Маркетинг 080507

1. Роль маркетинга в экономическом развитии страны

Вхождение экономики России и ее промышленных, строительных и т.п. организаций в рынок - сложный и противоречивый процесс. Экономическая реформа - решающее усло вие преобразования и обновления производственных отношений в нашей стране. В этот период происходит переосмысление многих устаревших представлений о механизме обще ственного развития, вносятся кардинальные изменения в систему хозяйственного механиз ма и развития экономики страны.

 Действующая до экономической реформы политика в развитии народного хозяйства не вызывала живого интереса к познанию форм и методов производственно-хозяйственной и коммерческой деятельности, используемых в мировых экономических процессах.

 Особое место в этих процессах занимают принципы, методы и формы маркетинга. А также маркетинговые исследования, маркетинговые коммуникации, управление маркетингом. В условиях углубления рыночных хозрасчетных отношений и самостоятельности предприя тий (организаций и т.п.), выбор рациональных форм их развития призван, непосредственно содействовать повышению экономической эффективности и социально-экологической обес печенности коллективов и окружающей среды.

 Маркетинговые исследования, исследование рынка, подразумевают полный анализ рынка производимой продукции, составления плана маркетинга, размещение рекламы, создание маркетинговых коммуникаций, организацию маркетинга на предприятии.

 При решении этих задач маркетинг надлежит рассматривать и как действенную кон цепцию производственно-качественной деятельности, и как функцию управления, и как экономический процесс. Это связано, прежде всего, с тем, что для рыночных отношений традиционный подход к формированию целей и экономики производств предприятия, дей ствующие в доминанте плановых заданий "сверху" (государственный план или государ ственный заказ) при гарантированном сбыте и снабжении (обеспечении ресурсами) через централизованную систему распределения (ГОССНАБСБЫТ) по заранее установленным ценам и адресным нарядам, стали неприемлемыми и не нашли применения. Естественно, при такой доминанте у предприятия основной задачей оставалась любой ценой выполнить и перевыполнить плановые задания. Изучение рынка по сбыту своей продукции и обеспе ченности ресурсами, меняющихся потребностей потребителей, освоение новых видов про дукции, новых технологий и техники, форм управления и организации производства, то варная, ценовая и сервисная политика - все эти задачи практически не нуждались в изуче нии на предприятии.

 Маркетинговые исследования и формированию целей в экономике и производственной дея тельности ставит перед производителем, еще до начала этой деятельности, извечные вопро сы: для кого производить продукцию, какими потребительскими свойствами она должна об ладать, сколько нужно произвести данной продукции, когда нужна эта продукция потребите лю, по каким ценам она может быть продана и т.п. Повидимому, при таком подходе произво дитель, до того как он начнет производить, вынужден получить точные ответы на поставлен ные вопросы, достоверную информацию и соответствующие знания. Сделать это он сможет только на основе комплексного исследования рынка, анализа потребностей потребителя и сегментации рынка; изучения конкуренции и условий торговли, цен и ценовой политики кон курентов, требований к рекламе, сбыту и сервису; проведения товарных исследований с уче том внешней и внутренней среды, в которых действует предприятие.

 Продуктивное использование маркетингового подхода в производственно-хозяйствен ной, сбытовой и коммерческой деятельности предприятия зависит, прежде всего, от того, насколько оно гибко и быстро реагирует на все изменения, происходящие на рынке, откли кается на новые потребности потребителей путем освоения новой продукции и технологий; его приспособляемости к неопределенности развития потребительского спроса; от созда ния соответствующей экономической и правовой среды, которая обеспечивала бы реаль ную хозяйственную самостоятельность предприятию во всех отношениях на рынке.

Бывают события, открывающие удивительную пространственную ясность в соци ально - экономической ситуации страны. При них мы словно всходим на взгорье, и на склонах подъема четкими становятся годы, стоящие в нетерпеливой, напористой очереди за будущим - за нашим сегодняшним днем. Таким событием стали для нас первые годы "революционной" экономической перестройки в нашей стране - времени обостренной "сму ты". За каждый наш шаг от подножья перестройки (1992 г.) экономики к рынку. Чем изме рить этот путь, представший перед нами в таком виде:

1. В ходе экономической реформы создавалась новая промышленная и аграрная инфраструктура. Предприятия реорганизо­вывались в акционерные, кооперативные, коллективные и другие частные предприятия. Значительное количество предприятий сохранило свой прежний статус с получением в собственность имущества. Расширился мелкотоварный сектор.

