- •Table of Contents
- •6. Организация сбытовой деятельности на фирме. 50
- •7. Коммуникационная политика фирмы. 53
- •8. Организация маркетингового планирования. 61
- •9.Организация маркетинговой деятельности в компании. 70
- •1.Сущность современного маркетинга.
- •Сущность современного маркетинга.
- •Клиенто-ориентированные компании. Рыночно-ориентированные компании.
- •Комплекс функций маркетинга.
- •2. Содержание маркетингового процесса, направленного на предоставление ценности клиентам. Сущность процесса сегментации.
- •Этапы процесса целевого маркетинга.
- •Критерии, используемые для сегментации потребительских и деловых рынков.
- •Критерии выбора целевых сегментов рынка.
- •Стратегии охвата рынка.
- •Позиционирование товара (фирмы) на рынке.
- •Стратегии позиционирования.
- •Разработка комплекса маркетинга для целевого сегмента рынка.
- •3. Исследование поведения покупателей на рынке.
- •Факторы, влияющие на принятие решения о покупке.
- •Этапы принятия решения покупателем.
- •Удовлетворенность и лояльность клиентов.
- •4) Задачи и организация маркетинговых исследований.
- •Организация маркетингового исследования
- •1. Определение проблемы и целей исследования
- •3. Разработка плана исследования
- •4. Сбор данных
- •5. Анализ и интерпретация данных
- •6. Подготовка отчета и проведение презентации
- •5. Товарная политика фирмы
- •Разработка и выведение на рынок новых товаров (см. Ниже) Продвижение существующего товара
- •Классификация новизны товара:
- •Технология создания нового товара:
- •Почему проваливаются новые товары:
- •Ключевые факторы успеха новых товаров:
- •Длина, ширина и глубина товарного ассортимента. Стратегии относительно та.
- •Длина товарной линии
- •Модернизация, выделение и сокращение товарной линии
- •Этапы жизненного цикла товара.
- •Понятия «товарный знак», «торговая марка», «бренд», «брендинг». Этапы создания бренда.
- •Этапы брендинга:
- •Стратегии брендинга:
- •6. Организация сбытовой деятельности на фирме.
- •Факторы, влияющие на организацию и эффективность системы сбыта:
- •Характеристика способов организации сбытовой деятельности фирмы.
- •Современные тенденции в организации товаропроводящих сетей
- •Характеристика каналов распределения.
- •Функции участников канала распределения.
- •Сбытовые стратегии.
- •Факторы, влияющие на выбор структуры каналов распределения.
- •Atl и btl — коммуникации.
- •Современные тенденции в сфере маркетинговых коммуникаций.
- •Понятие “реклама”.
- •Этапы планирования рекламных компаний:
- •Закон о рекламе рф
- •Цели и задачи “паблик рилейшнз”.
- •Основные методы и средства, используемые специалистами по пр.
- •Мероприятия по стимулированию сбыта, цели их проведения
- •Мерчандайзинг: коммуникации на месте продаж.
- •Директ маркетинг. Каналы директ маркетинга.
- •Интегрированные маркетинговые коммуникации.
- •Оценка эффективности инструментов коммуникационной политики.
- •8. Организация маркетингового планирования. Сущность и технология маркетингового планирования
- •Маркетинговая среда фирмы
- •Маркетинг-аудит
- •Swot- анализ
- •Формулирование целей
- •Реализация стратегий
- •Структура стратегического и операционного маркетингового плана
- •Контроль эффективности
- •Стратегический контроль
- •9.Организация маркетинговой деятельности в компании.
- •Роль внутреннего маркетинга в повышении конкурентоспособности
- •Современные тенденции в организации маркетинговой деятельности в компании.
Этапы брендинга:
1. Разработка концепции бренда:
- выбор целевой аудитории,
- разработка модели бренда:
Сути – великой идеи, с которой бренд приходит в этот мир. Обычно суть выражается в 3-5 словах. (Disney – веселье для всей семьи).
Обещаний – бренд должен обещать особые выгоды, которые важны для этого сегмента рынка. Самые мощные выгоды дают людям надежду на то, что они смогут преодолеть или выйти за рамки своих страхов, тревог, проблем, беспокойств. Выгоды могут быть функциональными (выгоды от лазерных принтеров),
Индивидуальность бренда – включает в себя те прилагательные, которые должны описывать бренд.
- позиционирование бренда,
- разработка визуального образа бренда (совокупность переменных, которые позволяют распознать бренд. К ним относятся: имя, логотип, символы, цвета, звуки.).
2. Регистрация марки.
3. Разработка стратегических решений по продвижению бренда (ИМК).
Имя бренда, подходы:
Имя создателя
Слияние усеченной аббревиатуры
Использование ассоциативных связей
Архитектура бренда– система брендинга компании (архитектура показывает, как бренды одной компании соотносятся друг с другом)
Портфель брендов– совокупность брендов, принадлежащих одной компании
Стратегии брендинга:
1. Дом брендов (Houseofbrands) – головная компания неизвестна конечным потребителям, каждый продукт этой компании выводится как самостоятельный бренд (западный подход),
2. Бренд-дом (Brandinghouse) – Создается бренд корпорации, и все продукты продвигаются под корпоративным именем (восточный подход).
Rebranding=Renaming+ Перепозиционирование.
Причины лояльности потребителей к бренду:
Принадлежность покупателя к определенной социальной группе.
Гарантии качества
Доверие к бренду.
ЧТМ
Товары не подлежащие брендингу – частные марки. Частные марки – товары, представленные в магазине под маркой магазина.
Частные марки стоят дешевле в 1,5-2 раза. Они позволяют магазинам повысить лояльность своих клиентов.
