merged

конвейеров; на новых ненуклеарных семьях; на новой системе образования. Эта новая цивилизация будет опрокидывать бюрократию, уменьшать роль национальных государств, способствовать росту полуавтономных постимпериалистических экономик, но прежде всего она будет устранять исторически сложившийся разрыв между производителем и потребителем. Так полагает Тоффлер, это приведет к возникновению особой экономики, которую он назвал “prosumer economics” (prosumer = producer + consumer, т.е. производитель + потребитель).

Третья волна должна представлять собой новый синтез частей, расчлененных второй волной. Для эпохи третьей волны характерны:

§новые виды энергии (солнечная, атомная и др.);

§новые типы производств (электроника, космическая индустрия, коммуникации и др.);

§развитие освоения космоса и океана;

§генная индустрия;

§новая технократия.

Среди основных новых явлений в обществе, характерных для третьей волны, Тоффлер отмечает следующие.

1.Происходит революция в информационной сфере – демассификация средств массовой информации. В эпоху первой волны модель реальности человека строилась из образов, полученных от семьи, священника и т.д.; вторая волна увеличила число каналов (средства массовой информации, круг общения), создала множество образов-икон – образы Ленина в кепке с поднятой рукой, Чарли Чаплина в котелке, Мерилин Монро в развевающейся юбке, бутылки Кока-колы и т.д. Эти стандартизовано разработанные образы способствовали стандартизации нужного для индустриальной системы поведения. Третья волна рождает новые образы, при этом главное – их быстрое появление и смена. Информация ускоряется, ее глубинная структура трансформируется. Теряется массовость газет, возникают новые мини журналы, газеты, программы и т.д. ориентированные на малые группы. Появляется обращение к собственной аудитории, а не к безликой массе. Развивается децентрализация – кабельное телевидение, видеомагнитофоны и видеокамеры (потребители сами становятся производителями образов), видеоигры, информационные службы, то есть рождается процесс воздействия потребителя на телевидение, а не наоборот.

2.Совершается интеллектуализация и компьютерная революция, распространение их по всем сферам, создание сетей. Увеличиваются возможности обработки информации

иинтеллекта. Рост социальной памяти наблюдался еще при второй волне (появление

214

массовой грамотности, книг, библиотек, музеев и т.д.). В эпоху третьей волны фиксация общественной жизни на информационные носители возрастает: спутниковая съемка, электронные датчики для больных, компьютерная обработка информации в корпорациях – приводят к подробной регистрации деятельности цивилизации. Социальная память становится активной при помощи компьютера.

3.Возникает новая система производства – за пределами массового производства. Она характеризуется короткими сериями товаров, быстрой сменой образцов, производством на заказ. Сокращается количество деталей, производство становится более цельным.

6.Исчезает единый темп жизни, приспособленный к фабричному производству – широко распространяются гибкие графики работы, увеличивается возможность ночной работы.

4.Появляется электронное жилище – быстрый рост надомной работы, связанной с компьютерами, распространение компьютеров в личных домах, возникновение коммуникационных сетей.

7.Исчезает стандартизация, в том числе в потреблении – оно становится конфигурированным, т.е. потребитель сам выбирает нужную конфигурацию товара. Это постстандартизованное потребление, когда даже цены перестают быть стандартными и определяются составом компонентов (особенно на компьютеры, автомобили).

8.Возникает демассификация сознания – широко распространены опросы мнений людей, растет разнообразие информации, воздействие на сознание мгновенно сменяющейся информации (клип-культура). Больше нет стандартных мнений, наблюдается разнообразие информационного воздействия, его сегментирование.

9.Появляется «производитель для себя» – стремление многое сделать своими силами (например, тест на беременность, самоизмерение давления, самообслуживание на бензозаправочных станциях, в прачечных и т.д.) и ориентация фирм на этот процесс (консультативные телефоны по ремонту техники и т.д.). Возможность новых технологий – это участие потребителя в производстве (выбор модели и индивидуальный пошив на основе компьютерных технологий).