2. Предприятия, фирмы и организации, независимо от типа их формирования, получили в собственность имуще ство для самостоятельного его использования и ряд прав по защите предприятия от нава лившихся проблем, право распоряжаться своей продукцией и прибылью (доходами), ус танавливать цены на продукцию, владеть контрольным пакетом акций приватизирован ных инфраструктурных предприятий и т.п. Предприятие предстало как система, извлека ющая максимум возможностей из имеющихся ресурсов в конкретной ситуации (Рис. 1.1).

3. Вместе с тем, реформа проходит в условиях сложной социально-экономической ситуа ции, для которой характерны неустойчивость производственно-хозяйственных связей, спад объемов производства, утрата государственного контроля за ценами и оплатой труда, инфляция, удорожание кредитных ресурсов, дефицит бюджета, сокращение государствен ного и негосударственного финансирования, снижение покупательной способности по требителей промышленной продукции и рост неплатежей между предприятиями, низкая конкурентоспособность продукции на мировом рынке, ее недостаточное законодательное обеспечение и другие.

4. Это привело к спаду производства, усилению неэквивалентного обмена в народнохозяйственном комплексе, ухудшению финансового положения товаро производителей, снижению их платежеспособности и увеличению задолженности по бан­ковским кредитам. Возникли и продолжают развиваться тенденции ухудшения произ водственного потенциала, определяющие развитие на долгосрочную перспективу: при со кращении инвестиционной деятельности стареют производственные фонды и развива ются другие негативные последствия. Так, в целом по промышленности, спад производ­ства за каждое полугодие текущего года (1996 г.) к аналогичному периоду предшество вавшего года составлял в среднем 20-25%. Сокращение производства сказывается на ро сте издержек производства и цен на продукцию. Влияние этого фактора на себестоимость продукции порой достигало 3 5%. Резко сократились инвестиции в промышленность, сель ское хозяйство, строительство и т.п. Капитальные вложения сократились почти на одну треть, что блокирует всякую возможность быстрого оживления экономики, делает кризис затяжным. Требуется гигантская "революция" по этой проблеме. В период перехода к рыночной экономике в нашем народном хозяйстве не удалось справиться и с инфляцией. По официальным данным, она снизилась до 5%.

Однако при этом не учитывается природа инфляции - то, что ее уровень достигнут не за счет стабилизации и улучшения экономических показателей хозяйствования, а искусственным путем, в т.ч. посредством систематических задержек с выплатой заработной платы и отправки работников в бессрочные отпуска.   Задержки по оплате труда работников промышленности  составляют до 62% предприятий, в т.ч. на 1 месяц - 30%, на 2 месяца - 22% и на 3 и более месяцев - 10% всех предприятий.

 Сложившиеся потускнения, неудачи в экономике промышленно сти нашей страны в рассматриваемый период будут еще продолжаться несколько лет, и осуще ствляться (проявляться) в течение нескольких этапов, покуда не произойдет адаптация и стаби лизация, а затем - рост экономики на основе создания соответствующих организационно-эконо мических и социально-политических условий ее активации и, в первую очередь, предпринима тельской деятельности в ней. Ключевым в решении этой проблемы стал вопрос о том, кому же быть главным действующим лицом создающегося рынка: федерации, автономии и регионам, ведомствам или предприятиям (производителям продукции и ее потребителям).

 По-видимому, в рыночной экономике управление - это управление интересами, уп равление через интересы. Государство определяет лишь "правила игры" на рынке - это законодательные нормы, государственные органы анализируют состояние рынка, выявля ют тенденции и влияют на происходящие процессы посредством налоговой и кредитной политики, государственными инвестициями и закупками, а при необходимости, регулиро ванием цен и доходов, санкциями за нарушение "правил игры". И, наконец, государство может поддерживать или ограничивать с помощью законодательных норм или экономичес ких стимулов предпринимательскую деятельность в той или иной сфере.

