2.4.2) Сбытовая концепция
Основные концепции маркетинга
Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды истории маркетинга.
Предприятие использует Концепцию маркетинга: «Сбытовой успех достигается наиболее полным удовлетворением нужд и потребностей клиентов». Лозунги этой концепции: "Производите то, что нужно покупателю!" и "Любите клиента, а не товар!". Только при высоком уровне жизни покупатель выберет более дорогой, и более подходящий ему товар. Предприятие, опираясь на данную концепцию, предлагает дополнительный спектр услуг к реализуемым товарам медицинско - оздоровительного характера. Ими являются – бесплатное обучение персонала для пользования техникой, возможность бесплатной доставки оборудования в любую точку Московской области, наличие у предприятия возможности видоизменять аппаратуру по условиям заказчика.
Ориентация предприятия на бизнес, основанная на концепции маркетинга, выступает в качестве сути стратегического маркетингового управления. На рис. 2.9 представлена характеристика этого подхода.
Ориентация на бизнес
Рис. 2,9. Ориентация на продукт, рынок и бизнес при разработке стратегии предприятия
2.4.3) Маркетинговая стратегия.
В основе всех успешных стратегий, в том числе и маркетинговых, лежит принцип, сформулированный еще Наполеоном: концентрация сил в нужном месте и в нужное время. Стратегия маркетинга - это выбор наилучших способов достижения поставленных целей предприятия средствами маркетинга.
Используемые предприятием маркетинговые стратегии приведены в таблице.
Таблица 2.11
|
Наименование используемой предприятием стратегии |
Содержание, обоснование |
|
Стратегия рост – сокращение | |
|
Стратегия роста ( интенсивного ). |
Отрасль(спа-индустрии) довольно динамично развивается, поэтому стратегия роста как нельзя подходит и применяется предприятием. Она предусматривает ежегодное значительное повышение уровня краткосрочных и долгосрочных целей над показателями предыдущего периода. |
|
По классификации стратегий конкурентной борьбы Портера. | |
|
Стратегия дифференциации |
Для выделения себя среди конкурентов компания имеет перед ними преимущества, отличия от них в конкурентной среде. Компания выделяет свои продукты среди конкурентных по важным для всего рынкапараметрам: долговечности, надёжности, качеству, авторитету, высокому техническому уровню, сервису. |
|
По классификации стратегий Ф. Котлера. | |
|
Рыночная специализация |
Предприятия в большей степени специализируется на обслуживании одного рынка различной продукцией. Сюда входит – торговля любым оборудованием для Спа- салонов, салонов красоты, курортных оздоровительных центров. |
|
Стратегии роста по Ансоффу | |
|
А)Стратегия «Развитие продукта
Б)Стратегия «Развитие рынка».
В)Стратегия «Проникновение на рынок».
Г)Стратегия«Диверсификация»
|
А)Освоенный предприятием рынок перспективен, и увеличение объёмов продаж достигается за счёт расширения ассортимента выпускаемой продукции. При этом новинка тесно связана с существующим ассортиментом технологически. (далее при описании продукта товар будет описан)Новизна товара классифицируется как по 4 классам .инновация;новая марка;модификация;усовершенствование. Для этого маркетинговая служба предприятия ведёт тщательный мониторинг рынка, отслеживая конкурентов а инновационный отдел тесно взаимодействует с предприятием производителем.(см.НИОКР)
Рост объёмов продаж также обеспечивается за счёт выхода компании на новые географические рынки. (в пример приводятся заказы от НОРИЛЬСК-НИКЕЛЬ, и ООО КУРОРТ СОЧИ.
По этой стратегии фирма обеспечивает рост за счёт увеличения объёма продаж освоенного ассортимента на уже освоенном рынке. ( капсулы и косметика) Рост потребления при этом достигается снижением цены, улучшением сервиса, интенсификацией продвижения продукта (рекламы, пропаганды, личных продаж и стимулирования продаж).
