merged

Ritzer G. Ensnared in e-net: the future belongs to the immaterial means of consumption // Ritzer G. Exploration in the Sociology of Consumption. L.: Sage, 2001. P. 146159.

Дополнительная литература.

Gruen T.W., Osmonbekov T., and Czaplewski A.J. How e-communities extend the concept of exchange in marketing: An application of the motivation, opportunity, ability (MOA) theory

. // Marketing Theory 2005 5: 33-49

Mittal B. Next stop, unravel: The tangled web of e-consumer research . // Marketing Theory 2005 5: 125-135.

Munib Karavdic and Gary Gregory Integrating e-commerce into existing export marketing theories: A contingency model . // Marketing Theory 2005 5: 75-104.

Reibstein D.J. What Attracts Customers to Online Stores, and What Keeps Them Coming Back? // Journal of the Academy of Marketing Science. 2002, Volume 30, No. 4, pages 465-473.

Ritzer G. Exploration in the Sociology of Consumption. L.: Sage, 2001.

Ritzer G. The McDonaldization of Society. Thousand Oaks, CA: Pine Forge, 1996.

Schor J.B. The Overspent American. Why We Want What We Don’t Need. N.Y.: HaperCollins Publisher, 1998. Introduction. P. 1-23.

Sparks P.; Shepherd R. Self-Identity and the Theory of Planned Behavior: Assesing the Role of Identification with "Green Consumerism". // Social Psychology Quarterly > Vol. 55, No. 4 (Dec., 1992), pp. 388-399

234

Глава 18. Потребление в социологии постмодерна

Модерн и постмодерн

Споры об эпохе и стиле жизни постмодерна1 в 1980-х годах в чем-то близки спорам о постиндустриальном обществе. Концепция общества постмодерна (и связанного с ним направления в искусстве – постмодернизма), делающая акцент на урбанистических тенденциях, динамике культуры и информационных технологиях, породила и соответствующую идею о формировании нового “постмодернистского стиля жизни”. Пожалуй, термин «постмодернизм» является сейчас одним из наиболее употребимых в культурологии и социологии; речь идет, вообще говоря, как о новой «социологии постмодерна», так и о новом типе общества, пришедшему на смену так называемому «обществу модерна». Что же такое «общество модерна»? Ведь именно возникновение новых, по сравнению с модерном, явлений и позволило социологам утверждать, что пришел его конец.

Эпоха модерна характеризуется определенными чертами общества в экономике, политике, культуре и социальных отношениях. По мнению исследователей, модерну соответствуют:

¨в экономике – капитализм и массовое производство (и потребление);

¨в политике – демократия;

¨в социальной структуре – деление на классы;

¨в культуре – массовая культура и информация, коммодификация (обретение товарной формы), рационализация всех аспектов социальной жизни, ускорение

темпа обыденной жизни (однако единство мнений ученых об особенностях культуры пока не сложилось).

Нет единства у исследователей и в отношении периодизации общества модерна. Самым раним временем рождения общества этого типа называют XIV-XVIII вв. – рождение капитализма, чаще всего считается, что это XVIII-XIX вв. - эпоха индустриализации, называют и конец XIX - начало XX вв., хотя это скорее уже время культурной трансформации модерна.

Постмодерн (общество постмодерна)

Термин «постмодерн» (или эпоха постсовременности) обычно противопоставляется термину «модерн» (эпоха современности), и означает качественно

1 В буквальном переводе – «постсовременность»

235

новое состояние, предположительно достигнутое современными передовыми индустриальными обществами. Однако пока у исследователей нет единства в том, какие именно черты характерны для этого общества, ни в его периодизации. Большинство из них относят рождение эпохи постмодерна к середине 70-х – началу 80-х годов XX в. Особая роль в возникновении концепции постмодерна принадлежит книге французского философа Ж.Ф. Лиотара “Состояние постмодерна”2.