 Переводя промышленность и другие отрасли на рельсы товарно-денежных отноше ний, следует иметь в виду, что в связи с этим на рынках применяется разная стратегия и тактика, меняется полярность поведения, как производителя, так и потребителя. Здесь кон курирует потребитель, которому производитель диктует свои условия. Порою бывает и на оборот. Вот почему главным источником стабилизации экономики в переходный период к рынку является активизация предпринимательской деятельности. Однако, как известно, ста билизация порождает командное воздействие субъекта над объектом. Поэтому в нашем учеб ном пособии делается упор на поиски путей оптимального сочетания финансовой рестрик ции и подпитки предприятий, балансируя между спадами производства и инфляцией и т.п. Следующая наиболее сложная задача состоит в изменении мышления производителя, его отношения к труду. Надо выделить доминанту, состоящую в том, что производитель и по требитель, прежде всего, должны понять, что их спасение состоит в гармонии, а она дости гается взаимодействием, согласием.

 В настоящей работе рассматриваются основные вопросы истории и практики по орга низации и активизации предпринимательской деятельности вообще и в частности, в нов шестве при разнообразных формах собственности. Рассмотрение данной проблемы пост роено в такой логической последовательности, при которой легче разобраться в технологии организации и управления производственной инновационной предпринимательской дея тельностью предприятия.

 В этой связи концепция маркетинга относится к числу экономических теорий, прак тическая реализация которых практикует уничтожение пороков "рыночной экономики", обеспечивает ее бескризисное и динамичное развитие, сочетающее устойчивый рост при былей предприятий (особенно монополистического характера) с достижением наиболее полного удовлетворения вкусов, желаний и запросов потребителей. Это самостоятельная, по существу, сфера приложения капитала.

 Руководству предприятия надлежит рассматривать маркетинг, как стержень в про цессе балансировки потребительского спроса и производственных ресурсов предприятия, как основу внутрипроизводственного планирования и управления.

 Одной из важнейших предпосылок широкого распространения маркетинга стал на учно-технических прогресс (революция), который, будучи формой развития производитель ных сил, в переходный период к рыночной экономике, усиливает несоответствие между уровнем их развития и характером существующих производственных отношений, обостря ет все экономические и социальные противоречия.

 В современных условиях, когда масштабы производства очень велики, для того, чтобы перестроить его в соответствии с изменяющейся конъюнктурой, необходим длительный пе риод. Предприятие, не ориентирующееся, по крайней мере, в ближайших перспективах раз вития потребительского спроса, не может устоять в конкурентной борьбе. Отсюда и особая роль маркетинга, становящегося необходимым условием функционирования предприятия.

 Таким образом, с одной стороны - существует теоретическая концепция маркетинга, цель которой - найти решение проблемы реализации на уровне предприятия, сделать ры ночную экономику гармоничной, уничтожить ее противоречия; с другой - практика знает маркетинг, как форму организации деятельности современного предприятия по созданию, производству и реализации продукции с целью присвоения монопольно-высокой прибыли на основе комплексного изучения и исследования рынка и целенаправленного воздействия на потребительский спрос в интересах данного предприятия.

 Вопросы эффективного применения системы маркетинга в нашей стране изучены слабо. Недооценка маркетинга приводит к незнанию внешних и внутренних рынков, ведет к неоправданным затратам при выходе на рынок с продукцией, лишь частично соответству ющей требованиям современности. В целом, это приводит к потере темпов научно-техни ческого прогресса (революции в народном хозяйстве страны, отрасли), который вносит ка чественно новое в поколение новых товаров. Изменения, происходящие в связи с перехо дом на новые методы хозяйствования, требуют пересмотра традиционных представлений о деятельности предприятия, в том числе, в области внешнеэкономических связей. При этом необходимо учитывать интеграцию в целом, что ведет:

• к быстрому обновлению и расширению номенклатуры товаров, поступающих на рынок;

• к появлению новых товаров;

• к постепенной унификации спроса и предложения на товары производственного и народ нохозяйственного потребления;

• к качественному изменению структуры спроса;

• к усилению сотрудничества между странами (предприятиями) при формировании спроса и предложения.