"Экономика недолговечности"

В другой своей работе "Шок будущего" Э.Тоффлер показал несколько новых черт потребления, связанных с принципом недолговечности7.

1.Происходит изменение ценностей, отношения человека к вещам. Если раньше вещи были объектом обладания, собственности, стабильности, то сейчас появляется все

7 Тоффлер Э. Шок будущего. М., АСТ, 2002.

215

больше временных, одноразовых предметов, исчезает привязанность человека к вещам (бумажная одежда, одноразовая посуда и т.д.). Однако между странами существуют некоторые различия: во Франции склонность ко временным вещам развита меньше, чем в США.

2.Изменяется отношение к собственности – уменьшается долговечность домов, нередко они становятся сборно-разборными, люди чаще хотят менять форму домов, место жительства.

3.Все чаще применяются мобильные и переносные конструкции, в том числе в строительстве.

4.Возрастает модульность сооружений и вещей, означающая вариабельность, заменяемость частей, возможность выбора потребителем нужной ему конфигурации.

5.Все большее распространение получает прокат вещей и недвижимости (жилья, машины, места отдыха), что препятствует возникновению привязанности к ним.

6.Потребности становятся временными и недолговечными – планируется быстрое устаревание вещей и смена моделей, быстрое усовершенствование, новые детали и возможности. В то же время большинство новых моделей – повтор старых, часто меняется лишь их дизайн и добавляется пара новых возможностей.

7.Новизна сама по себе становится потребностью, возникает удовольствие от новых вещей. Старина перестает быть свидетельством легитимности богатства и статуса.

8.Быстрая смена моды на причуды, безделицы, аксессуары.

9.Возникает "экономика недолговечности", когда:

§вещи практически не ремонтируются, потому что ремонт часто обходится дороже покупки новой вещи;

§новая вещь, по сравнению с отремонтированной старой, является более технологичной и прогрессивной из-за высокой скорости технических новшеств;

§люди не уверены в своих новых потребностях.

сновные черты "общества потребления" (consumer society)

Итак, практически одновременно несколько экономистов и социологов постулировали возникновение нового общества, чаще всего называемого «обществаом потребления», основано на наблюдениях того, что общество модерна отличается именно тем, что оно во все большей степени оказывается организованным на основе принципа потребления. Обсуждение особенностей этого нового общества породило множество

216

споров, однако можно выделить несколько следующих характеристик, с которыми согласны все.

§Растет изобилие, в результате чего население западных стран оказывается в состоянии тратить больше денег на потребительские товары, проведение досуга и отпусков, чем раньше.

§Продолжительность рабочего времени неуклонно снижается с начала XX в., оставляя все больше времени для досуга.

§Процесс идентификации индивидов основывается на практике потребления и досуге в той же степени (если не в большей), что и на трудовой деятельности.

§Благодаря эстетизации повседневной жизни проявляется все больший интерес к презентации человеком своего имиджа и к выработке им своеобразного жизненного стиля; при этом как то, так и другое связано с приобретением различных товаров. Потребление же этих товаров организуется не на основе потребности, а на основе "мечты".

§Акты потребления, развитие жизненного стиля, приобретение определенных товаров все чаще рассматриваются как признаки определенной социальной позиции. Люди используют так называемые "позиционные товары" для демонстрации своей принадлежности к определенной социальной группе, а также для подчеркивания индивидуальных различий между собой и другими людьми.

§Если ранее, в XIX в. и на протяжении первой половины части XX в., социальный класс, раса или пол (гендер) были основными источниками социального неравенства, то в конце XX в. на смену им пришли образцы потребления.

§В потребительских обществах потребители приобретают большую власть и авторитет по сравнению с производителями, будь то производители товаров или специалисты, предлагающие услуги, такие как врачи, учителя или юристы. В определенном отношении экономическая позиция потребителя подменяет его политические права и обязанности, т.е. категория потребителя подменяет собой категорию гражданина.