Обычно говорят о том, что постмодерну свойственно множество отличительных черт, которые могут быть разделены на четыре группы — социальные, культурные, экономические и политические.

Социальные черты. Индустриализация и экономическая система капитализма привели к возникновению определенной системы социальных классов, представляющих собой один из наиболее важных элементов социальной структуры и социальной дифференциации. В ситуации постмодерного общества классы уже не имеют такого значения. Социальная структура становится более фрагментированной и сложной, характеризуясь целым рядом оснований дифференциации, которые, наряду с классом, включает пол, этничность, возраст, потребительские ориентации и т.д.

Культурные черты. Многие теории постмодерна отводят главенствующую роль культурным факторам, к которым относят: рост значения так называемой индустрии культуры; растущую эстетизацию повседневной жизни, когда жизнь индивида начинает рассматриваться как эстетический или культурный проект; формирование идентичности на основании индивидуального выбора, а не посредством традиционной аскрипции; фрагментацию индивидуальной идентичности в соответствии со сменой обстоятельств личной жизни и окружающей социальной среды; различия в опыте времени и пространства; постмодернизм3.

Экономические черты. Модерные общества находятся во власти фордистских методов производства и маркетинга. В условиях фордизма крупные компании производят товары посредством массового производства для массовых рынков, что предполагает господство полуквалифицированного труда. При этом используются приемы научного менеджмента, а в процессе выработки соглашений по зарплате участвуют национальные профсоюзы. Экономическая система постмодерных обществ, напротив, является постфордистской — в ее рамках используются методы специализированного производства продукта ограниченными партиями, что требует от рабочих широкой квалификации. Рынки при этом являются сегментированными, представляя собой разные

2Лиотар Ж.Ф. Состояние постмодерна. Санкт-Петербург, АЛЕТЕЙЯ , 1998.

3Определение и характерные черты постмодернизма см. далее в этой главе.

236

потребительские ниши, поскольку потребности и вкусы людей становятся сильно дифференцированными и плохо упорядоченными. Фирмы становятся меньше по размерам, гораздо чаще прибегая к заключению субдоговоров. В качестве господствующих методов управления используются те, которые основываются на концепции "человеческих отношений", а роль профсоюзов при этом либо вообще сводится на нет, либо заметна только на уровне отдельного предприятия. Одно из следствий постфордистской организации экономики заключается в том, что роль бюрократических форм организации снижается по сравнению с ролью отношений конкуренции на рынке. Экономика переходит от массовости и приоритета производства к приоритету потребления, развитию сферы услуг. Базовые потребности людей удовлетворены, появляется стремление к гедонизму, разнообразию, удовольствиям.

Политические черты. Модерное общество представляют собой так называемое «государство всеобщего благосостояния», с развитым государственным аппаратом, общественной собственностью на важнейшие коммунальные предприятия и услуги, высокими социальными гарантиями для людей, значительным государственным вмешательством в экономику. В политике постмодерных государств господствуют противоположные тенденции, при которых поддерживаются самостоятельность, конкурентоспособность, рыночное и частное предпринимательство. В результате исчезают многие компоненты «государства всеобщего благосостояния», а специализированные пособия и услуги предоставляются лишь наиболее нуждающимся в них, остальные же обеспечивают себя сами. Компании, бывшие ранее государственной собственностью, распродаются со скидкой, а правительства все более неохотно принимают ответственность за управление всеми аспектами экономики.

Соотношение между сферами общества изменяется – в средневековом обществе налицо была доминанта культуры (религии), в капиталистическом – экономики, при организованном капитализме – политики, в обществе постмодерна – опять доминирующая роль принадлежит культуре. Если еще недавно общество было индустриальным, трудовым и капиталистическим, то теперь оно – постиндустриальное, информационное и постмодерное.

