merged

упоминалось, стираются границы пространства и времени, но также в современных тематических парках развлечений, гостиницах и культурных центрах, которые могут воплотить самую буйную фантазию. Различия между реальностью и фантазией, между прошлым и настоящим, между игрой и серьезностью, фальшивкой и искусством стираются. Оказывается, что гиперреальность превосходит повседневную действительность, что обратная сторона переживаний настоящего потребления исчезает, и посетители таких развлекательных центров, как Диснейленд или Лас-Вегас, чувствуют себя не столько потребителями, сколько актерами, создателями собственных эмоций, игроками или искателями приключений. Современные тенденции в развлекательном бизнесе, а также в туризме, делают акцент на активной роли потребителя, его участии в действии, которое на самом деле представляет собой не реальность, но хорошо срежиссированную постановку.

Фрагментация. Как и другим аспектам социального мира, потреблению в эпоху посмодерна свойственна фрагментарность. Человек в своем стремлении купить вещи и услуги перестает быть последовательным, это «покупки в движении», бесконечный поиск чего-то стоящего, нового, возбуждающего желания в огромном потоке благ, предлагаемых на рынке. Если в эпоху массового потребления человек испытывал скорее влияние «эффекта присоединения к большинству» или «эффекта сноба», о которым мы говорили выше, то теперь его поиск товаров в магазинах все меньше зависит от окружающих людей, от моды, от социального класса, к которому он принадлежит. Выбор определяется не социальными нормами, тем, что принято или запрещено, а остается прерогативой индивидуальности, отдельной личности, не связанной узами с традициями и ограничениями. Современный человек хочет все попробовать сам – все предлагаемое обилие продуктов и брэндов, бесконечность торговых марок и каналов распределения благ, огромный объем информации и возможностей ее обработки, многообразие способов оплаты и доставки товаров. Для него характерны разрозненный постмодернистский стиль жизни, который подвержен настроениям, капризам и причудам, а также выполнение целого ряда социальных почти одновременно, например - «мать и жена», «деловая женщина», «спортивный болельщик», «жертва моды», «мастер на все руки». Каждая из этих разных ролей требует своего набора потребительских благ и подходящих торговых марок. Причем принципиально то, что эти роли в современном мире не закреплены, не последовательны и не стабильны, а, напротив, изменчивы, непостоянны и даже могут меняться местами. Поэтому потребляемые человеком товары и брэнды не представляют собой взаимосвязанную систему, как это было описано, например, П.Бурьдье в его концепции стиля жизни и его зависимости от объемов располагаемых капиталов (о чем

244

мы говорили выше), но фрагментированную мозаику практик, заимствованных где угодно.

Инверсия производства и потребления. Потребитель эпохи постмодерна – не пассивный пользователь всего, что предлагает ему рынок. Рост его доходов, информированности, глобализация мировых экономических и социальных процессов позволяют ему стать активным участником самого процесса производства и рекламы. Многие аспекты этого явления были отмечены такими социологами, как Э.Тоффлер, Ж.Бодрийяр и др., о чем мы говорили выше. Фактически же можно сказать, что потребление становится важнейшей социальной силой, определяющей тип отношей между людьми, а на место культуры производства, занимающей центральное место в обществе модерна, приходит культура потребления. Сфера потребления перестает рассматриваться как «место» уничтожения меновой стоимости, созданной в процессе производства. Напротив, именно здесь рождается знаковая стоимость, которая и является, собственно, главной для человека.

Децентрированные субъекты. Центрированность — это характеристика модернизма, в котором люди однозначно определяются по их роду занятий, классовой принадлежности, демографическим характеристикам, месту жительства, индивидуальным чертам и т. п. С другой стороны, он выступает как понимающий себя, независимый деятель, познающий и унифицированный субъект. В эпоху постмодерна человек как бы перестает быть элементом социальной структуры, но одновременно он становится исторически и культурно сконструированным. Главная основа новой субъективности – это язык, а в ее формировании центральное место отводится коммуникациям. Потребитель лишается своего подлинного «я», которое заменяется «я» придуманным, составленным из разных фрагментов и кусочков. Каждый покупатель теперь – это множество разных личностей, поэтому в маркетинге невозможно применять традиционный подход сегментирования рынка и позиционирования товара. Сегодняшние потребители всегда вне пределов досягаемости стратегов продвижения товаров на рынок.

