merged

Однако было бы ошибкой считать, что потребление не играло важной роли в более отдаленном прошлом. Одной из работ, исследующей историю потребления, является работа социального историка Г.Мак-Кракена «Культура и потребление. Новый подход к символическому характеру потребительских благ и деятельности»7. В частности, автор задается вопросом: если мы говорим о «промышленной революции», была ли в истории «потребительская революция»? У различных исследователей существуют разные ответы на этот вопрос. Так, Н.Мак-Кендрик считал, что она произошла в XVIII веке в Англии8, Р.Уильямс - в XIX веке во Франции9, С.Мукерьи - в XV-XVI веках в Англии10.

Г.Мак-Кракен рассматривает три важнейших этапа в истории потребления. В каждый из этих моментов происходил качественный шаг вперед к той роли потребления, которую оно имеет в современном обществе. В каждый из этих моментов происходила смена образцов:

§производства;

§обмена;

§спроса.

1-й этап. Потребительский бум в Англии XVI в.

Автор рассматривает время правления в Англии королевы Елизаветы (последняя четверть XVI в.), где тогда происходил настоящий потребительский бум, как один из важнейших периодов для установления современной роли потребления в Европе.

В то время главным двигателем роста роли потребления выступала политика, а не экономические устремления отдельных индивидов. При этом потребление, как полагает Г.Мак-Кракен, выступало важнейшим инструментом и рычагом политики Елизаветы. Каковы были механизмы этого?

1. Потребление как инструмент управления. В таком качестве использовала Елизавета потребление. При ней королевский двор стал настоящим театром церемониала и демонстрацией успехов ее правления. Если до вступления Елизаветы на престол дворянство могло проводить основную часть времени в своих владениях, то она заставила его большую часть времени проводить при дворе, поставив в зависимость положение дворян от их участия в придворных церемониях. Такое участие требовало значительных

7McCracken G. Culture and Consumption. New Approaches to the Symbolic Character of Consumer Goods and Activities. Bloomington: Indiana University Press, 1988.

8McKendrick. N., Brewer. J. and Plumb. J.H. The Birth of a Consumer Society. London: Europa.

1982

9Williams R. Dream worlds: Mass Consumption in Late Nineteenth Century France. Berkeley: University of California Press, 1982.

10Mukerji C. From graven Images: Patterns of Modern Materialism. N.Y.: Columbia University Press . 1983.

.

154

расходов и еще больше закрепляло зависимость дворянства от щедрости королевского двора.

2.Потребление как социальное соревнование. Дворянство было поставлено в условия необходимости обратить на себя внимание королевы, поскольку у себя во владениях они были «первыми», а при дворе необходимо было чем-то выделяться. Дворянство было вовлечено в «потребительскую» гонку, когда надо было обогнать соседа в богатстве одежды, дома и т.д., т.е. это было настоящее социальное соревнование.

3.Индивидуализация потребления. Новая ситуация возникла в области семейного потребления. Семья при Тюдорах была главным субъектом потребления для демонстрация статуса. Только определенный класс вещей, демонстрирующий длительность принадлежности к слою аристократии, выступал как подходящий для потребления семьями аристократии. Семейные портреты являлись свидетельством древности рода. При Елизавете акцент потребления перенесся с семьи на индивида, который был представлен при дворе и вынужден был больше тратить на себя, чем на семью.

Какие основные изменения были следствием такой политики Елизаветы?

·Разрушение замкнутости аристократической семьи.

·Изменились способы принятия решений в пользу краткосрочных решений.

·Изменились природа и динамика потребительской единицы (акцент перенесся с семьи на индивида)

·Трансформировались свойства потребляемых благ – они стали покупаться с целью краткосрочной демонстрации статуса, а не долговременного свидетельства богатства семьи («здесь и сейчас» вместо «там и всегда»).

·Дифференциация в социальном положении стала дифференциацией стилей жизни.

·Постоянная необходимость демонстрации статуса при помощи потребления сделала аристократию рабами соревновательного потребления, что привело к истощению семейных ресурсов..

·Появился разрыв в образцах потребления аристократии и их подчиненных. Возникли два потребительских мира.

2-й этап. Потребительская революция в Англии в XVIII в.