Европейские страны: очень высокий уровень конкуренции, позиции брендов-лидеров, которые занимают первые 5 позиций – уже заняты, поэтому закрепить в головах людей новые бренды – уже практически невозможно. Товары внутри одной категории примерно равны. Отмечается значительное снижение лояльности к бренду. Сходство характеристик группы вызывает ощущение, что можно без риска пробовать неизвестный ранее товар.
Украина: В большинстве сегментов сильных брендов – нет. Даже в тех сегментах, которые считаются высококонкурентными вряд ли найдется 5 брендов, которые отличаются устойчивой лояльностью. Одинаковых по качеству товаров пока нет, поэтому наши потребители сейчас согласны платить больше за качество. Однако происходит интенсивный процесс формирования лояльности к брендам. Доля новаторов не превышает 15%. Люди предпочитают хорошо знакомый старый товар неизвестному новому. Большинство потребителей не желают быть в курсе новинок, сосредоточены в основном на своей жизни и жизни своей семьи.
Преимущества ЧТМ для ритейла:
Как коммерческие, так и качественные выгоды. Прежде всего, наличие частной марки в портфеле брендов увеличивает доход категории. Учитывая, что из всего ассортимента (будь то магазин у дома или сеть гипермаркетов) всего лишь 300 дают ритейлеру около80% товарооборота, и на все эти лидеры продаж покупатели сравнивают цены с ценами у конкурентов - это очень актуальная тема, поскольку любая уважающая себя сеть не может позволить конкуренту торговать дешевле товарами первой необходимости и федеральными брендами (такими, как «Coca-Cola», «Lipton», «Tide», «Nescafe»). И если посчитать долю этих низкомаржинальных групп/ брендов в товарообороте компании, то становится понятным, что по большому счету вопрос «заниматься или не заниматься частной маркой» для ритейлера не стоит ввиду его безальтернативности.
Сегодня нет альтернативы существенного увеличения рентабельности розничного бизнеса, кроме как развивать проект частной марки.
С точки зрения качественных выгод, внедрение ЧТМ позволяет уменьшить зависимость ритейлера от ключевых производителей, отношения с которыми видятся управляющему категорией недостаточно развитыми с точки зрения партнерства. Это своеобразныйинструмент давленияна лидера категории. Им можно пользоваться, можно нет, но этот инструмент есть.
Третья цель ритейлера - позиционирование. Частная торговая марка позволяет иметь «товар первой цены» в категории и таким образом добиться формирования желаемого образа сети у покупателя, в сознании определенной категории потребителей эта сеть автоматически становится лидером низких цен и приоритетным местом совершения покупок.
Четвертая цель - лояльность. Собственная марка - это верный способ увеличить лояльность покупателя к бренду сети. Пример: продажи растворимого кофе под частной маркой сети гипермаркетов «ОКей» в несколько раз больше продаж кофе «Нескафе». Кроме как в гипермаркетах «ОКей» этот кофе нигде нельзя купить. Несомненно, это повышает лояльность покупателей, о чем красноречиво свидетельствует статистика продаж. [8]
И пятый, кумулятивный эффект - рост стоимости брендаритейлера. Если доля частной марки составляет 10% товарооборота, то доля товаров ЧТМ в доходе сети будет как минимум 20%. Можно сказать, что 20% своего дохода ритейлер получает за счёт собственных брендов, полностью управляемых штатными сотрудниками. Это свидетельство высокого профессионализма менеджмента, гибкости и одновременно стабильности бизнеса.
Производителямчастные марки гарантируют канал сбыта, дозагружение мощностей, им не нужно заниматься продвижением товара на рынок, так как эту задачу они перекладывают на ритейлера. Кроме того, они могут рассчитывать на более лояльное отношение со стороны ритейлеров.
Потребительская выгодаот частных марок заключается в сниженной цене, а также облегчении выбора.
Пример: «Перекресток», владеющий брендами "Красная цена", Seasons, Crossroad, Trend и Global Village, выпускает более 500 наименований такой продукции. Сети понимают свою выгоду: собственные марки обходятся им дешевле, потому что в их цену не заложены маркетинговые расходы. Цену на такой товар можно установить на 5-10% ниже, чем на чужие бренды, а торговую наценку увеличить. Но при этом розничная цена СТМ все равно окажется ниже, чем у аналогов. Все это позволяет получить на таких товарах в 2-4 раза больше прибыли, чем на фирменной продукции.
Близость торговых компаний к потребителю, возможность выпускать более дешевый чем бренд-аналог и в то же время конкурентоспособный продукт, необходимость выживания в условиях жесткой конкуренции послужили импульсом к созданию ЧТМ.
Если изначально собственные торговые марки были инструментом для увеличения прибыли за счет увеличения объемов продаж с незначительной маржой, то позднее роль и задачи частных тороговых марок усложнились. Для определенных владельцев СТМ стало важно диверсифицировать категории товара, появились бренды в дорогом сегменте. А это означает, что стало уделяться большее внимание сложности рецептурных решений, качеству упаковки и, в конечном счете, качеству самого товара.
«Азбука Вкуса»
Сеть известных в Москве супермаркетов «Азбука вкуса» хочет довести в течение нескольких лет долю продукции под собственными торговыми марками до 30% от всего ассортимента1. Сейчас таких показателей в России нет ни у одной сети. При этом ритейлер не исключает, что обзаведется и собственным производством, например, будет самостоятельно выращивать бройлеров.
«Азбука вкуса» начала производство ЧТМ с полуфабрикатов «Почти готово». В перспективе компания намерена дать свои имена овощам, фруктам, мясу, бакалейной и молочной продукции и увеличить долю ЧТМ до 30%. В среднестатистическом магазине сети ассортимент составляет около 15 тыс. наименований.