Соседство противоположностей. Так как изменился потребитель, необходимо изменение и подходов к нему. Для постмодернистского маркетинга типичен открытый, нецелевой, слабоочерченный, неточный подход, который оставляет простор воображению потребителя (например, ироничный тон рекламы, цель или даже сам «предмет» которой неясны). Ощущение плавного перехода достигается стилизацией, непрямолинейностью, радикальной противоречивостью, смешением и сопоставлением противоположностей, сочетанием противоречивых стилей, мотивов и аллюзий. Главное – это признание того, что такая ситуация не означает примирения или нивелирования этих

245

противоположностей и противоречий, но допускает их мирное сосуществование, взаимовлияние, дает возможность реализоваться стремлению потребителя к фрагментации практик и множественности его самоидентификаций.

Концепция постмодерна привела к кардинальным переменам в методологии и парадигме исследований потребителя. В методологическом плане выросла роль качественных методов, основанных на герменевтике, семиотике, феноменологии, этнографии. В науке внимание сфокусировалось на вопросах, прежде считавшихся маргинальными по отношению к главному направлению - например, маниакальное потребление, идеи навязчивого коллекционирования, привычки ухода за внешностью, смысл личного владения, бездомные, наркотическая зависимость, проституция, потребление в развивающихся странах и т. д. И главное, что изменилась парадигма потребителя – из потребляющего автомата он превратился в коммуникатора, гедониста, исследователя, скитальца, ловкача, носителя смысла, что требует совершенно иных методов разработки маркетинговых стратегий, от создания технологии товара до его рекламного образа.

Контрольные вопросы

1.Каковы основные характеристики общества эпохи модерна?

2.Что такое постмодерн и каковы его особенности?

3.В чем различие терминов «постмодерн» и постмодернизм? Перечислите особенности течению постмодернизма.

4.Каковы три смысла явления эстетизации повседневной жизни?

5.Назовите новые черты потребления в эпоху постмодерна.

сновная литература.

Featherstone M. Modern and postmodern: definitions and interpretations // Featherstone M. Consumer Culture and Postmodernism. L.: Sage, 1994. P. 1-12.

Featherstone M. The aestetization of everyday life // Featherstone M. Consumer Culture and Postmodernism. L.: Sage, 1994. P. 65-82.

Дополнительная литература.

Barthel D. Modernism and Marketing // Theory, Culture & Society, 1989. Vol. 6(3).

Brawen S. Postmodern marketing. L.: Routledge, 1995.

Featherstone M. Consumer Culture and Postmodernism. L.: Sage, 1994.

246

Firat A., Venkatesh A. Liberatory postmodernism and the reenchantment of consumption // Journal of consumer research, 1995, № 22.

Gabriel Y., Lang T. The Unmanageable Consumer. L.: Sage, 1995.

Gottdiener M. Postmodern Semiotics. Oxford: Blackwell, 1995.

Jameson F. Postmodernism and the consumer Society // Postmodern Culture / Ed. by H. Foster. L.: Pluto Press, 1985.

Kumar K. From Post-Industrial to Post-Modern Society. New Theories of the Contemporary World. Oxford: Basil Blackwell, 1995.

Lash S. Sociology of postmodernism. L.: Routledge, 1990.

Веселов Ю.В. Экономическая социология постмодерна // Журнал социологии и социальной антропологии, 1998. № 1. С. 72-81.

Лиотар Ж.Ф. Состояние постмодерна. Санкт-Петербург, АЛЕТЕЙЯ , 1998

Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителей в маркетинге. СПб: Питер, 2001. С. 295-314.

247

Раздел 5. Сферы потребления.

Глава 19. Питание и напитки

сновные направления социологии питания

Первые исследования потребления в сфере питания были реализованы в примитивных обществах и лежали в русле антропологии, исследований религии и т.д. Затем постепенно социология занялась исследованием места и роли питания в современных обществах.

В исследованиях потребления пищи и напитков можно выделить четыре направления:

§социально-исторический;

§функционалистский;

§культурно-антропологический;

§структуралистский.

Ксоциально-историческому направлению принадлежат, например, рассмотренные выше труды Ф.Броделя и Н.Элиаса, а также социолога С.Меннела "Процесс цивилизации аппетита", которые анализируют процессы потребления в их динамике.

