, чем в предшествующие годы, но чувствовали себя при этом более бедными.

Кроме соревновательного характера, у потребления появился оборонительный характер: быть не хуже других, чтобы дети заняли нормальное место в обществе. Для этого им нужны дипломы хорошего колледжа, они должны быть не хуже других одеты, иметь компьютер и видеоигры. Перегруженные работой взрослые нуждаются в отдыхе в отпуске и в выходные дни, в микроволновых печах, в ресторанах, и т.д.

232

Возникает явление сверхпотребления, в результате чего наблюдается перерасход финансовых ресурсов, сокращение сбережений, рост потребительского кредита. Кредитная карта – это рост возможности “жить в долг”, “потребление раньше доходов”. Причем это касается как раз не бедных, а в первую очередь достаточно состоятельных семей (которые и имеют возможность покупать на кредитную карту). В 1995 г. только 55% семей делали сбережения. Средняя норма сбережений составила 3,5% - в 2 раза меньше, чем 15 лет назад. У семей нет достаточных финансовых резервов “на черный день” (в среднем их хватило бы на месяц при сохранении того же уровня потребления при потере дохода).

Значительное число американцев тратят больше, чем хотят и чем могут себе позволить, и больше, чем думают, что тратят, – это явление автор и называет "новым консюмеризмом". Как следствие - происходит рост коллективного потребления (социальные услуги, образование, медицина, отдых и культура), и соответствующий рост налогов для оплаты этого коллективного потребления. Происходит смещение приоритетов в оценке прогресса, для которого важнейшим считается рост ВВП, а не улучшение “социального здоровья” и экологии.

Еще одно следствие нового консюмеризма таково: чтобы много тратить, нужно много зарабатывать, а, следовательно, много работать. В стране растет трудоголизм (сверхработа), возникает принцип "работай-и-трать". Возникновение самоограничения в потреблении - это новая тенденция 1990-х годов. О сознательном самоограничении заявляет примерно 20% населения. Люди сами сокращают трудовую нагрузку, доходы и потребление. Их цель – освободиться от давления труда и потребления, жить свободно и естественно.

Контрольные вопросы

1.Каковы предпосылки и последствия «макдональдизации общества»?

2.В чем преимущества и недостатки макдональдизации?

3.В чем особенности потребления через Интернет?

4.Что такое «новый консьюмеризм», принцип “работай-и-трать” и «движение самоограничения в потреблении»? Каковы причины этих явлений?

сновная литература.

Ritzer G. An Introduction to McDonaldization // Ritzer G. The McDonaldization of Society. Thousand Oaks, CA: Pine Forge, 1996. P. 1-20.

233