Однако дискуссии о предполагаемом переходе от модерна к постмодерну все еще не окончены — для окончательных выводов явно недостает эмпирических данных. Споры ведутся о том, в какой степени черты постмодерна, составляющие четыре указанные выше группы, на деле связаны друг с другом. Нет единодушного мнения и о том, насколько распространены такие процессы, как постфордизм или процесс самостоятельного выбора идентичности, или они ограничиваются отдельными секторами общества. Разногласия

237

существуют и в отношении выработки наиболее подходящей теории, способной объяснить переход к постмодерну: одни исследователи связывают его с трансформацией капитализма, а другие — с фундаментальными культурными изменениями. Разноречивые мнения существуют и в отношении реальности отдельных черт постмодерна, таких как отмирание значения класса и др.

Постмодернизм (postmodernism)

В отличие от постмодерна, означающего определенное состояние всего общества, термин «постмодернизм» относится к движению в живописи, литературе, кино, на телевидении и в искусстве в целом. Относительно его основных черт существует некоторое расхождение во мнениях. Однако в их числе, как правило, называют следующие:

·пастиш (pastiche) — смешение стилевых элементов, заимствованных из совершенно разных контекстов и исторических эпох;

·рефлексивность - способность к самоосознанию, часто сопровождающаяся чувством иронии;

·релятивизм - провозглашение отсутствия объективных стандартов истинности;

·неприятие таких классических художественных приемов, как нарратив ("повествование", изложение сюжета в определенной последовательности при логическом завершении) или репрезентация (попытка отображения реальности);

·неуважение к таким традиционным границам в искусстве, как границы между "популярной" и "высокой" культурой, а также границы между различными художественными формами; стремление их преодолеть;

·преуменьшение значимости автора как создателя текста (под текстом в постмодернизме принято понимать любое произведение искусства), который каждый читатель вправе интерпретировать по-своему.

Постмодернизм часто противопоставляется модернизму. Однако многое из

вышеперечисленного свойственно и тому, и другому. Поэтому модернизм и постмодернизм правильнее рассматривать как художественные авангардистские движения, противопоставляющие себя традиционному искусству лишь с тем, чтобы со временем самим стать традиционными. Любопытным с социологической точки зрения является вопрос об отношении постмодернизма к постмодерну, а именно: может ли первый выступать в качестве "культуры" последнего. Однако в случае как с модернизмом, так и с постмодернизмом проблема заключается в том, являются ли они в

238

действительности новыми культурными и социальными формами или же представляют собой лишь некие переходные явления, порождаемые быстрым социальным изменением.

Постмодернистский поворот произошел в характере знания и мышлении. Для предшествующих эпох было характерно стремление к объективному знанию, к поиску универсальных законов природы и общества, к рациональному объяснению человеческого поведения, к просвещающей функции искусства. На смену приходит постмодернистское мировоззрение, смирившееся с ограниченностью познания, невозможностью найти универсальные законы, признающее в обществе и в природе беспорядок и иррациональность, а также допускающее субъективность и пристрастность исследователя. «Великие ценности модерна — прогресс, свобода, выгода, идеал, либерализм, истина, наука — вытеснены признанием отсутствия прогресса и свободы, необходимости расплаты за выгоду, безыдейности идеалов, ограниченности либерализма, фикций как результата поиска истины, зависимости науки от искусства»4.

Эстетизация современной жизни

По мнению английского социолога М.Физерстоуна, одного из крупнейших исследователей взаимосвязи потребления и постмодерна,5, важнейшей характерной чертой общества нового типа, оказывающей огромное влияние на особенности потребления, является эстетизация современной жизни. Это понятие означает стирание различий между искусством и повседневной жизнью. Причины этого кроются в двояком превращении:

·с одной стороны, художники преобразуют предметы повседневности в художественные объекты;

·с другой – обычные люди делают из своей повседневной жизни некоторый эстетический проект, выбирая по своему желанию определенный стиль в

одежде, внешнем виде, домашней обстановке.

Превращение собственной жизни в эстетический проект может привести к восприятию людьми себя и своего окружения в качестве предметов искусства. М.Физерстоун полагает, что можно выделить три смысла эстетизации повседневной жизни.