§Все большее число товаров и услуг, а также единиц человеческого опыта и аспектов повседневной жизни коммодифицируется (принимает форму товара), т.е. выставляется на продажу. Рынок распространяется на все сферы жизни, а совершение покупок становится видом досуга.

Хотя некоторые из перечисленных черт современных обществ вполне реальны, это

отнюдь не означает, что каждая из них свойственна каждому обществу. Кроме того,

217

остается не ясным, положительно ли их значение для общества. Например, очевидно, что категории класса, расы и пола продолжают оставаться важными основаниями социальной дифференциации и что эстетизация повседневной жизни сказалась отнюдь не на большинстве людей. Многие исследователи сомневаются в том, что общество потребления ведет к власти потребителей. Они полагают, что его развитие связано с расширением сферы капиталистических ценностей, а это ведет к еще большим различиям между богатыми и бедными.

Контрольные вопросы

1.В чем состоят основные идеи концепции «нового индустриального общества» Дж.Гэлбрейта?

2.Как общество изобилия приводит к возрастанию контроля за производительными силами?

3.Перечислите основные характеристики первой, второй и третьей волн согласно Э.Тоффлеру.

4.Что такое «общество недолговечности» и каковы его основные черты?

5.В каких характеристиках «общества потребления» сходятся взгляды различных исследователей?

сновная литература.

Гэлбрейт Дж. Новое индустриальное общество. М.: Прогресс, 1969. C. 24-56.

Тоффлер А. Третья волна. М.: АСТ, 1999. C. 298-340, 429-464.

Дополнительная литература.

Goldman P. Consumer Society and its Discontents: The Truman Show and The Day of the Locust. // Anthropoetics 10, no. 2 (Fall 2004 / Winter 2005).

Katona J. La societé de consommation de masse. Paris: Hommes et Technique, 1969.

Marcuse H. One-Dimensional Man. London: Sphere, 1968.

Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М.: Культурная революция, 2006.

Джеймисон Ф. Постмодернизм и общество потребления. // Логос # 4 2000 (25)

Ильин В.И. Общество потребления в России: Миф или реальность? http://artpragmatica.ru/hse/?uid=459

218

http://www.polit.ru/lectures/2005/12/01/mostovoi.html

Тоффлер Э.. "Шок будущего". М.: АСТ, 2002.

219

Глава 17. Черты современного потребления: макдональдизация, сверхпотребление, потребление в киберпространстве

Как отмечал американский социолог Дж.Ритцер, в современном обществе возник целый ряд явлений, которые придали потреблению новое значение. Это появление фастфуда (быстрого питания), кредитных карт, потребления при посредстве интернета и других виртуальных каналов (телевидение, телефон), то есть прежде всего – новых институтов продаж. Как следствие возникла стандартизация потребления (как институтов, так и товаров и услуг) во всем мире, потребление стало глобальным явлением, поскольку в разных странах оно имеет схожие черты. Черты эти во многом первоначально были присущи Америке; таким образом, можно говорить об "американизации" потребления и его влиянии на другие стороны жизни общества. Потребление – это то, что определяет сущность современного общества, является символом, кажется чем-то привлекательным и магическим. Возникло явление сверхпотребления, или гиперпотребления – люди покупают больше, чем хотят и больше, чем могут себе позволить.

Макдональдизация общества

Явление макдональдизации всесторонне описал в своих работах американский социолог Дж.Ритцер1.

