- •Введение
- •Часть 1. Понимание бизнеса Глава 1. Реалии бизнеса
- •Глава 2. Результативные области
- •Определение товара
- •Три сферы измерения результатов
- •Глава 3. Доходы, ресурсы и перспективы
- •Почему не нужно использовать калькуляцию затрат?
- •Что такое операция?
- •С помощью чего достигается лидерство
- •Анализ продукции компании «Юниверсал Продайте»: степень лидерства
- •Анализ продукции компании «Юниверсал Продактс»: вклад персовала
- •Где находятся ресурсы
- •Анализ продукции компании «Юниверсал Продактс»: деньги
- •Глава 4. Как мы поступаем?
- •«Трудные дети»
- •Определение этапа жизненного цикла товара
- •Анализ прироста прибыли
- •Глава 5. Центры сосредоточения затрат и структура затрат
- •Типичные центры сосредоточения затрат
- •Компания «Юниверсал Продайте»: общие затраты и структура затрат*
- •Пункты сосредоточения затрат
- •Компания «Юниверсал Продайте»: пункты сосредоточения затрат
- •Категории затрат
- •Высокая цена бездействия
- •Глава 6. Потребитель – это бизнес
- •Реалии рынка
- •Как предвидеть неожиданности
- •Понимание потребителя
- •Глава 7. Знание – это бизнес
- •Что мы можем делать хорошо?
- •Реалии знания
- •Насколько хороши наши знания?
- •Глава 8. Это наш бизнес
- •Чего нам не хватает?
- •Часть II. Сосредоточение на перспективе Глава 9. Опора на устойчивость
- •Рост компании «дженерал моторс»
- •Первые новаторы
- •Подъем ротшильдов к вершинам успеха
- •Цели и время
- •От вчерашнего дня к сегодняшнему
- •Перспективное планирование
- •Подбор исполнительских кадров
- •Глава 10. Найдите потенциал бизнеса
- •Уязвимость как благоприятная возможность
- •Превращение слабости в силу
- •Неподходящие масштабы бизнеса
- •Чего мы боимся?
- •Глава 11. Будущее создается сегодня
- •Будущее, которое уже наступило
- •Сила идеи
- •Глава 12. Ключевые решения
- •Замысел бизнеса
- •В чем наше превосходство?
- •Приоритеты
- •Глава 13. Стратегии бизнеса
- •Оправданные возможности и разумный риск
- •Специализация, диверсификация, интеграция
- •Строить или покупать
- •Структура и стратегия
- •Глава 14. Воплощение экономической программы в бизнесе
- •Рабочий план
- •Практика бизнеса
- •Люди, их работа и настрой
- •Вывод. Обязательства
- •Часть 1. Понимание бизнеса 5
Глава 12. Ключевые решения
Решения приняты и действия предпринимаются на каждом этапе анализа бизнеса. Догадки превращаются в дела и рабочие задания. При этом каждый этап анализа должен сопровождаться конкретными результатами.
Но для достижения полной эффективности работа должна быть объединена в единую программу действий.
Для того чтобы придать эффективность бизнесу, может потребоваться один специальный курс действий. Чтобы сделать бизнес другим, могут потребоваться разнообразные действия. Но шаги, которые предпринимаются для достижения эффективности существующего бизнеса, неизбежно требуют ресурсов, неизбежно создают будущее. Когда мы пытаемся предвосхитить будущее, это неизбежно влияет на настоящее положение бизнеса, его политику, ожидания, товары и вложение интеллектуальных знаний. Поэтому крупные мероприятия, предпринимаемые в отношении каждого из экономических аспектов бизнеса, должны согласовываться друг с другом. Противоречия между выводами различных анализов должны быть урегулированы. Должен существовать баланс усилий. Иначе один вид работ устранит цель стремлений другого. Реалии сегодняшнего дня не должны затмеваться притягательной силой завтрашних обещаний. Но тяжелая и иногда приводящая в уныние работа на будущее не должна также приноситься в жертву неотложным делам сегодняшнего дня.
