Факторы, влияющие на выбор структуры каналов распределения.

1.Потребители

• географическое положение,

• ожидания (конечные цены, удобство в приобретении и покупке, время ожидания на доставку товара, качество и разнообразие товара)

2. Цели компании

• контроль за рынком,

• желаемая доля рынка,

• объемы продаж,

• абсолютный и относительный уровень прибыли,

• финансовое состояние компании,

• маркетинговые возможности – возможность изучать рынок

3. Ресурсы компании

• финансовое состояние компании (это позволяет взять на себя определенные функции, например, транспортировку или организацию рекламной кампании),

• маркетинговые возможности компании (возможность изучать рынок, получать достоверную информацию).

4. Характеристика самого товара

• Товары повседневного спроса

• Товары предварительного выбора

• Товары с уникальными свойствами

• Сезонные товары

• Узкоспециализированные товары

5. Конкурентные факторы

6. Состояние экономики и законодательные ограничения

7. Учет реалий российского рынка посредников, его незрелость

7. Коммуникационная политика фирмы.

Маркетинговые коммуникации-управление процессом движения товара на всех этапах-перед продажей,в момент покупки,во время и по завершении процесса потребеления.

Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия: стимулирования сбыта, пропаганда(public relations), реклама и личная продажа(директ-маркетинг),спонсорство.

Процесс маркетинговой коммуникации может быть представлен моделью, которая включает девять составляющих элементов:

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.

Кодирование - процесс представления мысли в символической форме.

Обращение - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате ознакомления с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - появление в процессе коммуникации искажений, из-за чего к получателю поступает обращение, отличное от посланного отправителем.

Atl и btl — коммуникации.

Инструменты коммуникационной политики:

ATL (above- the - line) - это прямая реклама на телевидении, радио, в прессе, кино

наружная реклама.

BTL - это мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы.

К BTL-инструментам относят:

• стимулирование продаж, рассчитанное на конечного потребителя – промо акции: дегустации, демонстрации, раздача бесплатных образцов (с.эмллииги) и др. (Consumer promotion)

• стимулирование оптовых и розничных торговцев(Trade promotion)

• прямая рассылка информациицелевому сегменту рынка с помощью различных каналов (Direct marketing)

• рекламные материалы в местах продаж(Point of sale materials (I'OSM)

Современные тенденции в сфере маркетинговых коммуникаций.

• TTL (сокращение от англ. through the line — сквозь линию) —

рекламный срок переходного периода, который связывает два подхода к сегментации каналов коммуникаций: традиционный, разделяющий все расходы на продвижение на ATL и BTL, и интегрированный, какой уравнивает в правах все инструменты продвижения. Говоря о TTL, как правило, имеют в виду «смешивания» нескольких каналов коммуникации для донесения единственного рекламного сообщения, что при грамотном планировании становится важным аргументом рекламодателя в постоянной борьбе за внимание потребителя. Помечает кампанию, в которой одновременно задействованные средства ATL, BTL, ивент маркетинга и так далее

Красивым примером может быть промо-акция типа «приз под крышкой» с использованием разных каналов коммуникации, в том числе медиа — для привлечения потребителя к программе. При этом призом акции является билет на концерт популярной группы, организатором которого является продвигаемый бренд.

Именно возможность объединения широкого охватывания целевой аудитории (традиционная парафия ATL) и индивидуального контакта с потребителем («конек» BTL) является ключевым преимуществом TTL-коммуникаций.

TTL- коммуникации особенно актуальные для сегмента FMCG — максимально старого и максимально конкурентного рынка.

• Тенденция развития современной потребительской модели — это нигилизм, или отрицание ценности бренда.

• Современный потребитель не желает быть объектом манипуляции и сознательно избегает рекламного воздействия. Альтернативой дорогих брендов выступают торговые марки-двойники, которые принципиально не участвуют в рекламной ротации.

• Эффективность рекламных кампаний падает, а объем рекламных носителей растет.

• Особую актуальность приобретают маркетинговые коммуникации на уровне формирования положительного общественного мнения. Один из популярных способов — создание «комьюнити», своеобразных потребительских клубов, причастность к которым значительно повышает лояльность покупателей и более тесно привязывает их к привычной торговой марке. Например, существуют клубы любителей автомобиля Mini и внедорожника Land Rover.