 В настоящее время маркетинг необходим и во внутренней торговле. Это обуславли вается процессом интеграции производственно-сбытовой и торговой деятельности: усиле нием дифференцированного подхода к изучению требований потребителя; работой пред приятий и торговых объединений по формированию торгового ассортимента, что необходи мо осуществить при взаимосвязи трех элементов: потребителей, товара, инструментов тор говой политики.

2. Сущность, цели, функции и принципы маркетинга

Маркетинг следует рассматривать как науку и как сферу практической деятельности.

Как наука маркетинг по мере накопления знаний о рыночных отношениях «отпочковался» от менеджмента. Именно они (рыночные отношения) и являются предметом исследования маркетинга.

Становление маркетинга как практической деятельности прошло достаточно длинный путь. Родиной маркетинга считаются США, где в 1908г. создается первая маркетинговая организация, формируются первые отделы маркетинга на ряде крупнейших промышленных компаний.

В нашей стране работа по изучению и использованию маркетинга впервые активизировалась в 70-е годы прошлого века, когда при Торгово-промышленной Палате СССР была создана секция маркетинга. В 1990г. образовалась Всесоюзная ассоциация маркетинга (ВМА), а в 1994г. была создана Российская ассоциация маркетинга (РАМ).

Маркетинг в узком смысле – деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю, в широком смысле – деятельность по изучению и прогнозированию рынка, разработке, производству, распределению и продвижению товаров (услуг) для осуществления сделок купли-продажи, с помощью которых наилучшим способом достигаются цели предприятия (организации) и удовлетворяются запросы потребителей.

В теории маркетин­га довольно широк спектр взглядов при формули­ровании определения маркетинг.

Маркетинг - деятельность фирмы (произво­дителя, посредника и пр.) на рынке, направлен­ная на превращение потенциального покупателя в клиента фирмы»

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена.

Маркетинг рассматривается как деловая активность, посредством которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю или пользователю.

Маркетинг может быть определен как ведущая область хозяйственного управления, в сфе­ру которой входит организация и руководство целой совокупностью видов деятельности, свя­занной с превращением покупательной способ­ности потребителя в эффективном спросе на специфическое изделие или услугу, а также с доведением этого изделия (услуги) до конечного или промежуточного потребителя, для обес­печения организации определенной нормы при­были или достижения других целей...»

«Маркетинг представляет собой процесс плани­рования и воплощения замысла, ценообразова­ния, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций»

Кроме того, маркетинг – это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров для нужной аудитории в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене, при осуществлении необходимой коммуникации и мер стимулирования.

Главная цель маркетинга – конкретный результат, на достижение которого направлена деятельность:

- достижение максимально возможного потребления;

- достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

- предоставление максимально широкого выбора;

- максимальное повышение качества жизни.

Основные задачи маркетинга:

• обоснование необходимости производства той или иной продукции (товаров, услуг) путем выявления существующего или потенциального спроса;

• организация работ по созданию образцов моделей продукции, отвечающих запросам покупателей;

• совершенствование методов реализации продукции;

• регулирование и координация в соответствии с рыночной ситуацией всей деятельности предприятия, включая текущее оперативное руководство транспортировкой, упаковкой, реализацией, рекламой, техническим и сервисным обслуживанием для достижения генеральных целей предприятия в области производства и сбыта.

Принципы и функции маркетинга.

Для маркетинга характерны следующие основополагающие принципы:

- необходимость ориентации всей научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на рынок, учет тре­бований рынка;

- необходимость дифференцированного подхода к рынку;

- ориентация на нововведения;

- гибкое реагирование на изменения требований рынка;

- постоянное и целенаправленное воздействие на рынок;

- ориентация на длительный период;

- эффективное управление, необходимость творческого, нова­торского подхода к управлению со стороны руководства;

- необходимость маркетингового мышления для всех сотрудни­ков фирмы.

