- •Table of Contents
- •6. Организация сбытовой деятельности на фирме. 50
- •7. Коммуникационная политика фирмы. 53
- •8. Организация маркетингового планирования. 61
- •9.Организация маркетинговой деятельности в компании. 70
- •1.Сущность современного маркетинга.
- •Сущность современного маркетинга.
- •Клиенто-ориентированные компании. Рыночно-ориентированные компании.
- •Комплекс функций маркетинга.
- •2. Содержание маркетингового процесса, направленного на предоставление ценности клиентам. Сущность процесса сегментации.
- •Этапы процесса целевого маркетинга.
- •Критерии, используемые для сегментации потребительских и деловых рынков.
- •Критерии выбора целевых сегментов рынка.
- •Стратегии охвата рынка.
- •Позиционирование товара (фирмы) на рынке.
- •Стратегии позиционирования.
- •Разработка комплекса маркетинга для целевого сегмента рынка.
- •3. Исследование поведения покупателей на рынке.
- •Факторы, влияющие на принятие решения о покупке.
- •Этапы принятия решения покупателем.
- •Удовлетворенность и лояльность клиентов.
- •4) Задачи и организация маркетинговых исследований.
- •Организация маркетингового исследования
- •1. Определение проблемы и целей исследования
- •3. Разработка плана исследования
- •4. Сбор данных
- •5. Анализ и интерпретация данных
- •6. Подготовка отчета и проведение презентации
- •5. Товарная политика фирмы
- •Разработка и выведение на рынок новых товаров (см. Ниже) Продвижение существующего товара
- •Классификация новизны товара:
- •Технология создания нового товара:
- •Почему проваливаются новые товары:
- •Ключевые факторы успеха новых товаров:
- •Длина, ширина и глубина товарного ассортимента. Стратегии относительно та.
- •Длина товарной линии
- •Модернизация, выделение и сокращение товарной линии
- •Этапы жизненного цикла товара.
- •Понятия «товарный знак», «торговая марка», «бренд», «брендинг». Этапы создания бренда.
- •Этапы брендинга:
- •Стратегии брендинга:
- •6. Организация сбытовой деятельности на фирме.
- •Факторы, влияющие на организацию и эффективность системы сбыта:
- •Характеристика способов организации сбытовой деятельности фирмы.
- •Современные тенденции в организации товаропроводящих сетей
- •Характеристика каналов распределения.
- •Функции участников канала распределения.
- •Сбытовые стратегии.
- •Факторы, влияющие на выбор структуры каналов распределения.
- •Atl и btl — коммуникации.
- •Современные тенденции в сфере маркетинговых коммуникаций.
- •Понятие “реклама”.
- •Этапы планирования рекламных компаний:
- •Закон о рекламе рф
- •Цели и задачи “паблик рилейшнз”.
- •Основные методы и средства, используемые специалистами по пр.
- •Мероприятия по стимулированию сбыта, цели их проведения
- •Мерчандайзинг: коммуникации на месте продаж.
- •Директ маркетинг. Каналы директ маркетинга.
- •Интегрированные маркетинговые коммуникации.
- •Оценка эффективности инструментов коммуникационной политики.
- •8. Организация маркетингового планирования. Сущность и технология маркетингового планирования
- •Маркетинговая среда фирмы
- •Маркетинг-аудит
- •Swot- анализ
- •Формулирование целей
- •Реализация стратегий
- •Структура стратегического и операционного маркетингового плана
- •Контроль эффективности
- •Стратегический контроль
- •9.Организация маркетинговой деятельности в компании.
- •Роль внутреннего маркетинга в повышении конкурентоспособности
- •Современные тенденции в организации маркетинговой деятельности в компании.
4) Задачи и организация маркетинговых исследований.
Виды маркетинговых исследований.
Характеристика первичной и вторичной маркетинговой информации.
Источники вторичной маркетинговой информации.
Содержание программы сбора первичной маркетинговой информации.
Характеристика методов сбора первичной маркетинговой информации.
Маркетинговое исследование– это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией.
Не следует путать маркетинговое исследование и исследование рынка. Исследование рынка осуществляется на каком-либо конкретном его сегменте и является одним из возможных элементов маркетингового исследования.
Организация маркетингового исследования
1. Определение проблемы и целей исследования
Необходимо четко определить проблему и согласовать цели исследования. Сбор информации обходится слишком дорого и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам. Цели исследования могут быть поисковыми (сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему, помогающих выработать гипотезу), описательными (описание определенных явлений, например выяснить численность пользующихся продуктом или численность тех, кто слышал о компании), экспериментальные (проверка гипотезы о причинно-следственной связи, например снижение цены на $10, вызовет увеличение спроса по крайней мере на 5%). Формулирование нескольких целей позволит провести максимально конкретное исследование и получить необходимые результаты.
Виды исследований |
Цели |
Особенности |
Методы |
Поисковые/ ознакомительные |
|
|
|
Описательные |
|
|
|
Причинные |
|
|
|
2. Выбор исполнителей программы (выделен только в методичке, в книге - нет)
Бюджет маркетинговых исследований составляет 1-2% объема продаж компании. 50-80% полученных средств расходуется непосредственно в отделе маркетинговых исследований, а оставшаяся часть идет на оплату услуг специализированных компаний.
Собственное исследовательское подразделение (крупные компании могут позволить содержать команду специалистов по статистике, моделированию, разработке исследований, социологии, психологии)
Привлечение к разработке и осуществлению исследований студентов и преподавателей университетов (например, в рамках дипломных работ)
Использование услуг информационных сетей (TNS Media, ГосКомСтат)
Изучение достижений конкурентов (использование сотрудниками товаров конкурентов, бенчмаркинг своими силами)
Компании, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований:
Автономно работающие фирмы (собирают информацию – потом продают)
Выполняющие исследования по заказам
Узкоспециализированные фирмы (выполняют отдельные части исследований, например, опросы)