Вся работа, которую решено осуществить, должна быть осуществлена сегодня. Она должна быть сделана с помощью существующих в настоящее время людских ресурсов, интеллектуальных знаний и денег, независимо от того, как скоро ожидается получить результаты.
Поэтому по каждому из главных экономических аспектов бизнеса должен быть принят пакет следующих решений:
1. Решение о замысле бизнеса.
2. Решение о сфере, где бизнес должен иметь превосходство.
3. Решение о приоритетах.
Замысел бизнеса
Каждая компания имеет замысел своего бизнеса: видение себя и своих отличительных особенностей, своего вклада в рынок, за который она ожидает получить плату. Это может выражаться всего лишь в утверждениях типа: «Это не наш стиль ведения бизнеса» или «Мы делаем это не так». Это может также выражаться в бесконечной постановке целей. Но всегда есть замысел, в соответствии с которым люди, ответственные за принятие решений, видят свой бизнес, курс действий, которому они хотят следовать, или действия, кажущиеся им несвойственными их бизнесу или немыслимыми для него.
Замысел бизнеса всегда определяет область потребностей рынка, которые удовлетворяются его товарами или услугами, и то, какие области интеллектуальных знаний должны эффективно использоваться в экономической деятельности. Таким образом, замысел бизнеса также определяет сферу, в которой компания должна достигнуть и удержать лидирующую позицию.
Явно простое утверждение, например: «Мы обеспечиваем менеджера офиса материалами, принадлежностями и оборудованием, которые необходимы современному офису», может определять замысел бизнеса. Оно идентифицирует рынок и вклад, который должен быть в него сделан. Оно предполагает, что функцией бизнеса является функция настоящего торговца, чьи знания покупательских потребностей и товаров и их рабочих характеристик позволяют ему покупать для потребителя — в данном случае, для менеджера офиса — лучшие материальные ценности, чем это может сделать сам покупатель. Оно предполагает дальнейшее стремление к лидерству на большом сегменте рынка: дальнейшее повышение качества товаров и услуг, предвосхищение завтрашних потребностей офиса и обеспечение менеджера тем, что представляет для него ценность.
Но это утверждение ничего не говорит о средствах воплощения этого замысла. Это может быть производство большей части товаров, которые покупает менеджер офиса. Это может быть деятельность в качестве дистрибьютора, который покупает все, что он продает. Это может быть деятельность в качестве агента по закупкам, который берет комиссионные за все, что он покупает для менеджера офиса. При этом вопрос о том, какие специфические товары или товарный ассортимент должен продаваться в определенный период времени, остается открытым. Он должен решаться в зависимости от времени, места и обстоятельств и будет меняться вместе с изменениями, происходящими в офисе.
«Наш бизнес — это использование достижений физики высоких энергий в производстве», — так может выражаться главный замысел бизнеса. Здесь основной упор может быть сделан на интеллектуальные знания. «Обслуживать тех домовладельцев, которые гордятся своими домами и хотят заботиться о них», — это выражение может полностью выражать замысел бизнеса, лежащий в основе журнала, посвященного вопросам домашнего хозяйства.
Вот несколько конкретных примеров выражения замысла бизнеса крупных и хорошо известных компаний.
«Наш бизнес — это развитие бизнеса», — была идея братьев Перье, которая легла в основу создания «Кредит Мобайлер», и эта же идея с тех пор являлась основой бизнеса для всех его последователей.
«Наш бизнес — это объединение в наших товарах работы и умения торговца бакалейными товарами и домашней хозяйки», — этот замысел лежит в основе каждого преуспевающего бизнеса в области переработки пищевых продуктов.