К функциям маркетинга относятся:

а) аналитическая (изучение рынка, изучение потребителей, сегментация рынка, изучение участников рыночных отношений, изучение товарной структуры рынка, анализ внутренней среды предприятия, разработка маркетинговой стратегии предприятия);

б) производственная (созидательная) функция маркетинга (организация производства товаров рыночной новизны, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции);

в) сбытовая функция (организация системы товародвижения, проведение целенаправленной товарной политики, организация сервиса, проведение целенаправленной ценовой политики);

г) функция управления (планирование, информационное обеспечение маркетинга, коммуникационное обеспечение управления маркетингом, контроль с помощью ситуационного анализа)

Основное содержание аналитической функции маркетинга — про­ведение широкомасштабных маркетинговых исследований, охватывающих три важнейших направления:

• комплексное исследование рынка, включающее анализ совокупных характеристик собственного рынка (в том числе конъюнктурные исследования и прогнозы), изучение потребителей и проведение сегментации, анализ потребительских свойств товара и по­купательских представлений о нем, анализ фирменной структуры рынка и оценку стратегических позиций конкурентов;

• анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы — ре­визия товарного ассортимента, производственных мощностей, систе­мы материально-технического снабжения, научно-технического и кад­рового потенциала компании, ее финансовых возможностей; системы сбыта и продвижения товара на рынок и т.д. На основе полученной информации проводится SWOT-анализ — оценка сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз.

• разработка маркетинговой стратегии.

Итогом реализации аналитической функции маркетинга является формирование целей развития фирмы на каждом рынке и стратегий по их достижению.

В частности, в качестве глобального направления своего развития фирма может выбрать стратегию диверсификации, используя при работе на разных рынках стратегию «снятия сливок» или стратегию массового охвата, стратегию широкой дифференциа­ции или сфокусированную стратегию дифференциации, стратегию поступления или стратегию обороны и т.д.

Выбор той или иной стратегии определяется возможностями фирмы и ситуацией, сложившейся на рынке, а также целями, кото­рые ставит перед собой компания.

Аналитическая функция маркетинга может быть реализована лишь при наличии широкой и действенной системы сбора и обра­ботки информации. Обычно постоянное наблюдение за рынком со­четается такими целенаправленными исследованиями, тесты по оценке влияния рекламы, пробные продажи и т.д. На многих фирмах большая часть этой информационной работы проводится специальным отделом либо поручается само­стоятельным исследовательским институтам. Оценку собственных возможностей фирма проводит собственными силами без привле­чения сторонних организаций.

Производственно-сбытовая функция маркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений:

• товарной политики (производство определенной ассорти­ментной гаммы продукции, разработка новых товаров, осуществле­ние послепродажного обслуживания товара, обновление оборудова­ния и т.д.);

• ценовой политики (определение уровня цены за единицу то­вара и динамики цен в зависимости от фаз жизненного цикла това­ра, установление соотношения цен фирмы с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка и пр.);

• сбытовой политики (создание каналов сбыта, определение мо­мента выхода на рынок, обеспечение системы товародвижения и др.);

• коммуникационной политики (осуществление мер по про­движению товара на рынок: проведение рекламных кампаний, пре­доставление посредникам и потребителям соответствующих льгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках и ярмарках);

• кадровой политики (набор кадров, обучение и переподготов­ка персонала, осуществление мероприятий по мотивации сотрудни­ков и т.д.).

Функция управления включает:

- планирование: соответствующими подразделениями компании разрабатыва­ются планы товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной и кадровой политики. На основе этих планов формируется программа маркетинга — важный документ, от успешной реализации которого зависит эф­фективная деятельность компании в будущем.

- контроль маркетинга: осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, т.е. на протяжении всей мар­кетинговой работы, в то время как оценка эффективности марке­тинговой работы проводится на начальной стадии очередной марке­тинговой кампании с целью предварительной оценки возможной эффективности маркетинговых мероприятий для избежания не­обоснованного расходования средств, и на стадии завершения реа­лизации маркетинговой кампании — с целью оценки реального итога проделанной работы.

Текущий контроль за осуществлением запланированных марке­тинговых мер во всем их многообразии и комплексности дает воз­можность по ходу реализации маркетинговых программ вносить обоснованные коррективы в маркетинговую деятельность для дос­тижения поставленных целей, что в свою очередь также способст­вует общему повышению результативности проводимых мероприя­тий в области сбыта и производства. Кроме того, в процессе осуществления контрольной функции принимается решение о том, какой из вариантов разработанной программы маркетинга будет реализовываться, что в свою очередь зависит от того, какой из вариантов прогноза развития внешней и внутренней среды реализовался.