Социологи-функционалисты впервые обратились к эмпирическим исследованиям питания и объяснению его роли в обществе. Один из представителей этого направления, французский социолог М.Хальбвакс отводил питанию роль важного института, играющего важную роль в процессе социализации и передачи норм. Другой француз, изучавший повседневную жизнь рабочих в 1950-х годах, Ш. де Лов, анализировал характеристики «хорошей еды», важнейшими среди которых считались сытность и обильность. Англичанка О.Ричардс считала, что как биологический процесс питание важнее сексуальности, и рассматривал голод как важнейший фактор, управляющий отношениями людей, их поведением. По его мнению, пища выступает структурирующим общество началом.

Культурно-антропологический подход связан с многочисленными исследованиями разнообразия и техники питания в разных странах и культурах - как примитивных, так и современных. В этих исследованиях особенно велики заслуги известного антрополога М.Мид. Основной идеей данного подхода была детерминация способов питания другими культурными практиками. Его представители исследовали также вопросы формирования идентичности через потребление пищи.

Структуралистское направление опирается на структурный подход французского философа, этнографа и социолога К.Леви-Стросса и исследует различия в потреблении

248

разных социальных и профессиональных групп, территорий, поселений, а также национальные и расовые различия, функции и значения различий в потреблении.

Процесс цивилизации аппетита

Работа социолога С.Меннела "Процесс цивилизации аппетита"1 базируется на цивилизационном подходе Н.Элиаса, рассмотренном нами в предыдущих главах. Основная идея Элиаса постулирует, что в обществе существует тенденция к тому, чтобы все больше и больше аспектов повседневной жизни становились все более подконтрольными обществу с развитием рациональности поведения. Однако в своем труде С.Меннел интересуется скорее вопросом изменений в регулировании аппетита в количественном смысле, чем трансформациями вкусов и качества еды. Эти изменения, по его мнению, повлекли долгосрочные изменения в структуре общества, в манерах поведения, в выражении чувств и повлияли на становлении такого механизма, как аппетит. Таким образом, С.Меннел в своей работе пытается понять, можно ли на основе идей Элиаса прийти к понятию управления аппетитом.

Голод и аппетит

По мнению С.Меннела, нужно понимать, что аппетит - это не то же самое что голод. Голод - это двигатель тела. Аппетит нужен для еды, но с другой стороны, в основном это состояние души, внутреннее желание, которое является установкой для голода. Аппетит индивидуума - это его желание и склонность есть, его интерес в потреблении продовольствия. Еда - это то, что человек делает. Аппетит - это его желание что-то делать, главным образом психологическое состояние.

Мы думаем о голоде и аппетите как о непосредственно связанных вещах, но фактически между ними не существует родственных отношений. Мнимая связь между голодом и аппетитом обусловлена существованием такого явления, как «appestat» (это слово было создано по аналогии с термином «термостат»), под которым понимают измеритель уровня аппетита, служащий скорее психологическим, а не просто физиологическим, механизмом контроля, регулирующим рацион питания. Как и термостат, человеческий «appestat» может быть установлен слишком высоко или слишком низко относительно физиологического оптимального диапазона. Слишком высоко установленный рацион питания, является условием булимии (болезнь, заключающаяся в чрезмерном потреблении пищи) и приводит чрезмерному весу тела; а слишком низко – анорексии (болезнь, выражающаяся в невозможности приема пищи),

1 Mennell S. On The Civilizing of Appetite // Theory, Culture & Society, 1987, № 4(2-3). P. 373-403.

249

ведя к проблемам недостаткам веса. Сегодня психологи знают намного больше о психологических проблемах, которые приводят людей к патологическим пищевым беспорядкам и приводят к нарушению веса.

Но что мы можем сказать относительно регулирования аппетита в «нормальном' большинстве людей? Этот процесс можно изучать на основе модели, предложенной Н.Элиасом. Как утверждают психологи, нормальное поведение в еде уже содержит в себе понятие контроля над аппетитом. В европейском обществе эта способность к контролю развивалась очень долго примерно также, как и другие аспекты самообладания.