Для того чтобы быть действенным, такое определение должно быть достаточно широким, чтобы позволить бизнесу расти и развиваться. Иначе он может устареть при первых же изменениях в условиях рынка или в технологии. Такое определение, как «наш бизнес — это производство телевизоров» является слишком узким, а «наш бизнес — это развлечения» — слишком широким. Замысел бизнеса должен заставлять концентрироваться. Он должен давать возможность определиться со специфическими интеллектуальными знаниями, в которых должно быть достигнуто превосходство, и определить специфические рынки, где бизнес должен бороться за лидерство. Действенный замысел дает возможность сотрудникам компании сказать: «Это нам подходит, и над этим следует поработать» или «Это не подходит, и мы не будем этого делать». Иными словами, замысел дает направление бизнесу.
Замысел бизнеса должен быть действенным. Он должен вести к выводам о том, какие действия необходимо предпринимать: «То, что нам нужно, это создать товар, который будет одновременно являться и частью оборудования, которую можно продать, и будет пользоваться постоянным спросом у поставщиков этого оборудования». Или: «Мы ищем товары и процессы, которые будут соответствовать нашей организации маркетинга и нашему умению продавать. Товары и процессы, которые не полностью удовлетворяют этому требованию, должны разрабатываться только до тех пор, пока мы не сможем их продать или передать другим лицензию на их производство». Может быть такой вывод: «Мы не столько заинтересованы в особой сфере технологий, где будет применяться наш товар, сколько в том, чтобы он мог быть использован для системных разработок».
Один из самых важных действенных выводов, которые следуют из замысла бизнеса, это решение о размере компании. Должна ли компания пытаться стать более крупной? Или лучше оставаться довольно небольшой, по крайней мере относительно своего рынка и своих конкурентов? (Не существует ни крупной, ни маленькой компании в абсолютном значении этих слов; ее размер всегда определяется относительно размера рынка, на котором она работает, или размера конкурирующих компаний.) Бизнес, который стремится к росту, должен придерживаться другой политики ведения дел, требует другого управления, чем тот, который работает наилучшим образом, оставаясь небольшим.
Компания, которая не может определиться с действенным замыслом, становится аморфной и, вероятно, попытается заниматься столькими вещами, что станет в конце концов неуправляемой.
Это особенно относится к таким компаниям, которые формулируют свою идею настолько обще, что не могут определиться со сферами, где они должны иметь превосходство. «Электрическая промышленность» или «химическая промышленность» — это общие слова, которые больше не работают, какими бы значимыми они ни были шестьдесят лет назад. «Перевозки» или «коммуникации» — это тоже слишком широкие определения, чтобы иметь смысл. Если такой всеобъемлющий термин является единственным определением, которое подходит компании, значит, она занимается слишком многими вещами, чтобы делать хорошо хотя бы одну из них.
До тех пор пока в компании есть несколько крупных подразделений, каждое из которых может быть организовано как отдельный бизнес, каждый со своим отдельным замыслом, они все же могут управляться как одна компания, имеющая специфическую сферу интеллектуальных знаний, направление и цель. Но когда компания становится разнородным собранием служб, которое не может ни обслуживать обычные рынки, ни иметь превосходства в небольшом количестве сфер интеллектуальных знаний, она рано или поздно станет неуправляемой. При первом серьезном испытании на экономическую эффективность и выживаемость — при первом же кризисе — она попадет в беду.
Поэтому неспособность определить главную идею бизнеса является опасным сигналом. Это указывает или на такую степень специализации, которая не нужна рынку и потребителю, или скорее на бессмысленное дробление знаний и усилий, чем на настоящую диверсификацию, которая умножает результаты общих знаний и усилий. (Специализация и диверсификация будут рассмотрены в следующей главе.)
Определение замысла бизнеса в терминах, которые не удовлетворяют требованиям действенности, это всегда неправильное определение.
Но единственным средством проверки служит опыт.
Определение замысла бизнеса суммирует ответы на вопросы, которые уже неоднократно упоминались в этой книге.
Каков наш бизнес?
Каким он должен быть?
Каким ему придется быть?
Замысел бизнеса устанавливает цели и пути их достижения. Он определяет, какие результаты бизнеса являются значимыми и что является мерилом их достижения.