Увеличение объёмов продаж в этом случае достигается выходом предприятия на новые рынки с новой продукцией. В частности рассматривается вариант выхода на рынок медицинских аппаратов и протезов. Это сделано компанией для обеспечением большей финансовой устойчивостью, независимостью от одного рынка. |
|
Стратегии изменений в производственной цепи | |
|
Вертикальная регрессивная (обратная) интеграция
Вертикальная прогрессивная (прямая) интеграция-
Специализация
|
Компания распространяет свою деятельность на предыдущее звено производственной цепи . это заключается в разработке с компанией производителем новых типов приборов совместно. Эта стратегия используется для увеличения гарантий поставок, их качества, количества и снижения цены.
Компания распространяет свою деятельность на последующее звено производственной цепи. В предложенном случае существуют факты не только продажи крупным предприятиям, но и собственные продажи. Обычно это делается, чтобы гарантировать сбыт продукции.
Данная стратегия подразумевает сужение производственного звена. Это выражается в специализации предприятия только на оздоровительных учреждениях.(данная стратегия устарела и требуется отказаться от неё. См.предложения и рекомендации) |
|
Стратегии, основанные на желаемых рыночных позициях | |
|
Стратегии для лидеров рынка.
|
Цель выбора данной стратегии это сохранение лидирующего положения на рынке. Оно обеспечивается за счёт: дальнейшего роста рынка
Рыночный рост происходит за счёт:
Защита от атак конкурентов - это введение инноваций и в продукте, и в технологии, и в распределении. Кроме того, используют дифференциацию и сегментацию. Расширение рыночной доли –цель предприятия заключается в достижении минимум 50% доли рынка. |
Наиболее благоприятная стратегия для предприятия Альфа Спа является стратегия для лидеров рынка, которой она и пользуется. На данный момент, на этом рынке, предприятие является лидером и продолжает сохранять свои позиции при использовании большого числа дифференцируемых стратегий, активно использую сегментацию рынка.
2.4.4)динамика объёмов продаж
Таблица.2.12
Основные показатели динамики деятельности по предоставлению
услуг ООО ВНИИМИ
|
Наименование услуг |
Ед.изм. |
2004г. |
2005г. |
∆% 2003-2004 |
2006г |
∆% 2004-2005 |
∆% 2003-2005 |
|
Обучение использования косметологической, медицинской техники |
час |
82 |
136 |
+65,8 |
168 |
+23,52 |
+104,8 |
|
консалтинг, выполнение экспертных работ; |
Ед. |
1 |
4 |
+300 |
11 |
+175 |
+1000 |
|
техническое обслуживание, ремонт медицинской и косметологической техники |
Ед. |
0 |
43 |
+4300 |
32 |
-25,7 |
+3200 |
|
организация аптек, аптечных киосков, аптечных магазинов |
Кол.заказов |
4 |
12 |
+200 |
7 |
-41,7 |
+75 |
|
организация и проведение выставок-продаж |
Кол.заказов |
2 |
5 |
+150 |
8 |
+60 |
+300 |
Выводы. Как видно из таблицы количественные показатели предоставления услуг у предприятия увеличиваются. Так, например, явно выраженное увеличение часов обучения за весь период деятельности компании увеличился на 104,8 %. И что можно отметить тенденция к увеличению показателя сохраняется. Консалтинговые услуги также пользуются спросом –в 2005 году количество заказов увеличилось в 4 раза (+300%) , а в 2006 почти в 3 раза (+175%). Высокий всплеск заказов на ремонт медицинской и косметологической техники, предприятие испытало в 2005 году. Это стало возможным после осуществления бизнес плана по оказанию данного вида услуг. И хотя к 2006 году количество заказов снизилось на 25% можно прогнозировать, что данный вид услуг в дальнейшем будет пользоваться достаточно высоким спросом. Заказы относительно организации выставок, аптек и киосков также испытывают дальнейший рост. Особенно стоит отметить увеличение услуг по организации выставок – продаж(+150% в 2005 году и +60% в 2006 году).