Это начало современной потребительской эры. Потребительская революция XVIII в. представляла революцию спроса, тогда как промышленная революция была революцией предложения. Это две стороны одного процесса. Историк Н.Мак-Кендрик считал XVIII век в Англии временем рождения общества потребления, поскольку

155

изменились посуда, архитектура, мебель, предметы быта. Потребительский бум начался с богатых слоев и затем перекинулся на бедных. Он был поддержан возможностями социальной мобильности, влиянием моды, ростом уровня благосостояния. Появилась реклама и новые методы продаж. Если за последние 15 лет XVIII в. население выросло на 15%, то потребление чая - на 98%, а печатной продукции – на 142%.

Мотив и движущая сила этой потребительской революции – социальное соревнование.

Идеологически потребительская революция сдерживалась теориями меркантилистов, считавших потребление, особенно импортных товаров, злом, ухудшавшим торговый баланс. Только теории А. Смита о потреблении как стимуле для производства позволили не считать потребление злом.

Технологическая предпосылка революции – это возникновение мануфактурного производства, что привело к:

§росту объема производства;

§возникновению стандартов производства.

Социальные предпосылки революции таковы:

§повышение семейных доходов из-за увеличения рабочего дня, занятости женщин и детей привел к возможности роста объемов потребления.

§увеличение занятости женщин привело к росту спроса на блага, которые прежде производились в семье – одежда, пиво, свечи и пр. домашняя утварь.

§многослойность и иерархия общества способствовали постепенному распространению потребления от высших слоев к низшим; слуги подражали господам и продвигали образцы потребления в массы. Такая тенденция существовала и раньше, но сейчас она приобрела другой масштаб;

§наличие социальной мобильности создавало стимулы для распространения потребительской революции. Можно было подниматься по социальной лестнице, демонстрируя обладание вещами – особенно одеждой, которая символизировала такое продвижение;

§большая концентрация населения (16%) в Лондоне, мобильность людей в город и обратно способствовали распространению стилей и моды из

столицы по стране.

Сущность и результаты потребительской революции в Англии XVIII в.

1.Потребление из одной из сторон домашней жизни превратилось в важнейшую область деятельности общества.

2.Значительно увеличился объем потребления большинства благ.

156

3.Выросли возможности выбора и количество товаров.

4.Появилось преобладание товарности рынка, большинство благ стало можно купить, так как их начали производить не только в домашнем хозяйстве для собственных нужд.

5.В связи с развитием мануфактуры возникла стандартизация потребления.

6.В рост потребления вовлеклись более широкие массы населения.

7.Вместо потребности покупку часто стала диктовать мода. К этому времени относится первое использование различных способов продаж и рекламы. Мода становится стимулом к развитию производства, замене одной вещи другой еще до утери ею потребительских свойств.

8.Мода распространилась не только среди аристократии, но и среди низших и средних классов, а также на разные товары, ранее не затронутые модой.

9.Увеличилось время на покупки, изменились традиционные магазины, начал развиваться маркетинг.

10.Увеличилась потребность в информации, чтобы уметь отличить модную вещь.

11.Потребление стало более знаковым, возникло преобладание стиля над полезностью и эстетики над функциональностью.

12.Блага стали выражением нового статусного значения и социальной дифференциации, а также социальной идентичности.

13.Развитие потребления привело к росту индивидуализма, самореализации через использование благ.

14.Наблюдалось фундаментальное изменение некоторых ценностей, взглядов и отношений, возникновение желания и готовности потреблять.

15.Произошло изменение культурных понятий пространства и времени, а также их приспособление к новому потреблению (изменение пространства жилья, рабочего времени и т.д.).

Вцелом можно сказать, что начиная с XVIII в. потребление стало более влиятельным процессом, более частой практикой, более развернутым в пространстве и времени. Оно распространилось на новые блага, новые социальные группы, совершалось с новыми социальными целями и под влиянием новых социальных сил. Это время рождения "мира благ (вещей)".

3-й этап. Потребление в XIX в.

ВXIX в. не было такого потребительского бума, как в XVIII в., но именно в это время потребительская революция позиционировалась в качестве одного из важнейших социальных явлений. Потребление стало центром общественной жизни

157

(этот процесс завершится в XX в.). Глубокие изменения я обществе вызвали изменения в потреблении, которые, в свою очередь, сказались на обществе. Таким образом, XIX в. – время не потребительского бума, а постоянного роста потребления и тесной взаимосвязи потребления и общественных изменений.

Особенности данного этапа развития потребления.

1.Центр потребительской активности сместился из Англии во Францию.