Фордизм и истоки макдональдизации

Принципы конвейера появились в начале ХХ в. Американский промышленник Генри Форд успешно применял эти принципы в автомобилестроении. Конвейерная организация труда помогла Форду добиться максимальной эффективности производства. Он разработал принципы создания конвейера для производства автомобилей, в соответствии с которыми рабочие не выполняют ненужных действий, все передвижения сведены к абсолютному минимуму, за одно движение выполняется одно действие. Задача каждого рабочего настолько узка, что его труд вполне можно заменить трудом роботов, что на сегодняшний день становится все более и более актуальным. Однако, как отмечают исследователи, конвейерная система содержит в себе проблему иррациональности. Человек, обладающий широкой квалификацией и большими способностями, вынужден выполнять ограниченный набор задач снова и снова. Вместо того, чтобы проявлять в работе свои индивидуальные качества, люди превращаются в роботов.

1 Ritzer G. The McDonaldization of Society. Thousand Oaks, CA: Pine Forge, 1996. Ritzer G.

Exploration in the Sociology of Consumption. L.: Sage, 2001

220

Принципы автомобильного конвейера оказали сильное влияние на рационализацию производства. Этими принципами воспользовались производители многих социальных благ, например, рестораны быстрого обслуживания, бензоколонки, отели. Все это породило в обществе целый процесс, которому дали название «макдональдизация».

Еще одним компонентом рационализированного общества стали моллы. Это огромные магазины со множеством отделов, где можно найти все, что угодно. Взрослые люди посещают моллы для развлечения и общения. Подростки заходят в моллы после школы и по выходным, чтобы пообщаться с друзьями, отдохнуть и посмотреть на последние новинки моды. Появление моллов оказало огромное влияние на Америку, они стали воплощением американской мечты. Но, по мнению Ритцера, наибольшее влияние на изменение институтов потребления оказало появление ресторанов быстрого обслуживания.

Макдоналдс: развитие ресторанов быстрого обслуживания

Основной путь развития ресторанов Макдоналдс, то есть рационализация фабрики быстрого питания, был разработан двумя братьями, Маком и Диком МакДоналдами. Они Их первый ресторан, открытый в Пасадене в 1937 г., работал на следующих принципах: высокая скорость, большое количество, низкая цена. Во избежание хаоса они предложили потребителям очень ограниченное меню, а вместо персонального обслуживания и традиционного приготовления пищи применили некоторые принципы конвейерного способа организации производства.

Фактический основатель империи Макдоналдс, предприниматель Крок, стал работать с братьями, и построил сеть ресторанов быстрого обслуживания. Он позаимствовал некоторые технологии и продукты у братьев Макдоналдов, что-то взял у других производителей быстрого питания, внес жесткие принципы конвейера, научного менеджмента. Гений Крока состоит в том, что он сумел собрать воедино все эти хорошо известные идеи и технологии и применил их к быстрому питанию, добавив собственное честолюбие и амбиции; он превратил свое дело в национальный и интернациональный бизнес. Крок призывал к использованию стандартного меню, одинаковых порций, одинаковой цены и одинакового качества в каждом Макдоналдсе, что еще более рационализировало бизнес ресторанов быстрого питания.

Измерения макдональдизации

Посещение ресторанов Макдоналдс стало своеобразным знаком, который, помимо всего прочего, стал признаком соответствия человека современному образу жизни. Помимо этого, в самой еде и во всем с ней связанным чувствуется что-то магическое, восхищающее. Таким образом, привлекательность модели быстрого питания

221

объясняется четырьмя фундаментальными измерениями, которыми объясняется успех компании Макдоналдс, и всей макдональдизации в целом. Рестораны компании Макдоналдс преуспевают, потому что предлагают как своим посетителям, так и работникам и менеджерам эффективность, калькулируемость, предсказуемость и контроль.

Эффективность - один из важнейших элементов на пути к успеху компании Макдональдс. Под эффективностью понимается оптимальный способ продвижения от одного состояния к другому. Для потребителей Макдоналдс - это лучший из доступных путей от голода к сытости. В обществе, где люди живут в спешке, передвигаясь в основном на автомобиле, где оба родителя работают или где родитель-одиночка борется за выживание - эффективное быстрое наполнение желудка, иногда даже не выходя из машины, весьма привлекательно.