3. Товар в маркетинговой деятельности. Жизненный цикл товара

Товар – основа всего комплекса маркетинга.

Общепринятое опреде­ление товара - «продукт труда, произведенный для продажи» - остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако в большей части литературы по маркетингу подчеркивается не столько роль то­вара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять:

Товар — это сред­ство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность, все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привле­чения внимания, приобретения, использования или потребления».

Выделяются три уровня товара (по Котлеру):

1. Товар по замыслу, который должен определить, какую проблему потребителя должен решить создаваемый товар.

2. Товар в реальном исполнении, т.е. конкретный товар, обладающий пятью характеристиками – уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и соответствующей упаковкой.

3. Товар с подкреплением, т.е. предоставление дополнительных услуг и выгод применительно к продаваемому товару (доставка на дом, гарантия возврата денег, инструкции, программы и т.п.).

Приобретая товар (услугу), потребители покупают решение своих проблем с помощью набора ценностей, которые несет в себе товар (услуга). Маркетинговое ядро товара – продукт – конкретный результат исследований, разработок и производства. Продукт несет в себе те свойства, ради которых товар затем кем-то будет куплен, он обладает качествами, которые характеризуют его основную направленность. Для того чтобы продукт стал товаром, ему необходима поддержка – комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта.

В целом формулу товара в маркетинговом значении можно выразить следующим образом:

ТОВАР= ПРОДУКТ + ПОДДЕРЖКА + ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА.

Таким образом, в современной концепции маркетинга товар предстает не просто как средство удовлетворения потребности, а как некий представитель производителя, выполняющий функцию посредника, задача которого установление долгосрочных отношений с потребителем. Чтобы этого добиться, используют инструменты маркетинга, например, грамотную рекламу, налаженный сбыт, эффективное обслуживание, прочные связи с общественностью, гибкую политику цен.

Далее товар можно классифицировать по различным критериям.

Классификация товаров в зависимости от характера покупательского поведения потребителей представлена на рис. 1

Классификация товаров в зависимости от характера покупательского поведения потребителей

Товары повседневного спроса

• основные товары

• товары импульсивной покупки

• товары для экстренных случаев

Товары особого спроса, о которых хорошо осведомлен потенциальный покупатель

• марки дорогих модных товаров

• автомобили престижных марок

Товары предварительного выбора

• одежда

• мебель

• сложная бытовая техника

Товары пассивного спроса

• кладбищенские участки

• страховые полисы

• энциклопедии

Рис. 1 Классификационная схема товаров по критерию покупательского поведения потребителей

В настоящее время в системе международной и внутренней торговли все большее распространение получает другой классификационный подход, осно­ву которого образуют следующие классы товаров:

Единичный товар. Он рассматривается как пер­вооснова всех дальнейших товарных форм. Характе­ризует товары, как личного спроса, так и производственного назначения (например, зубная паста, ста­нок). Связан с самыми ранними стадиями товарно­го производства.

Товар-группа. Характерен как для товаров лич­ного пользования, так и производственного назна­чения — парфюмерные наборы, туристское снаря­жение, системы машин, установок, агрегатов, действу­ющие в комплексе. Так, только в США выпускается 250—300 тыс. основных типов и типоразмеров ма­шин и оборудования, образующих множество вза­имосвязанных групп машиностроительной продук­ции. В товарах-группах конструктивно-технологичес­кие изделия достаточно однородны, но различа­ются по одному или нескольким, признакам (типо­размеру, режимам работы и т. д.). Товары-группы характеризует ассортиментный взрыв. Товары объе­диняются в комплектные поставки — для отраслей, предприятий, цехов и т. д.

Товар-объект. Необходимость развития системного подхода к производству и реализации продукции требует концентрации огромных мате­риально-вещественных и трудовых ресурсов под единым финансовым, технологическим и админист­ративным контролем. Вместе с тем необходимо уси­лить комплексность проектирования, оказания ин­жиниринговых услуг. Это достигается поставкой товаров-объектов, в качестве которых выступают ме­таллургические комплексы, нефтеперерабатывающие заводы, морские и аэропорты, комплексы туризма и т. п. Однако при этом возникает опасность разви­тия одновременно с этой формой экспорта товаров и экспорта экологической напряженности, уси­ления монокультуры и интервенции чужой культу­ры, усиления контроля национальных экономик транснациональными компаниями.