1.Преодоление сакрального смысла искусства, выход его из академических музеев. Это было связано с тем, что такие артистические субкультуры, как

4Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителей в маркетинге. СПб: Питер, 2001. С. 298

5Featherstone M. Consumer Culture & Postmodernism. London, Sage, 1994.

239

дадаизм и сюрреализм стерли границы между искусством и повседневной жизнью.

2.Быстрое распространение знаков и образов в современном обществе, манипуляция ими, создание мира снов и иллюзий, которые конструируют повседневную жизнь.

3.Центральными категориями потребительской культуры становятся эстетика

потребительских практик, стиль жизни подчиняется выбранному человеком эстетическому проекту, а повседневная жизнь становится как областью искусства.

Данное явление накладывает отпечаток на предпочтения потребителя, который, с одной стороны, больше не воспринимает «высокое искусство» как нечто рафинированное, замкнутое, доступное только высшим слоям общества, встраивает его в свою повседневную жизнь, а с другой – выбирает среди множества товаров те, которые вписываются в им лично сконструированные эстетические стандарты. Это необходимо учитывать при продвижении на рынок новых товаров и создании их рекламного образа.

Однако существует и много других черт потребления, характеризующихся как постмодернистские, на которых мы остановимся ниже.

собенности потребления в эпоху постмодерна

Мир постмодерна - «это мир «всемирной паутины», круглосуточной работы банков, спутникового телевидения, не покидающей эфира «препарированной» политики, «мобильникомании», трехминутной клиповой культуры, обрывочного стиля жизни и последовательной моногамии. Это мир эфемерности, непрочности, стремительного распространения, фрагментарности, галлюцинаций и одновременно хаоса»6.

В социокультурном плане постмодернизм соответствует обществу потребления и средств массовой информации, многие подсистемы которого выглядят аморфными, размытыми и неопределенными. Нет четкой социальной структуры, нет социальных систем и классов, нет целостности – наступает, по определению Ж. Бодрийяра, «конец социального». Уровень потребления становится главным критерием деления на социальные слои. Возникает разнородная масса «потребителей». Изменяется роль интеллектуалов в обществе – число их больше, но роль меньше. Духовный центр от интеллектуалов сместился к массовому телевидению. Исчезает аскетизм, главным становится гедонизм и желания, удовольствия и наслаждение. В обществе нет идеологии, распространена гибкость мировоззрений и стиля жизни.

6 Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Там же, С. 298

240

Новый стиль жизни связан прежде всего со средним классом современных западных городов, для которого характерна массовая культура, эстетизация, наличие анклавов потребления и досуга (центры торговли, музеи и т.д). Деиерархизация и стандартизация стиля жизни приводит к тому, что он перестает быть символом принадлежности к определеннной социальной группе, несет в себе эклектичные черты. Стиль жизни “постмодерн” характеризуется как не имеющий единого согласованного организующего принципа: например, посещение концертов классической музыки и оперы сосуществует с дискотеками и поп-музыкой.

Потребление выступает как форма представления себя другим людям, становится потреблением символов. Ценность вещи конструируется с помощью смыслов, представляемых вещами. Наблюдается возникновение множества типов потребителей, распыление и дифференциация ценностей стилей, смывание граней между культурой и контркультурой, нежесткость моды, эклектичность стилей, сосуществование разных стилей и разных типов поведения даже у одного и того же человека. Атрибут постмодерна

– культурный плюрализм и терпимость. Возрастает интерес к национальным культурам, а также культ старины, стиля ретро. В целом очевидно ослабление связи социальной стратификации и стиля жизни.

Многие из особенностей постмодерна активно используются в маркетинге для разработки новых стратегий воздействия на потребителя. Вот как описывают особенности современного потребителя и его окружения маркетологи Фоксол , Голдсмит и Браун7.

