Позиционирование товара (фирмы) на рынке.

Любая маркетинговая стратегия базируется на трех китах: сегментировании, выборе целевых сегментов и позиционировании. Компания выявляет различные потребности и группы потребителей, выбирает из них целевые – те группы и потребности, которые она может удовлетворить лучше других, а затем позиционирует свое предложение так, чтобы его отличия и имидж компании ыбли понятны целевой аудитории. Если позиционирование проводится неудачно, потребители не понимают, чего им ожидать от предложения.

Эффективное позиционирование задает тон всему остальному маркетиновому планированию и дфференцированию. Мы определяем позиционирование следующим образом: позиционирование – это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное место в сознании целевой группы потребителей. Его цель – поместить торговую марке в сознание потребителей так, чтобы фирма получила от этого максимальную выгоду. Удачное позиционирование торговой марки задает направление стратегии маркетинга, проясняя сущность бренда, от, какие цели он помошает потребтилю достигать и в чем уникальность этой помощи. Конечным результатом позиционирования является успешное создание ориентированного на покупателя предложения ценности – убедительной причины, по которой целевой аудитории следует покупать данный товар.

Немалый вклад в популяризацию термина “позиционирование” внесли известные специалисты в области рекламы Эл Райс и Джек Траут. Они рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств уже сузествующего товара. Другая точка зрения на позиционирование представлена в Маркетинге изнутри “Позиционирование на основе дисциплин ценности”. Согласно почти всем подходам, позиционирование трубет, что бы компания определила сходства и различия между брендами и сообщила о них рынку. В частности, решения о позиционировании необходимо принимать на основе сферы конкуренции, которую формируют целевой рынок и собственно конкуренты, а также идеальных точек сходства и точек отличия торговой марки.

Стратегии позиционирования.

Маркетологи могут следовать нескольким стратегиям позиционирования. В основе этих стратегий лежат определенные ассоциативные связи, влияющие на восприятие этих товаров потребителями. Многие товары, представляющие собой технические издели, позиционируются на основне характеристик товаров. Позиционирование автомобилей BMW акцентирует внимание потребителей на отдельных техниеских деталях. Позиция многих товаров основана на тех выгодах, которые они дают, или тех нуждах, удовлетворению которых они призваны служить. Такая позиция формируется, например, следующим образом: зубная паста Crest уменьшает очаги кариеса. Aim – имеет хорошие вкусовые качества.

Основой позиционирования многих товаров служат обстоятельства их использования. К примеру, зубная паста Night Action предназначена только для вечернего применения.

Товары могут быть также позиционированы по отношению к определенным потребителям. Компания Johnson & Johnson увеличила долю рынка, приходящуюся на детский шампунь с 3 до 14%, репозиционировав этот товар по отношению к новой категории потребителей – взрослым, часто моющих голову и поэтому нуждающихся в мягком шампуне. Зачастую товары позиционируются за счет их ассоциативной связи с классом потребителей, пользующихся данным товаров.

Для стимулирования продажи более дорогих товаров часто используются различные виды деятельности. Промышленная група SMH, позиционирует свои часы, используя в рекламе различные виды деятельности, связанные со спортом.

Зачастую позиция товара ассоциируется с той или иной личностью. Часто престижные торговые марки позиционируются за счет использования образа знаменитых и достигших успеха людей, которые обогащают «характер» товара. Компания American Express использует в своей рекламе забавные карикатуры на знаменитых бизнесменов, которые также являются клиентам компании. Позиционирование товара на основе его происхождения построено на связи товара с местом его изготовления. Успех напитка Perrier во многом обсуловлен представлеием о его французском происхождении.

Компания может позиционировать себя и по отношению к конкурентам, при этом существует два возможных варианта позиционирования. Товар может быть позиционирован путем непосредственного сопоставления с товаров конкурента. Например, реклама персональных компьютеров компаний Compaq и Tandy основана на непосредственном сравнении их с персональными компьютерами IBM. Товар может быть также позиционирован посредство противопоставления товарам конкурентов. Напиток 7-UP вышел на третье место среди безалкогольных напитков, после того, как был позиционироване в качестве напитке Не-Кола, т.е. освежающим напиткам в альтернативу Коле и Пепси.

И наконец, в качестве основы для позиционирования может выступать принадлежность товара к определенному классу товаров. Пример, уже сао название продукта – I can’t believe it’s not butter, позволяет совершенно определенно позиционировать его посредством сопоставления именно со сливочным маслом, в то время как другие так называемые желтые или светлые жиры, относятся к категории масел, предназначенных исключительно для приготовления пищи.