Товар-программа. Это преимущественно интеллектуальный товар, создаваемый в области аэрокосмического бизнеса, автоматизированных систем управления, робототехники, интеллектуальных и биоинженерных технологий и т. п. Наблюдается резкое смещение инвестиций в область ранних ста­дий исследований и разработок. Колоссальные научные и организационные трудности, высокая сте­пень коммерческого риска требуют международного сотрудничества. В этой группе товаров исклю­чительно велика доля интеллектуальной составля­ющей: Доля материально-вещественных затрат в этих товарах обычно составляет 2—10% от общих зат­рат. В товарах-объектах она может составлять 30— 50%, в товарах-партиях - 60—70% , в единичных товарах - 80-90%.

Характерной особенностью, даже законом разви­тия мирового рынка является возрастание потока интеллектуальных, наукоемких товаров. За один портфель-компьютер можно приобрести два-три состава нефти, за граммы химически чистого веще­ства получить миллионы долларов.

Под наукоемкими товарами понимают про­дукты интеллектуального труда, созданные на ос­нове использования прогрессивных научно-техни­ческих идей и технологий и обладающие значи­тельными перспективами их применения.

Жизненный цикл товара– изменение объема продаж и прибылей на протяжении времени его жизни.

Маркетологи заинтересованы в определении и прогнозе жизненного цикла товара по нескольким причинам:

Во-первых, если обнаружено, что жизненный цикл становится короче, то внесение своевременных корректив в технологию или организацию производства может продлить его жизнь.

Во-вторых, производство новой продукции требует растущих инвестиций, которых у производителя может не быть.

В-третьих, правильно построенная концепция жизненного цикла дает возможность спрогнозировать изменения во вкусах покупателей и заранее внести изменения в план проведения маркетинговых исследований и технологические процессы производства.

В-четвертых, эта концепция позволяет торговым посредникам сбалансировать товарный ассортимент, не совершать невыгодных сделок, покупая у производителя по высокой цене товар, потребительский спрос на который уже падает или должен упасть.

Жизненный цикл большинства товаров можно представить в виде классической S-образной кривой, включающей стадии внедрения на рынок, роста, зрелости, спада. Самой короткой является стадия внедрения, самой длительной – стадия спада объема продаж. Последнее объясняется главным образом нерешительностью производителей, которые долго не снимают товар с производства.

Жизненный цикл товара состоит из пяти этапов:

• разработка товара, в ходе которой компания находит и воплощает в жизнь новую идею. В это время объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса;

• выведение на рынок, сопровождается медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия;

• рост, период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли;

• зрелость, насыщение – рост объема продаж замедляется, так как основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкуренции;

• падение, снижение объема продаж и сокращение прибылей.

Объем продаж

и прибыли

						Прибыль Сбыт
	I Период разработки товара	II Выведение	III Рост	IV Зрелость	IV Насыщение	V (Спад)

В р е м я

Убытки / капиталовложения

Рис. 2 Изменение объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара.

Протяженность во времени и интенсивность перехода от одной стадии к другой имеют существенные различия в зависимости от специфики товара и рынка. Для некоторых товаров характерно быстрое увеличение объема продаж, а стадия внедрения практически отсутствует. Другие товары переходят из стадии внедрения непосредственно в стадию зрелости. Некоторые товары переходят из стадии зрелости в повторную стадию роста.

Сырье и полуфабрикаты имеют длительный жизненный цикл, готовые изделия – более короткий. Чем больше у товара конкурентов, тем его жизненный цикл короче. Жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках неодинаков. В странах с развитой рыночной экономикой жизненный цикл товара короче.

Исходя из концепции жизненного цикла, задачей маркетинга является такая организация производственного и сбытового процессов, которая обеспечила бы сокращение фазы внедрения товара на рынок и продление фаз роста и зрелости продаж. Каждая стадия жизненного цикла имеет собственные характеристики, требует различных подходов и применения специфического набора инструментов маркетинга. Функции и роль элементов комплекса маркетинга меняются от одной стадии к другой.