2.Глубокие изменения в потреблении вызвали изменения в обществе и наоборот – связь потребления и социальных изменений стала постоянной и более тесной.

3.После французской революции XVIII в. многие потребительские образцы перешли от аристократии к широким массам. Вместо частного потребления рождается массовое общественное потребление – открытие публичных магазинов, ателье, ресторанов и т.д.

4.Возникли новые «стили потребления» - аристократический стиль был заменен на три типа: массовый, элитный (новая аристократия, культура, эстетика) и демократический.

5.Возникли новые социальные значения благ, языка вещей.

6.Изменились роль и характер магазинов, появились универмаги – они предоставляли новую информацию и стимулировали покупательскую активность, возбуждали желание покупок.

7.Возникли новые правила торговли в магазинах – фиксированные цены, выставление товара в витринах, взаимодействие продавцов и покупателей, развитие кредита.

8.Магазины становятся центрами обучения потреблению.

9.Возникает явление шоппинга, связанное со значительными затратами времени на посещение магазинов.

10.Благодаря магазинам изменяются культурное значение потребления, ценности и вкусы, - это материальное воплощение буржуазных ценностей, социализации класса буржуазии.

11.Выросли потребности в коммуникациях, передвижениях, XIX век был временем подлинных революций в этих сферах.

12.Эстетические, культурные, сексуальные мотивы используются в рекламе , возникает новая техника маркетинга.

ивилизационный процесс в истории потребления

158

В своей работе "О процессе цивилизации" немецкий социолог Н.Элиас исследовал тенденцию общества к все более полному контролю над все большими аспектами повседневной жизни вместе с возрастанием рациональности жизни11. Некоторые из видов такого контроля могут быть внешними, как, например, государственный контроль над некоторыми формами одежды, но большая часть такого контроля интернизируется, т.е. становится внутренним контролем. Люди сейчас уже не едят руками и не сморкаются в одежду, как было раньше: они становятся цивилизованными в том смысле, что контролируют многие свои естественные функции. Между человеком и пищей воздвигается препятствие в виде ножа, вилки и тарелки; люди используют носовой платок; справление естественных надобностей совершается за закрытой дверью. Однако так было не всегда, и Н.Элиас показывает процесс становления тех привычек и норм, которые сегодня нам кажутся естественными.

Этот процесс у Н.Элиаса предстает относительно сложным процессом, по ходу которого человеческие аффекты постепенно меняются, подвергаясь все большему контролю (в отличие от Т.Парсонса, видевшего оба начала – аффективное и рациональное

– сосуществующими в статике). При этом становление структуры личности и формирование социальной структуры происходят в неразрывной взаимосвязи.

Процесс рационализации, отмеченный М.Вебером, пронизывает все аспекты жизни людей. Люди все менее подчиняются своим природным инстинктам и аффектам, и все более становятся продуктами культуры, т.е. управляемыми индивидами, поведение которых предсказуемо. И если в начале процесса цивилизованности необходимы внешние правила и нормы, то со временем они закрепляются в сознании и становятся внутренними нормами поведения. Именно в этом смысле Н.Элиас говорит о цивилизованности. Как и почему, начиная с позднего Средневековья и раннего Возрождения, происходил мощный сдвиг в сторону возникновения индивидуального, независимого от других, встроенного в личность контроля человека над собой, и дает ответ его книга.

Это происходило потому, что многие импульсы переживаются менее спонтанно, и механизмы самоконтроля, вначале возникающие в совместной жизни, укореняются в сознании. Рациональное мышление и моральная совесть все больше препятствуют проявлению природных импульсов людей и не дают им переходить в неосознанные действия. Это касается самых разных сторон повседневной жизни людей; главное состоит в том, что изменяется психика людей, их восприятия и менталитет, особенно в том, что касается чувства стыда, неприятного, неприличного, страха и т.д. На огромном фактическом материале Н.Элиас показывает, как изменялись средневековые манеры,

11 Н.Элиас. О процессе цивилизации. М-СПб.: Университетская книга, 2001.

159

какие новые черты появлялись в поведении за столом или в спальне, в отношении к естественным потребностям, к сморканию, к плеванию, во взглядах на отношения между мужчиной и женщиной.