Аппетит и чрезмерность питания

Многочисленные литературные произведения описывают банкеты времен средневековья и вводят заблуждение относительно того, что же на самом деле могли есть люди того времени. Горы продуктов и блюд, из них приготовленных, сочетаются с немногочисленностью приглашенных. Наличие обильного количества блюд говорила о состоятельности хозяина. Гости даже могли и не съесть всего, что было на столе. Для любого социального класса того времени было характерно чередование крайней скупости и расточительности. Некоторые признаки такого поведения сохранились и по сей день, и проявляются в проведении различных праздников, ярмарок и т.д. Еще одной причиной таких «пищевых оргий» в старые времена было большое количество опасностей (войны, эпидемии, пожары), угрожающих уничтожить весь урожай, поэтому люди порой предпочитали сразу съесть большое количество еды риску ее потери.

Такое колебание между голодовкой и обжорством налагало особый отпечаток на эмоциональную сторону жизни людей – они выражали эмоции с большей свободой, и с легкостью переходили от смеха к слезам. Это в значительной степени могло быть связано с физиологическим эффектом от неадекватных и нерегулярных приемов пищи, порождало в человеке внезапные вспышки гнева, гиперчувствительность. Названные физиологические эффекты приема пищи в психологии человека не должны полностью игнорироваться, но и не стоит их переоценивать.

Непредсказуемость жизни, неуверенность в завтрашнем дне находили свое выражение в средневековых верованиях и социальном поведении. Историк К.Томас подчеркивал связь между опасностями жизни в XVI-XVI столетиях и распространенности суеверия и волшебных верований, которые заметно снижались с растущей безопасностью. Но именно Н.Элиас проследил наиболее полно общую связь между изменяющейся эмоциональной экономией индивидуальности и постепенно растущей исчислимостью социального существования, вызванного долгосрочными процессами изменения в структуре обществ.

250

Н.Элиас также показал, что формирование государства - только один из нескольких взаимозависимых долгосрочных процессов социального развития, которое постепенно увеличило безопасность и предсказуемость жизни общества. Внутреннее умиротворение способствовало разделению труда и росту торговли – и, в конечном счете, среди многих других причин, увеличению безопасности поставок продовольствия – что обеспечило экономическое основание для дальнейшего расширения территории и внутренней регулятивной власти государства. На этом фоне колебание между крайностями ненасытного пожирания и предписанного участия в голодовке кажется частью средневековой и ранней современной индивидуальности. Автор утверждает, что это связано не просто с ненадежностью и непредсказуемостью поставок продовольствия, но также и с более общей ненадежностью условий жизни.

Влияние голода на аппетит

Жизнь в средневековой Европе была полна опасностей, и поэтому смертность оставалась очень высокой. Средняя продолжительность жизни мужчин приблизительно была равна 30 годам. Европу сотрясали различные эпидемии, войны и прочие многочисленные бедствия, и все же от голода погибало гораздо больше людей, чем от болезней. Голод делает людей более восприимчивыми и к болезням, поэтому люди, пережившие голодовку, погибают оттого, что их ослабленный организм не выдерживает натиска болезни.

Боязнь голода и даже голодной смерти были обычны для средневековой Европы: темы голодания и прямого людоедства, столь обычные в фольклоре – явные свидетельство распространяющегося страха дефицита продовольствия.

Голод в любом случае - это не просто неудача урожая. Историки утверждают, что даже во времена голода продовольствие было доступно. Люди голодали из-за их неспособности управлять продовольствием на основе правовых отношений, то есть отношений собственности, обмена, занятости, социального обеспечения. Другими словами, последствия неудачного урожая сказываются сильнее всего вследствие социальной взаимозависимости людей.

В основном нехватка продовольствия обусловливалась неадекватной системой транспортировки. Частые задержки продовольствия в пути обрекали на голодовку целые города и территории. Выходом из этой ситуации стало снабжение большими городами своих более мелких соседей продовольствием. Важной причиной того, что бунты продовольствия были все еще обычны в восемнадцатом столетии в Англии и Франции , был конфликт между национальными рынками продовольствия и местными потребностями.

251

Впромышленно развитые страны в конечном счете постепенно пришли к росту разнообразия доступных пищевых продуктов и улучшению пищевой рацион как нижних, так и верхних социальных классов; в менее развитом мире во многих регионах, напротив, возникла специализация только на немногих сельскохозяйственных товарных культурах, итогом чего стало сокращение разнообразия питания.