Таблица 1

Основные характеристики стадий жизненного цикла товара

Характеристики	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Объемы продаж	Низкие	Быстро растущие	Максимальные	Снижающиеся
Динамика спроса	Медленный рост	Увеличение темпов роста	Замедление темпов роста	Снижение спроса
Клиенты	Новаторы	Раннее большинство	Среднее большинство	Отстающие
Затраты на клиентуру	Высокие	Средние	Низкие	Низкие
Технология	Новая	Освоенная	Стандартизированная	Устаревшая
Конкуренты	Малочисленные	Возрастающее количество	Устойчивое количество, начинающее снижаться	Снижающееся количество
Прибыль	Убыток	Растущая прибыль	Высокая прибыль	Снижающаяся прибыль

Таблица 2

Элементы маркетинг-микс на стадиях жизненного цикла товара

Стадия жизненного цикла	Товар	Цена	Распределение	Продвижение
Внедрение	Базовая модель	Стратегия «снятия сливок» или проникновения на рынок	Ограниченное	Стимулирование пробных покупок
Рост	Совершенствование товара, добавление новых функций	Снижение цены для расширения рынка	Интенсивное	Формирование имиджа, выделение конкурентных преимуществ
Зрелость	Дифференциация товара	Ценообразование на основе воспринимаемой ценности товара потребителями	Интенсивное	Напоминание о товаре
Спад	Ограниченный ассортимент	Поддержание рентабельности	Избирательное	Минимальное, направлено на лояльных потребителей

Таблица 3

Изменение принципиальных характеристик при прохождении товара через фазы жизненного цикла

Характеристики	Фазы жизненного цикла товара
	внедрение	рост	зрелость	падение
Цель маркетинга	привлечение внимания новаторов и лиц, формирующих общественное мнение к новому товару	расширение сбыта и ассортиментных групп	поддержание отличительных преимуществ	сдержать падение, оживить спрос
Объем продаж	рост	быстрый рост	стабильный	сокращение
Конкуренция	незначительная	возрастающая	острая	незначительная
Прибыль	отрицательная	возрастающая	относительно высокая	сокращающая либо отрицательная
Потребители	новаторы	рынок обеспеченных лиц	массовый рынок	консерваторы
Товарный ассортимент	одна базовая модель	растущее число разновидностей	полная ассортиментная группа	отдельные товары, не потерявшие перспективы
Сбыт	зависит от товара	растущее число торговых точек	растущее число торговых точек	сокращающееся число торговых точек
Ценообразование	зависит от товара	большой диапазон цен	полная ценовая линия	отдельные цены
Продвижение	информационные	убеждающее	конкурентное	информационные

Таблица 4

Маркетинговая тактика на разных фазах жизненного цикла товара

Элементы маркетинга	Фазы жизненного цикла товара
	внедрение	рост	зрелость	падение
Товар	основной	расширение номенклатуры	выведение на рынок новых товаров	уход с рынка
Цена	низкая либо, напротив, высокая	цена выше, чем на предыдущей фазе, либо соответствует его высокому уровню	скидки и технические действия в отношении цены	соответствует поведению спроса
Сбыт	распределение товара ограничено, концентрация на одном сегменте	быстрое расширение сбыта, выход на новые сегменты	интенсивный сбыт	избирательное распределение товара
Продвижение товара на рынок	значительные усилия	максимально возможные усилия	ослабление усилий до уровня, соответствующего прибыли	снятие в конечном товара с рынка
Сервис	контроль, по возможности централизованный	контроль, по возможности децентрализованный	контроль, осуществляемый сервисными центрами	использование сервиса в целях создания новых возможностей для продаж

В зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.

Традиционная кривая включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени (например, напиток «кока-кола»).

Кривая увлечения описывает товар, с быстрым взлетом и падением популярности.

Продолжительное увлечение проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный сбыт» продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации.

Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.

Кривая возобновления или ностальгии характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется.

Кривая провала раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

4. Комплексное исследование товарного рынка

Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед предприятием маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Предприятие проводит маркетинговые исследования или собственными силами – отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Общая схема проведения маркетингового исследования: