Маркетинговая среда фирмы

Маркетинговая среда фирмы делится на две основные категории: микро и макросреда

Для анализа факторов микросредынеобходимо обратиться к четырем ее основным факторам: потребители, конкуренты, поставщики, посредники и ответить на следующие вопросы:

1. Потребители

   1. Каковы сегменты рынка, на которых работает фирма, как они меняются (емкость, темпы роста)?

   2. Как реальные и потенциальные потребители оценивают продукцию, репутацию, сервис фирмы?

   3. Каковы особенности в принятии решений о покупке товаров у потребителей на различных сегментах рынка?

2. Конкуренты

   1. Кто является конкурентом сегодня, кто может стать завтра?

   2. Каковы их цели, стратегии, сильные и слабые стороны, рыночные доли?

   3. Какие тенденции на рынке могут повлиять на конкурентную среду?

3. Поставщики

   1. Каково сегодняшнее положение и перспективы в отношении доступности ресурсов для вашей фирмы?

   2. Какие изменения происходят в составе поставщиков и их системе сбыта?

4. Посредники

   1. Каковы каналы сбыта вашей фирмы, какова эффективность и потенциал увеличения объемов продаж через каждый из них?

   2. Насколько эффективна система рекламных и консалтинговых фирм с которыми вы работает?

Макросредафирмы анализируется при помощи инструмента PESTLED (Political, Economic, Social, Technological, Legal, Environmental, Demographical)

Маркетинг-аудит

Маркетинговый аудит. Компании, обнаруживающие, что эффективность их маркетинга невысока, должны провести более глубокое исследование — маркетинговый аудит, независимое периодическое всестороннее исследование компанией (или ее СБЕ) маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки плана действий по улучшению маркетинга.

Маркетинговый аудит подразумевает изучение шести основных компонентов маркетинга:

1. Макросреду (PESTLED)

2. Микросреду (см. маркетинговая среда)

3. Цели и стратегии маркетинга; (цели сформулированы по SMART?; четкие ли стратегии? Реализуются ли они? Соответствуют этапам жизненного цикла товара, учитывают ли действия конкурентов? Правильно ли определен профиль целевой аудитории?)

4. организацию маркетинга; (правильно ли распределены функции и задачи маркетинга, полномочия и ответственность в компании, насколько эффективно взаимодействие между структурными подразделениями)

5. систему маркетинга; (насколько эффективны информационные системы – проведение маркетинговых исследований, системы планирования, системы контроля, система R&D)

6. эффективность бюджета; (рационально ли расходуется маркетинговый бюджет, как снизить издержки и увеличить прибыль?)

7. функцию маркетинга (так называемые 4Р – product, price, place, promotion.

Swot- анализ

Оценка сильных и слабых сторон компании, возможностей и угроз на пути ее развития называется SWOT-анализом (SWOT — Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats).

Анализ внешней бизнес-среды (анализ возможностей и угроз). СБЕ должна постоянно отслеживать основные факторы макросреды (демографические, экономические, технологические, политические, юридические, социальные, культурные), а также значимые моменты микросреды (клиентура, конкуренты, каналы распределения, поставщики), которые влияют на возможности получения прибыли. Основная цель исследования внешней бизнес-среды заключается в осознании новых маркетинговых возможностей и угроз. Маркетинговая возможность — область покупательских потребностей, удовлетворение которых есть условие получения прибыли компанией-поставщиком. Чтобы оценить привлекательность каждой возможности и вероятность достижения успеха, компания должна провести анализ рыночной возможности. Для этого необходимо ответить на пять вопросов.

1. Возможно ли четко сформулировать и донести до конкретного целевого

рынка те выгоды, которые сулит данная возможность?

2. Будет ли целевой рынок располагаться в пределах экономически выгодной

досягаемости средств рекламы и торговых каналов?

3. Имеет ли компания доступ к резервам и ресурсам, необходимым для предоставления

выгод потребителям?

4. Сможет ли компания предоставлять эти выгоды лучше любого из действующих

или потенциальных конкурентов?

5. Будет ли уровень прибыли соответствовать порогу инвестиций компаний

или превосходить его?

Угрозы внешней бизнес-среды — отрицательное влияние неких тенденций или неблагоприятное развитие событий, которые в отсутствие защитных маркетинговых мероприятий приводят к сокращению объемов продаж и снижению доходов компании. Необходимо подготовить план с ответными реакциями компании на изменения.

Анализ внутренней среды (анализ сильных и слабых сторон). Менеджмент компании должен периодически заново оценивать ее внутренние сильные и слабые стороны. Иногда причина неудач кроется не в отсутствии сильных сторон, а в недостаточной координации работы отделов компании. Поэтому очень важен взгляд на рабочие отношения между отделами как на весьма существенный фактор внутренней среды. В корпорации Honeywell, например, практикуется ежегодная оценка всеми отделами своих сильных и слабых сторон, а также оценка подразделений, с которыми они взаимодействуют.