Внешние факторы ограничения аппетита

Вобстоятельствах угрозы голода контроль над аппетитом, как считает Меннел, был одной из самой неотложных проблем для огромного большинства европейцев от эпохи средневековья до позднего капитализма. На первый взгляд в средневековой Европе было по крайней мере три института, влиявших на контроль над аппетитом: церковь (путем установления постов, т.е. голодовок); государство (на основе законов, регулирующих расходы и потребление); медицина (путем убеждения). Меннел полагал, что эти условия сложились на основе внешних обстоятельств жизни общества, и только затем повлияли на контроль над аппетитом.

Участие в постах было обязательно по различным церковным праздникам, дням святых и в целом считалось признаком благочестия. Во время поста можно было есть только хлеб и воду раз в сутки, но в некоторых случаях разрешались овощи. На мяса и рыбу фактически налагалось табу. Однако вскоре Церковь начала делать различные послабления относительно разнообразия диеты во время поста, а некоторые религии (протестантизм) вообще не одобряли участие в нем. Но для бедных даже не в периоды поста не было большого разнообразия в том, что они ели. Что же касается меньшинства, жившего в роскоши, то верхушка общества питалась богато даже во время поста, нарушая не только его букву, но и дух. Только немногие люди действительно выдерживали строгие правила участия в голодании. Эта общая неравномерность контроля, согласно Элиасу, типична для социально неравных обществ. На участие в голоданиях влияет и характеристика иерархических обществ: например, странах Востока, в Китае и Индии, голодание считалось путем к достижению совершенства. Постепенно это должно было привести к понятию контроля над аппетитом, которое было примерно одинаковым для всех страт в обществе.

Ограничивающие законы на застолья в прошлом существовали в Англии и Франции. Банкеты могли устраивать только феодалы, которым вменялось в обязанность делится с менее обеспеченными людьми, но реально они были элементами показного потребления. Закон ограничивал количество блюд на столе не только во время банкетов, но и в повседневной жизни, но нельзя сказать, чтобы он был эффективен. Ограничительные

252

законы были тщетной попыткой установить зависимость между количеством пищи и социальным рангом.

Медицинское мнение, по мнению Менннела, хотя и повлияло на контроль над аппетитом, но в меньшей степени, чем это принято считать, так рациональности самой по себе не достаточно, что бы воспитать аппетит. Медицина уже давно проповедует идею, что воздержание в пище способствует здоровью организма, пропагандирует здоровое питание. И хотя престиж врачей растет, не следует переоценивать их влияние на умы людей. Только в последние десятилетия люди стали больше обращать внимание на состав пищи, ее калорийность, следовать диете не только при болезни, а для поддержания своего здоровья.

Эволюция контроля над аппетитом

В XVI-XVII вв. люди ели скорее для того, чтобы просто набить живот, нежели получить удовольствие от еды, при этом они делали это очень быстро и жадно. К середине XVIII в. положение несколько изменилось. Есть стали меньше и медленнее и все больше внимания уделять манерам за столом. Поэтому пиры, закатываемые Людовиком XVI, считались возвратом в прошлое.

Аппетит воспитывался в основном с целью повышения безопасности, постоянства и разнообразия запасов продовольствия. Рост продовольственных запасов был одним из факторов в цепочке общих изменений в обществе, которые вызвали трансформацию поведения человека во многих сферах. В частности, воспитание аппетита привело не только к ограничениям количества пищи, но и изменению манер поведения за столом. Появление новых блюд также встречало трудности: в середине XVIII в. начались первые гастрономические дебаты, в которых защитники старых взглядов на приготовление и потребление пищи говорили о претенциозности и неуместности «новой кухни».

Трансформация социальных классов, социального контекста, прогресс в искусстве приготовления пищи и воспитание аппетита стали гранями эволюционного процесса во Франции XIX в., которое было временем расцвета буржуазии. Ее представители, вовлеченные в систему социальной дифференциации, борьбы статусов, а также конкурентного потребления, которое было необходимо для социальной идентификации, стали, по выражению Меннела, «специалистами в искусстве потребления», в том числе и

впитании. В это время демонстративность в пище уже не выражалась в ее количестве, но

визысканности блюд, сложности их приготовления. Как полагал Элиас, чувство изысканности и давление к самоконтролю тесно взаимосвязаны. В наши дни изысканность вкуса связана с самоограничением и избирательностью, когда, отклоняя или принимая определенную пищу или комбинацию блюд, человек руководствуется

253