Прежде всего, меняется сам человек, когда на первый план выходт его индивидуальность, нестабильность стремлений и желаний, которые уже не могут быть удовлетворены стандартами массового производства и массового потребления, ориентированными на определенность, единообразие и однозначность. Фактически наступает время всеобщего потребления: теперь «потребители потребляют маркетинг, маркетинг потребляет производство, а производство (или продукт) потребляет потребителей». На место правил приходит свободный выбор, на место моды – тенденции и веяния, на место соседской общины – разобщенность. Это время, когда «человек слушает регги, смотрит вестерн, ест на ланч гамбургеры, а на обед блюда какой-нибудь национальной кухни, в Токио пользуется французскими духами, а в Гонконге носит одежду в стиле ретро» - то есть на первый план выходит совмещение фрагментов самых разных стилей жизни, взятых из разных культур и эпох. Этот человек способен до изнеможения ходить по магазинам, ресторанам, кафе, а дома основным его предметом

7 Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителей в маркетинге. СПб: Питер, 2001. С. 295-314

241

потребления становится телевизор, также вносящий свой вклад в фрагментарность жизни: современные беспроводные технологии породили любителей бесконечного блуждания по разным каналам, когда ни одна передача, фильм или реклама не досматриваются до конца.

Второй элемент, которого коснулись, по мнению авторов, принципиальные изменения, - это учреждения торговли. На место торговых центров 1960-х годов — «из железобетона, с плоскими крышами, прямым силуэтом, низкими потолками и проступающей замазкой» — пришли постмодернистские торговые пассажи, «блестящие, воздушные, эклектичные, декорированные, тематические и неизменно радушные». Если раньше магазины скорее отпугивали, чем притягивали покупателей, часто были неэстетичными, то постмодернистские центры как будто всем своим видом заявляют, что хождение по магазинам — это удовольствие, а не рутина. Посетители таких центров не столько покупают, сколько наслаждаются отдыхом, не столько удовлетворяют свои потребности, сколько фантазии и мечты. Окружающая обстановка позволяет вообразить себя в другом мире или частью другого мира; она призывает приходить снова и снова, привести своих друзей и семью.

И, наконец, третий трансформировавшийся элемент – это реклама, которая перестала обращаться к потребителю с прямолинейными призывами купить какой-либо товар, просто потому, что он хороший и нужный. Главный канал трансляции постмодернистской рекламы – телевидение. Современные рекламные ролики – это тоже своего рода произведения искусства, зачастую они сделаны как мини-кинофильмы и стоят баснословно дорого. Такая реклама основана не на разуме, а на эмоциях и ассоциациях, с элементами юмора, шутки, озорства и иронии, цитатами из других культурных форм (мыльных опер, кино и т. п.). Слоганы и образы вынуждены обращаться не к однородной массе и даже не к сегментированным группам потребителей, а к разношерстной и фрагментированной, но очень требовательной и искушенной масс-медиа аудитории. Происходит потребление товарных марок как чувственных образов. Теперь не только сами вещи и услуги, но и внушаемые рекламные образы (хладнокровные, сексуальные, умные и т. д.) являются самой сутью товарного предложения.

Американские исследователи А.Ф.Фират и А.Венкатеш8 утверждают, что для потребления в эпоху постсовременности характерны пять основных лейтмотивов: гиперреальность, фрагментация, инверсия производства и потребления, децентрированные субъекты и соседство противоположностей (табл. 8).

8 Firat A., Venkatesh A. Liberatory postmodernism and the reenchantment of consumption // Journal of consumer research, 1995, № 22.

242

Таблица 8. Постмодернистские состояния и их основные темы9.

Рассмотрим подробнее эти характеристики.

Гиперреальность. Это понятие связано с возникновением виртуальных миров киберпространства, это потребительский мир, «более реальный, чем настоящий». Однако гиперреальность создается в не только в интренет-пространстве, где, как уже

9 Цит. По: Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Указ.соч., С. 301

243