Оценка эффективности инструментов коммуникационной политики.

Контроль ежегодных плановых:

• Анализ сбыта

• Анализ доли рынка

• Анализ соотношения затраты/объемы продаж

• Финансовый анализ

• Маркетинговый оценочный анализ

Учет прямых и косвенных издержек

Контроль эффективности:

• рекламы

• торогового персонала

• стимулирования сбыта(прирост продаж,связанный со стимулированием)

• распределения(управление запасами,скаладами,траноспортом)

Маркетинговый аудит-независимое периодическое всесторонее исследование компанией маркетинговой среды,целей,стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала,а также разработки плана действий по улучшению маркетинга.

8. Организация маркетингового планирования. Сущность и технология маркетингового планирования

Маркетинговое планирование – логическая последовательность действий, ведущих к установлению маркетинговых целей, формулировке стратегий и тактик для их достижения, это плановое использование ресурсов маркетинга для достижения целей маркетинга. Маркетинговое планирование состоит из нескольких этапов:

1. Постановка корпоративных целей

2. Проведение внешнего и внутреннего маркетинг-аудита

3. SWOT анализ

4. Выдвижение предположений

5. Постановка маркетинговых целей

6. Разработка маркетинговых стратегий

7. Разработка программ действий

8. Разработка бюджета

9. Контроль и корректировка плана (затем возвращение к этапу выдвижения предположений)

Маркетинговый пландействует на двух уровнях: стратегическом и тактическом. Предметом стратегического плана маркетинга являются целевые рынки и ценностные предложения, которые компания сделает рынку, опираясь на анализ самых перспективных рыночных возможностей. Тактический план маркетинга устанавливает характеристики продукта, мероприятия по стимулированию спроса, тактику сбыта, ценообразования, каналов распространения и обслуживания.

Определение миссии и целей

Каждая организация осуществляет некую деятельность, выполняет особую миссию, целевую задачу: производит автомобили, предоставляет кредиты, оказывает услуги и т. д. Со временем миссия может меняться по мере того, как корпорация добавляет в свой бизнес-портфель новые виды продукции или выходит на новые рынки. Так, Amazon.com пересмотрела свою первоначальную цель, решив стать не только крупнейшим в мире онлайновым продавцом книг, но и крупнейшим онлайновым магазином.

Определяя миссию организации, ее руководство должно задать себе сформулированные Питером Друкером основополагающие вопросы: Что представляет собой ваш бизнес? Кто ваш клиент? Что является ценным для ваших потребителей? Чем будет ваш бизнес? Чем должен быть ваш бизнес?

Четко сформулированная миссия компании, как правило, фокусируется на ограниченном числе целей, основных направлениях политики и приоритетах компании и определяет основные поля конкуренции, на которых действует корпорация.

• Отраслевое поле. Диапазон отраслей, в которых оперирует компания. Некоторые фирмы работают в одной отрасли; другие — в ряде связанных между собою отраслей; третьи производят только продукцию производственного назначения; четвертые — только потребительские товары или услуги, а кое-кто умеет вести дела с представителями любой отрасли. Например, корпорация Du Pont предпочитает операции на деловом рынке, в то время как компанию Dow привлекают и отраслевые, и потребительские рынки. А для компании ЗМ специфика отрасли безразлична, лишь бы ее товары приносили доход.

• Поле продукции и направлений деятельности. Диапазон выпускаемой компанией продукции и направления ее деятельности. Так, компания St.Jude Medical считает своим призванием «обеспечение врачей всего мира высококачественными препаратами и приборами для лечения сердечно-сосудистых заболеваний».

• Поле компетенций. Диапазон постоянно совершенствуемых технологических и других навыков и способностей компании. Так, к стержневым компетенциям японской компании NEC относятся, в частности, производство компьютеров и создание коммуникационных систем и узлов связи, что позволяет ей успешно разрабатывать и выпускать портативные компьютеры, телевизоры, мобильные телефоны и т. д.

• Поле рынка. Тип рынка или клиентов, которые пользуются услугами компании. Некоторые фирмы обслуживают только рынки элитных товаров. Например, компания Porsche специализируется на производстве престижных дорогих автомобилей, солнцезащитных очков и других аксессуаров, а компания Gerber производит в основном товары для новорожденных.

• Поле вертикальной интеграции. Количество звеньев цепочки создания ценности, — от добычи сырья до производства конечного продукта и его распределения, — в которых задействована компания. Пример одной крайности — высокоинтегрированные компании; другая крайность — компания с низким уровнем интеграции или вообще не имеющая собственного производства.

• Географическое поле. Диапазон регионов, стран или групп стран, в которых оперирует компания. Географическим полем может быть определенный город или государство, континент. Деятельность мультинациональиых корпораций, таких как Unilever и Caterpillar, распространяется практически на все страны мира.