Таблица 2.13
Динамика объёма продаж ООО ВНИИМИ
|
Наименование товара |
Ед.изм. |
2004г. |
2005г. |
∆% 2004-2005 |
2006г |
∆% 2005-2006 |
∆% 2004-2006 |
|
Спа-капсулы |
Шт. (тыс.руб) |
41 (15623) |
78 (29718) |
+90,7 |
112 (42672) |
+43,5 |
173,2 |
|
DermaMAXpdt (оборудование для косметологии) |
Шт. (тыс.руб) |
32 (8512) |
41 (16226) |
+28,2 |
93 (24738) |
+126,8 |
184,3 |
|
OxyOasis (оборудование для окситерапии) |
Шт. (тыс.руб) |
14 (4649) |
25 (8112) |
+78,5 |
64 (20103) |
+156 |
357,6 |
|
NEWERA(косметика для СПА) |
(тыс.руб) |
- |
- |
|
347 |
- |
- |
|
OXYGENBOTANICALS |
(тыс.руб) |
428 |
749 |
+75 |
1282 |
+71,2 |
+199,5 |
|
Итого |
(тыс.руб) |
29212 |
54838 |
+87,7 |
89142 |
+62,5 |
+205,1 |
Выводы: около 50% от доли собственных продаж составляет продажа Капсул. Объёмы продаж ежегодно растут (+90,7%и 43,5% в 2004 и 2005 году соответственно.) После РЕБРЕНДИНГА продукции DermaMAX в 2005 году объемы продаж к 2006 году увеличились более чем вдвое + 126,8 %, а в 2005 году увеличение объема продаж на 28,2 % по отношению к 2004 году. Оборудования для окситерапии также испытывает рост –78,5% и 156 % в 2004 и 2005 годах. Что касается косметики то можно отметить увеличение темпов роста сбыта косметики OXYGEN BOTANICALS на 87,7% в 2005 году и после широкомасштабной рекламной компании в 2005 году рост 2006 года составил 71,2%, а в целом за 3 года увеличение составило почти 200%.
По итогам рассматриваемых годов констатируем увеличение выручки от реализации в 2005 году на 87,7% и в 2006 году на 62,5%.
Таблица 2.14
Структура выручки от реализации.
|
Источник |
2004 |
2005 |
∆ 2004-2005 |
2006 |
∆ 2005-2006 |
∆ 2004-2006 |
|
Собственные продажи |
99,75 |
99,7 |
-0,05 |
99,5 |
-0,2 |
-0,25 |
|
Ремонт и техническое обслуживание. |
0,25 |
0,3 |
+0,05 |
0,5 |
+0,2 |
+0,25 |
|
Итого |
100% |
100% |
- |
100% |
- |
- |
Выводы: В итоге 2004 года ясно видна картина структуры выручки. Большую часть выручки составляют собственные продажи(99,75%) ремонт и техническое оснащение составляет лишь 0,25% . В 2005 и 2006 году ситуация практически не изменилась.
Таблица 2.15
Динамика объёмов продаж, млн. руб.
|
Дата Четверть года |
1\4 2004 |
2\4 2004 |
3\4 2004 |
4\4 2004 |
1\4 2005 |
2\4 2005 |
3\4 2005 |
4\4 2005 |
1\4 2006 |
2\4 2006 |
3\4 2006 |
4\4 2006 |
|
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
11 |
12 |
|
Спа-капсулы |
4 |
9 |
14 |
14 |
16 |
20 |
23 |
19 |
21 |
26 |
31 |
34 |
|
DermaMAXpdt (оборудование для косметологии) |
2 |
5 |
9 |
16 |
8 |
8 |
12 |
13 |
16 |
18 |
25 |
34 |
|
OxyOasis (оборудование для окс итерапии) |
2 |
4 |
4 |
4 |
3 |
4 |
7 |
11 |
11 |
14 |
17 |
22 |
|
Всего |
8 |
18 |
27 |
34 |
27 |
32 |
42 |
43 |
48 |
58 |
73 |
90 |
Вывод: При возведении линейной линии тренда видно, что прогнозируемый объём продаж будет расти. По прогнозам в первой четверти 2007 года объём продаж капсул составит примерно 80-90 капсул. Но данный вид прогноза достаточно относителен, Его можно применять при стабильных условиях существования рынка. В условиях же деятельности рассматриваемого предприятия больше приемлем экспертный метод.
В общем можно отметить рост объёма продаж.
П
ри
прогнозировании сбыта и прибыли
учитывается модель жизненного цикла
продукта (ЖЗП). Продукты розничной
торговли ООО ВНИИМИ (в основном капсулы)
находятся на этапе зрелости. Для борьбы
с конкурентами увеличивается ассигнования на НИОКР для улучшения товаров и расширение ассортимента, на рекламу, но без того темпы роста продаж увеличиваются.