4.4. Стратегические перемены в третьем тысячелетии

Брендинг

В последние годы брендинг стал одним из ключевых факторов прибыльности компании. Стоимость бренда всегда считалась не выражаемым количественно элементом гудвилла⁹. Но в последнее время она стала измеряемой денежной величиной, афишируемой в списке нематериальных активов компании и представленной в рейтингах, например в списке самых дорогих брендов, который составляет консалтинговая фирма Interbrand.

В сущности брендинг — это процесс, в ходе которого продукт или услуга, становясь брендом, приобретают стоимость, превышающую их розничную цену. Этого можно добиться с помощью разнообразных стратегий брендинга, включая создание психологической и физической взаимосвязи между потребителем и продуктом, образом марки и стоимостью бренда.

По словам Филипа Котлера, бренд — это имя, термин, знак, символ или конструкция либо их сочетание, которые должны идентифицировать товары или услуги группы продавцов и отличать их от товаров или услуг конкурентов.

Словом, бренд – это созданный с помощью коммуникативного воздействия уникальный и привлекательный образ потребления. Если есть потребность, тем более очевидная, то должен появиться и товар, удовлетворяющий эту потребность.

Тренд развития и популяризации науки брендинга стал настолько мощным, что появился и антитренд, то есть тенденция, основанная на непринятии и противодействии людьми более мощной тенденции.

В этом кроется причина популярности, например, романа Фредерика Бегбедера «99 франков», который высмеивает лицемерие и алчность, на которых строится брендинг и реклама, недвусмысленно намекая на транснациональную корпорацию «DANONE»¹⁰. Своеобразной точкой отсчета стала книга Наоми Кляйн «No logo. Люди против брендов». В произведении автор анализирует зарождающийся тренд противодействия мировым брендам и называет войну с брендами новым движением следующего поколения бунтарей и смутьянов¹¹. Сходство между понятием «брендинга» и общеизвестными брендами, такими как «McDonald’s», «Nike», «Intel» очевидно. Транснациональные бренды также имеют не только лояльных потребителей, но и ярых противников. Они протестуют против эксплуататорских потогонных вьетнамских цехов, в которых производят кроссовки «Nike»; против фабрик Суматры, выпускающих миниатюрные наряды для куклы «Барби» и использующих при этом детский труд; против загрязнения отходами нищих деревень в дельте реки Нигер при добыче нефти «Shell»; ну и конечно против пищи фаст-фуд, в огромных количествах продающейся в «McDonald’s» по всему миру. Приведенные умозаключения должны наглядно продемонстрировать, что бренды настолько проникли в социально-экономическую жизнь современного общества, что сама наука их создания стала брендом, который потребляется, иногда вдумчиво, но чаще нет.

Стратегический менеджмент

«Отцом» стратегии называют Игоря Ансоффа¹², написавшего в 1965 г. книгу под названием «Корпоративная стратегия», в которой принятие стратегических решений руководством компании впервые рассматривалось как особый вид деятельности.

Он выделил четыре вида стандартных решений: в области стратегии, политики, программ и стандартных процедур.

Но отличие стратегических решений, писал Ансофф, состоит в том, что их необходимо применять к новым обстоятельствам, поэтому они должны каждый раз приниматься заново.

Ансофф выдвинул совершенно новую классификацию решений. Решения бывают «стратегические» (связанные с продуктами или рынками), «административные» (структура и распределение ресурсов) и «оперативные» (бюджетирование, контроль и регулирование). «Поток технологий», динамизм глобальных изменений в рыночной структуре и насыщение спроса в большинстве основных отраслей США вызвали резкое сокращение длительности таких циклов.

Теперь немного осталось компаний, которые не занимались бы постоянным поиском новых возможностей для своих продуктов и рынков. А тогда Ансофф пытался вывести людей из состояния самоуспокоенности.

Для своего времени книга Ансоффа была прорывной, она содержала инструменты, приемы и методологию принятия решений в отношении целей, синергии, возможностей роста, способностей, уровней капиталовложений, диверсификации, интеграции, товарно-рыночных портфолио, характеристик отдельных отраслей и т.п.

Контрольные вопросы

1. Назовите три характеристики лидера по модели Д.Эдера.

2. Чем интересен аутсорсинг в управлении организациями?

3. Можно ли сказать, что адхократия выступает как антитеза бюрократии? Почему?

4. Что собой представляют ментальные карты Тони Бузана?

5. Какие три компоненты включает японская система управления качеством?

6. Назовите пять сил конкуренции по Майклу Портеру.

7. Как работает бенчмаркинг в управлении организациями?

8. Приведите пример ключевых компетенций организации.

9. В чем заключается сбалансированность показателей по Нортону и Каплану?

10. Что представляет собой брендинг в современном управлении организацией?