Понятия «товарный знак», «торговая марка», «бренд», «брендинг». Этапы создания бренда.

Брендинг в РФ регулируется законом «О товарных знаках, знаках обслуживания, и наименованиях мест происхождения товара»

Товарный знак – (расп. Стр. 26) – обозначение, способное отличать однородные товары одних юридических лиц от услуг и товаров других юр. лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения и их комбинации.

Слоган (логотип – оригинальное начертание названия компании) – словесные.

Рисунок, фотография, символика, упаковка – изобразительные.

Объемные товарные знаки: фигурки ягуара, оленя на капоте.

Комбинированные товарные знаки – комбинация остальных.

Товарный знак регистрируется в государственном патентном ведомстве. Право на него охраняется законом. Товарный знак может быть уступлен его владельцем по договору юридическому или физическому лицу в отношении всех или части товаров, для которых он зарегистрирован. Право на использование товарного знака может быть предоставлено владельцем товарного знака (лицензиаром) другому лицу. (лицензиату) по лицензионному соглашению. В этом лицензионном договоре обязательно указывается, что качество товара предоставляемого лицензиатом должно быть не ниже чем у лицензиара и что лицензиар может контролировать процесс.

Торговая марка – обещания производителя относительно своего продукта.

Дэвид Аакер выделяет пять уровней лояльности потребителей торговой марке.

1. Ориентирующийся на цену покупатель приобретет товар любой марки.

Лояльность торговой марке отсутствует.

2. Потребитель удовлетворен. Причины покупать товар другой марки отсутствуют.

3. Покупатель удовлетворен и понесет убытки при покупке товара другой

марки.

4. Потребитель ценит товары этой марки.

5. Покупатель предан торговой марке.

Величина марочного капитала в значительной степени зависит от того, какое

число покупателей относится к группам 3, 4 или 5 (лояльны марке), а также (по

Д. Аакеру) от степени узнаваемости названия марки, воспринимаемого качества

марочного товара, устойчивости рациональных и эмоциональных ассоциаций и

других активов, таких как патенты, товарные знаки, устойчивость системы обратной

связи с потребителями.

Марочный капитал— это тот позитивный отличительный эффект, который

выражается реакцией клиента на продукт или услугу вследствие известности их

названия. Высокий марочный капитал (как следствие высокой осведомленности

и лояльности потребителей) позволяет компании снизить затраты на маркетинг,

дает ей рычаги воздействия на дистрибьюторов и розничную торговлю, позволяет

устанавливать более высокие цены (марочный товар воспринимается как более

качественный), позволяет легко расширять ассортимент марочных товаров

(марка пользуется доверием потребителей) и является защитой в условиях жесткой

ценовой конкуренции. С другой стороны, оценка марки — это определение

совокупной финансовой ценности торговой марки. Например, самые ценные

в мире марки — это Coca-Cola, Microsoft, General Electric, Nokia, McDonald's.

Некоторые аналитики считают марку главным и самым долговечным активом

компании, срок жизни которого значительно превышает время существования и производимых товаров, и самих организаций. Но сила и влиятельность марки заключаются в лояльности к ней покупателей. Это подразумевает, что в основе марочного

капитала лежит потребительский капитал. Следовательно, маркетинг должен

быть направлен на увеличение периода лояльности покупателей к марке, и управление

торговой маркой становится важнейшим маркетинговым инструментом.

Бренд– торговая марка, которая выполнила свои обещания: сам товар, его название (марка) и его имидж.

Брендинг– процесс создания бренда и управления им. Наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочных предпочтений по отношению к этим маркам.

Бренд:

- сам товар со всеми его качествами и характеристиками,

- его название,

- восприятие его со стороны целевой аудитории (его имидж).

Бренд– марочный продукт, четко позиционированный со знанием целевой аудитории…

Брендинг- процесс создания бренда и управления им. Наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочных предпочтений потребителей к ним