Именно такое изменение взглядов и способов поведения подвергалось процессу "цивилизирования". По Н.Элиасу, цивилизация (civilization) – это не состояние, а процесс, заключающийся в продвижении общества к более высокому состоянию в смысле манер поведения, образования, тактичности, внимательности к людям и т.д. Такое радикальное изменение как способов поведения, так и социальных структур произошло в эпоху Возрождения.

Конечно, как отмечает Н.Элиас, и в средние века существовали определенные правила поведения, в том числе за столом. Так, еще тогда существовали закрепленные в письменных источниках предписания: молиться перед едой, не набрасываться жадно на еду, не класть кусок, побывавший во рту, обратно на тарелку, не плевать на скатерть, не чистить зубы о полотенце и т.д. Для средневековой техники еды было характерно малое количество посуды. Еду часто приносили с буфетного столика и без определенной последовательности, каждый брал, что хотел. Все пользовались одним и тем же блюдом. Мясо брали руками, жидкие блюда – ложкой, суп и соус как правило пили прямо из тарелки через край, поднося ее ко рту. Часто на двух обедающих была одна тарелка. Богатые и бедные пользовались посудой, изготовленной из разных материалов: так, ложки богатых людей делались в XIII в. из золота, хрусталя, и т.п. Вилки появляются только в XV в. как инструмент для того, чтобы брать кушание с общего блюда.

Изменение манер поведения с тех пор очевидно, однако для Н.Элиаса главное то, что формы поведения людей за столом не являются чем-то изолированным, они представляют собой весьма характерный слой целой совокупности социально закрепленных норм поведения, некий стандарт. Данный стандарт соответствует совершенно определенной социальной структуре. Поведение средневековых людей было не менее прочно связано с общей формой жизни, чем наше собственное поведение связано с нашим социальным кодом, с нашим стилем жизни и со структурой нашего общества.12

Многие стандарты современного поведения входили в средневековое общество с большим трудом (например, вилка). Общность тарелок, блюд в средние века соответствовала другому типу взаимоотношений, форм общения людей, их аффектов. Люди не были столь индивидуализированы, разобщены, и чужое тело, рот, руки, отправление естественных надобностей не вызывали такого отторжения, аффекта, чувства неприязни или стыда, как сегодня. Одной из границ в изменении восприятия чувства

12Н.Элиас. Указ.соч., С. 128.

160

стыда и неприличного Н.Элиас считает появление книги Эразма Роттердамского "De civilitate morum puerilium" (1530), в которой рассматриваются нормы и правила поведения человека в обществе в самых разных ситуациях повседневной жизни. Эта работа стояла на грани смены куртуазных манер средневекового общества цивилизованными манерами общества буржуазного. Она появилась во время социальной перегруппировки сил, переходного периода от радикального ослабления средневековой социальной иерархии к стабилизации иерархии эпохи Нового времени. Центрами по культивации хороших манер стали княжеские дворы.

Главное в изменениях, по мнению Н.Элиаса, состояло не в том, что на место одних манер приходят другие, а в том, что увеличивается роль наблюдения за собственным поведением и поведением других, люди сознательно подходят к воспитанию, в том числе себя. Раньше говорилось – делай так и не делай так, но контроль был невелик. Ситуация изменилась – возрастает давление людей друг на друга в их поведении, требования хорошего поведения приобретают все большую принудительную силу. Проблема поведения становится одной из важнейших, особенно в условиях трансформации социальных слоев и связей, появления нового высшего слоя - аристократии, включающего людей различного социального происхождения, для которых необходимы единые правила поведения, в результате чего существенно возрастает социальный контроль. Изменяется и форма контроля – учтивое, внешне мягкое и почтительное исправление, особенно со стороны вышестоящего человека, куда действеннее брани, насмешек или угроз телесного наказания, и по сути становится более жестким оружием социального контроля.

На примере большого количества выдержек из книг о "правилах хороших манер" XVI-XVIII в. Элиас показывает формирование новых правил поведения за столом и технологии потребления пищи:

§индивидуальные тарелки и столовые приборы (ножи, вилки, ложки);

§запрет на еду руками, вилка - для твердых блюд, ложка – для жидких;

§не пачкать лицо и руки за едой;

§не произносить громких звуков;

§нарезать, а не ломать хлеб;

§пользоваться салфеткой;

§определенная последовательность подачи и потребления блюд;

§изменение способов приготовления – от целых животных к рубленому или нарезанному мясу (чтобы еда не ассоциировалась с живым животным);

161

§ограничение употребления ножа: нельзя передавать острием вперед, есть с ножа и т.д. (что означает сдерживание аффектов, так как нож являлся символом опасности);

§использование вилки – не ради гигиены, а с целью не вызывать отрицательные эмоции окружающих (стандарт чувствительности к рукам, испачканным едой, вырос).

Во многом хорошие манеры, цивилизованность воспитывались через институт стыда. То, что в средние века считалось естественным (плевание, сморкание, обнаженное тело, сексуальные отношения, отправление естественных нужд), становится запретным, скрытым и неприличным. Наблюдается стремление к интимизации всех телесных функций, перенесении их за закрытые двери. Вместе с прогрессом цивилизации в жизни и психике человека все больше происходит разделение на интимную, сокровенную сферу, скрытую от других, и сферу публичную. Обе они находятся под жестким, не всегда даже осознаваемым, самоконтролем. Важной сферой контроля становится агрессивность – запрет на применение силы к телу человека и животных, в том числе на поединки.

Механизм распространения новых правил заключался в распространении образцов поведения, во-первых, от родителей к детям и закреплении их, а, во-вторых, от высших слоев к низшим. Этот повседневный ритуал, сформировавшись в своих основных чертах, в дальнейшем остался почти неизменным до нашего времени. Формы столовых приборов мало изменились, а принятая смена нескольких столовых приборов (для десерта, для основных блюд и т.д) лишь представляют собой вариации на ту же тему. Таким образом, Н.Элиас выделяет три фазы: первая из них, до конца Средневековья, это период стабильности. Затем следует фаза сравнительно быстрого движения и перемен (XVI-XVIII в.), когда импульсы к трансформации поведения за едой последовательно продвигают общество к новому стандарту, устанавливающему новые правила и запреты. После этого начинается новая фаза, когда действует уже достигнутый стандарт, хотя и наблюдается медленная эволюция в том же направлении. Преобразование повседневного поведения еще не вполне утрачивает свое значение в качестве инструмента социально дифференциации, однако оно уже не играет той роли, что была ему присуща. Теперь в качестве основы социальных различий в значительно большей мере выступает богатство: деньги, достижения человека играют большую роль, чем его манеры.

Контрольные вопросы

1)Каковы основные контексты изучения потребления в точки зрения исторических изменений?

162

2)Назовите основные черты потребления в средние века в Европе (Ж.Ле Гофф).

3)Каковы основные идеи Ф.Броделя о закономерностях потребления и его эволюции в эпоху становления капитализма (XV-XVIII в.)?

4)Каковы особенности потребительских революций XVI-XIX в.?

5)В чем состоит сущность «цивилизационного процесса» по Н.Элиасу?

сновная литература.

Бродель Ф. Материальная цивилизация, экономика и капитализм. Т.1. Структуры повседневности. Главы 2,3,4. М.: Прогресс, 1986.

Ле Гофф Ж. Цивилизация средневекового Запада. М.: Прогресс, 1992. С.184-238.

Дополнительная литература.

Dick T.J.O. Consumer Behavior in the Nineteenth Century and Ontario Workers, 1885-1889. // The Journal of Economic History > Vol. 46, No. 2, The Tasks of Economic History (Jun., 1986), pp. 477-488

Goodvin N., Ackerman F., Kiron D. (Ed.) The Consummer Society. Washington D.C.: Island Press., 1995. Р. 119-121.

Leach W.R. Transformations in a Culture of Consumption: Women and Department Stores, 1890-1925. // The Journal of American History > Vol. 71, No. 2 (Sep., 1984), pp. 319-342

McCracken G. Culture and Consumption. New Approaches to the Symbolic Character of Consumer Goods and Activities. Bloomington: Indiana University Press, 1988. P. 3-30.

McKendrick. N.. Brewer. J. and Plumb. J.H. The Birth of a Consumer Society. London: Europa, 1982.

Mokyr J. Is There Still Life in the Pessimist Case? Consumption during the Industrial Revolution, 1790-1850 . The Journal of Economic History > Vol. 48, No. 1 (Mar., 1988), pp. 69-92

Postel-Vinay G.; Robin J.M. Eating, Working, and Saving in an Unstable World: Consumers in NineteenthCentury France . // The Economic History Review > New Series, Vol. 45, No. 3, European Special Issue (Aug., 1992), pp. 494-513

Элиас Н. О процессе цивилизации. Университетская книга. М-СП. 2001.

163