Модель ресторанов быстрого питания предлагает и метод эффективного удовлетворения многих других потребностей, например, эффективность в похудении, смене масла в машине, покупке новых очков и контактных линз, или заполнении налоговых деклараций. Как и клиенты, работники макдональдизованных систем функционируют эффективно, следуя правилам, инструкциям и указаниям менеджеров, которые постоянно наблюдают за всем процессом, выявляя ошибки.

Калькулируемость предполагает, что акцент делается на количественных аспектах предлагаемых продуктов и услуг – измеряются размер порции, цена, время приготовления. В макдональдизованных системах количество начинает приравниваться к качеству, т.е. если что-либо предоставляется быстро и предлагается в большом количестве, это значит, что оно хорошего качества. Таким образом, становится понятно, почему в меню ресторанов быстрого обслуживания можно увидеть много названий с приставками Большой-, Двойной-, Тройной-. Люди могут определять, измерять такие продукты, считая, что за умеренную сумму они приобретают большее количество пищи.

Людям свойственно подсчитывать время, которое у них уйдет на какое-то действие. Так, правильно или ошибочно, но большинство приходят к мнению, что количество времени, необходимое для поездки в Макдоналдс, обслуживания, потребления пищи и возвращения домой значительно меньше, чем количество времени, затраченное на приготовление пищи дома. Некоторые из макдональдизованных предприятий делают акцент не только на времени, но и на стоимости. Так, фирма Домино обещает отдать пиццу бесплатно, если она не будет доставлена в течение

222

получаса, а Пицца Хат предоставляет пиццу бесплатно, в случае если индивидуальный заказ не будет готов за 5 минут.

Предсказуемость - это уверенность, что продукты и услуги будут одинаковы везде, где они предлагаются. Так, приятно быть уверенным в том, что Макдоналдс не преподнесет никакого сюрприза. Успех компании Макдоналдс основан на предположении о том, что большинство людей стали предпочитать мир, который не преподносит сюрпризов. Поведение работников макдональдизованных систем тоже предсказуемо. Они следуют правилам компании и распоряжениям менеджеров. Во многих случаях не только их действия, но и слова легко предвидимы. В Макдональдизованных компаниях нередко принято, что работники заучивают определенные фразы и слова для ответов клиентам. Хотя сами покупатель не разучивают никаких стандартных фраз, они все равно придерживаются определенных схем поведения по отношению к работникам таких компаний.

Контроль посредством машин – это четвертый элемент успеха компании Макдоналдс. Он применяется к людям с момента их вступления в мир Макдоналдса. Очереди, ограниченное меню, минимальная возможность индивидуальных заказов, неудобные стулья заставляют посетителей вести себя так, как этого хочет сама компания, - быстро поесть и уйти. Более того, система Макавто вообще позволяет покинуть территорию ресторана после покупки, но до приема пищи.

Работники макдональдизованных систем тоже контролируются, обычно намного строже, чем клиенты. Их обучают выполнять строго определенные действия, и только определенным способом. Менеджеры и инспекторы не допускают даже малейшего отклонения от технологического процесса, т.е. конвейера.

Контроль осуществляется также посредством угрозы замены работников машинами, что нередко и происходит на самом деле. Машина эффективнее человека, потому что, как бы хорошо действия работников не были бы запрограммированы и как бы хорошо они не контролировались, они все равно могут ошибаться. Таким образом, технологии, позволяющие всеобъемлюще контролировать производственный процесс, обеспечивают потребителям постоянство в предоставляемых услугах и продуктах.

Преимущества макдональдизации.

Феноменальный успех Макдоналдса легко объясним по многим причинам. Это примеры позитивных сдвигов, осуществляемых в ходе макдональдизации:

§все большее количество товаров и услуг доступно все большему числу людей;

§доступность товаров и услуг все меньше зависит от времени суток и

223