Почему проваливаются новые товары:

1. Руководитель проталкивает любимую идею, несмотря на отрицательные результаты маркетингового исследования

2. Идея хороша, но объем рынка переоценили

3. Готовый товар имеет конструктивные недостатки

4. Новый товар был неудачно спозиционирован

5. Его рекламная компания была неэффективной

6. Неправильное ценообразование

7. Затраты на разработку и производство оказались выше расчетных

8. Ответный удар конкурентов был сильнее чем мы ожидали

Ключевые факторы успеха новых товаров:

- дифференциация,

- знание рынка,

- технологическое know-howи т.д.

Длина, ширина и глубина товарного ассортимента. Стратегии относительно та.

Товарный ассортимент характеризуется шириной и глубиной: ширинаопределяется количеством различных товаров и товарных групп, аглубина– количеством товарных позиций в каждой товарной группе.

Длина товарной линии

Фирмы, нацеленные на расширение доли рынка и на увеличение объема продаж,

будут стремиться к удлинению товарных линий; если цель компании — получение

высоких доходов, она ограничит число товарных линий и тщательно рассмотрит

целесообразность выпуска некоторых ТЕ. Длина товарной линии может быть

увеличена посредством ее вытягивания и наполнения.

При вытягивании товарной линии вниз, в сторону нижнего ценового диапазона,

фирма дополняет ее товарами с низкими ценами. Однако выведение товаров на

нижний ценовой диапазон рынка сопряжено с определенным риском, как выяснила

на собственном опыте компания Kodak. Она противопоставила фотопленкам

недорогих марок свой вариант под маркой ≪Kodak Funtime≫, но потерпела поражение

в конкурентной борьбе, так как установленная на эту марку цена оказалась

несколько выше цен на соперничающие продукты. Кроме того, постоянные

пользователи переориентировались на более дешевую марку фотопленки компании,

что отразилось на продажах основного продукта, и компания вынуждена

была снять ≪Kodak Funtime≫с производства.

При вытягивании товарной линии вверх и выходе в верхний ценовой диапазон

рынка компания стремится ускорить темпы роста, увеличить прибыль или

позиционировать себя как производителя полного товарного ассортимента. Все

ведущие японские автомобильные компании вывели свои товары в верхние ценовые

сегменты рынка (модель ≪Lexus≫компанииToyota, модель≪Infinity≫

компании Nissan, модель≪Accura≫компанииHonda). Обратите внимание, все

автомобили выпущены под новыми марками, в которых отсутствуют названия

компаний-производителей.

Компании, обслуживающие средний ценовой диапазон рынка, могут принять

решение о вытягивании товарной линии в обоих направлениях, как это сделала

группа Marriott Hotel, К сети отелей среднего ценового диапазона она добавила

дорогостоящие отели под маркой ≪Renaissance≫, предоставляющие сервис высшего

качества; под маркой ≪Courtyard≫— сеть гостиниц для рыночного сегмента

с доходами ниже среднего уровня и под маркой ≪Fairfield≫— сеть гостиниц эко-

номкласса.3 Основной риск такой стратегии состоит в возможной миграции определенной

части клиентуры в сторону недорогих гостиниц. Но компании выгоднее

захватить рынок потребителей дешевых отелей, чем отдать его конкурентам.

Длина товарной линии может быть увеличена посредством выпуска новых вариантов товаров в том же ценовом диапазоне. Мотивов для проведения стратегии

наполнения товарной линии может быть несколько: стремление к увеличению прибыли,

необходимость удовлетворения требований дилеров, стремящихся к расширению

ассортимента, попытка полностью использовать производственные мощности,

желание перейти в разряд ведущих поставщиков и перекрыть рыночные

ниши для конкурентов.