3. Разработка плана исследования

Источники данных.План исследования может предусматривать использование как вторичных, так и первичных данных. Исследователи обычно начинают изыскания с анализа вторичной информации.

Вторичная информация– данные, которые уже где-то существуют, будучи собранными для других целей. Служит отправной точкой исследования. Относительно дешевая, легко доступная. Но иногда устаревшая, неточная, неполная, ненадежная, не соответствует потребностям.

• Внутренняя – собирается и обрабатывается в подразделениях фирмы, для которой проводится исследование.

• Внешняя – собирается из внешних источников.

Источники вторичной маркетинговой информации.

• Внутренние источники (Балансовые отчеты, о прибылях и убытках; отчеты коммивояжеров, счета фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, отчеты о предыдущих исследованиях)

• Издания государственных учреждений (ГосКомСтат, обзоры министерств)

• Периодика, Книги (Маркетинговые «Journal of Marketing», специализированные «Сейлз энд маркетинг менеджмент», общеэкономические журналы «Forbes», «Harvard Business Review», энциклопедии и проч.)

• Коммерческая информация (компания Nielsen разную статистическую информацию)

Большинство проектов маркетинговых исследований предусматривает в той или иной форме первичной информации из-за недостатков вторичной.

Первичная информация– получена впервые специально для решения конкретной проблемы. Актуальные, точные, но затратные, требующие подготовки и ресурсов.

Многие компании ведут маркетинговую базу данных.

Маркетинговая база данных– упорядоченный, достаточно полный и регулярно обновляемый массив сведений об индивидуальных потребностях и потенциальных клиентах. Эта база может использоваться для различных целей, например определения демографических показателей или социального статуса населения, прямой продажи товаров и услуг или поддержания отношений с постоянными клиентами.

Методы сбора.

• Наблюдениеза вовлеченными в изучаемую ситуацию лицами и анализе сопутствующих обстоятельств. Отвечает целям ознакомительного исследования. Например, сотрудники авиакомпании могут «потолкаться» в аэропортах, офисах компании, туристических агентствах и даже слетать на самолете конкурентов, чтобы услышать высказывания и мнения людей, в результате чего сформировать полезные гипотезы.

• Опрос фокус-групп. Отвечает целям ознакомительного исследования. 6-10 человек несколько часов (за $) под руководством опытного специалиста обсуждают товар компании. Дискуссия записывается для дальнейшего детального анализа. Маленькая выборка, но позволяет выявить глубинные чувства и мысли потребителей; стоит осторожно делать выводы; полезный ознакомительный шаг перед началом широкомасштабных исследований.

• Сбор статистических данных. Отвечает целям описательного исследования. Составить обобщенный портрет покупателя позволяет статистический анализ знаний, убеждений, привычек и желаний потребителей. Например, сколько человек пользовались товаром, слышали о компании, оказывают ей предпочтение перед конкурентами.

• Эксперимент. Наиболее строгим с научной точки зрения является экспериментальное исследование, имеющее целью установление причинно-следственных связей. Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля за внешним окружением, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции. В той же мере, в какой исследователям удается «отсечь» или взять под контроль не относящиеся к делу внешние факторы, наблюдаемые эффекты могут быть соотнесены с воздействием экспериментаторов на объект. Устанавливаемые таким образом связи между событиями после их критического анализа могут считаться причинно-следственными, а цели экспериментатора – достигнутыми.

Инструменты исследования

Находящиеся в распоряжении маркетологов инструменты сбора первичных данных могут быть разбиты на 2 основных типа:

• Анкета– это набор вопросов, на которые должны быть получены ответы респондентов, т.е. лиц, отобранных для анкетирования. Наиболее распространенный инструмент, ввиду своей гибкости и универсальности. Перед каждым широкомасштабным исследованием необходимо тщательно разработать и протестировать используемые анкеты во избежание искажения реальной картины и получения результатов, неподдающихся интерпретации. В анкете важны характер вопросов, форма, выбор слов. Нужно избегать постановки неудобных вопросов на которые нет возможности или желания дать ответ. Закрытые вопросы включают в себя перечень возможных ответов и требуют выбора одного из них (легче поддаются интерпретации и дальнейшему анализу). Открытые вопросы позволяют респонденту отвечать своими словами (позволяют получить интересную информацию, полезны при ознакомительном исследовании, когда важна качественная, а не количественная информация). Вопросы должны быть простыми, логичными и последовательными. Не так давно было показано, что просьба расставить оценки тем или иным свойствам объектов в начале анкеты отражается на последующей их оценке. Если общая оценка согласуется с оценкой свойств, то мы имеем дело состаточным эффектом, если же имеет место расхождение в восприятии объекта и его признаков, мы столкнулись сэффектом противоречия. Определяя последовательность вопросов анкеты, учитывайте в том числе и возможность возникновения подобных эффектов.

• Автоматические устройстваприменяются не так часто:

  • Гальванометры (прибор для определения слабых токов) фиксируют малейшие изменения физиологических параметров, сопровождающие возникновение интереса и эмоционального возбуждения у испытуемого под воздействием рекламы.

  • Тахистоскоп (варьирует время демонстрации рекламного объявления). После каждой демонстрации испытуемый описывает все, что ему удалось увидеть и понять.

  • Специальные устройства отслеживают движения глаз испытуемых при восприятии объекта для определения очередности и концентрации внимания.

  • Аудиометр (подключается к телевизору) определяет включение и просматриваемые каналы.

Планирование выборки.Определение конкретных людей, с которыми будут взаимодействовать исследователи.

1. Состав выборки: кто станет участником исследования? Необходимо определение целевых групп населения.

2. Размер выборки. Чем больше размер, том достовернее результаты. Тем не менее бывает достаточно исследования небольшой группы целевой аудитории. При соблюдении всех правил ~1%.

3. Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования?

   1. Случайная выборка

      1. Простая – любой потребитель из целевой группы

      2. Структурированная – случайный отбор в каждой из взаимоисключающих подгрупп целевой группы (например, по возрасту)

      3. Зональная – структурированная по территориальному признаку.

   2. Смещенная

      1. Выборка по доступности – отбор наиболее доступных для исследователя кандидатов из целевой группы

      2. Выборка по усмотрению – отбор кандидатов, способных, по мнению исследователя, дать наиболее точные сведения

      3. Квотированная выборка – отбор исследователем определенного числа людей из целевой группы, относимых к той или иной категории потребителей.

Способ коммуникации(анкета по почте, телефонное интервью, личное собеседование (назначенное и уличное)).