Глава 6. Потребитель – это бизнес

Анализ бизнеса – его результативных облас­тей, доходов, распределения ресурсов внутри него и его позиций лидерства, центров сосредоточения зат­рат и структуры затрат – отвечает на вопрос: как мы поступаем? Но как узнать, правильно ли мы по­ступаем? Иными словами, что представляет собой наш бизнес и каким он должен быть? Чтобы ответить на этот вопрос, требуется другой анализ, такой, который рассматривает бизнес с точки зрения внешнего на­блюдателя.

Бизнес – это процесс, который превращает такой особый вид ресурсов, как знания, в экономи­ческие ценности. Цель бизнеса – создать потреби­теля, т. е. привлечь независимого внешнего субъек­та, способного выбирать и готового заплатить за то­вар. И только знание (за исключением ситуации полной монополии) обеспечивает товарам в любом бизнесе лидирующую позицию, являющуюся реша­ющим фактором их выживания и успеха.

Смотря изнутри, трудно выяснить, что застав­ляет покупателя платить. Необходимо посмотреть на бизнес снаружи.

Люди внутри бизнеса часто склонны считать свои, только им присущие знания чем-то само со­бой разумеющимся и легко относиться к этому. В результате они бессознательно допускают, что в их знаниях и способностях нет ничего из ряда вон выходящего и что каждый должен все это знать и уметь. И когда на горизонте возникает какая-либо угроза, они с трудом могут распознать ее, так как она представляет собой ту область знаний, в кото­рой они разбираются не очень хорошо.

Большая многопрофильная компания, выпус­кающая лекарства и косметику, очень хорошо уме­ла находить, обучать и организовывать совместную работу заведующих отделами, отличающихся агрес­сивностью и индивидуализмом. Каждый был про­фессиональным менеджером, поднявшимся с самых низких должностей. Каждый вел работу своего от­дела так, как если бы это был его собственный биз­нес. Каждый ревниво относился к вторжениям в его сферу со стороны других отделов, считая их сво­ими прямыми и опасными конкурентами. Все заве­дующие отделами работали в тесном контакте с небольшой, но очень компетентной группой высше­го руководства, которая гармонично решала все воп­росы, касающиеся работы компании в целом. Про­блемы, досаждающие каждой компании подобного типа – такой, например, где заведующий отделом никогда бы самовольно не перевел одного из своих лучших работников в другой отдел, – здесь не су­ществовали. И тем не менее никто не мог убедить руководящую группу компании, что они делают не­что замечательное.

Компания «Сирс Роубак» также является хо­рошим примером в этом отношении – именно потому, что мало компаний в Соединенных Штатах так тщательно анализируют свою работу, как эта компания.

Со стороны кажется очевидным, что сфера, где эта фирма является наиболее компетентной, – это покупки: отличный дизайн товара, правильно выб­ранный ассортимент, выбор источника покупок и, если необходимо, производство соответствующих товаров на собственном заводе или на условиях партнерства. Не менее важным является выбор месторасположения магазина, его архитектура и внешнее оформление, хотя сотрудники компании «Сирс Роубак» не считают эту сферу своим конь­ком. Огромное внимание они уделяют продажам. Сторонний наблюдатель, вероятно, не заметит ниче­го особенного в их торговле, что отличало бы их от других магазинов, продающих товары массового спроса. Но героем сказаний о фирме «Сирс Роубак» всегда является менеджер по торговле. И гораздо больше важной работы выполняют люди, которые имеют специальную подготовку менеджера универ­сального магазина, чем продавцы или те сотрудни­ки, специальностью которых является планирование работы универсального магазина.

Я не говорю, что люди внутри бизнеса склонны заблуждаться в своих оценках относительно того, чем занимается бизнес. Но они не должны прини­мать свою правоту за нечто само собой разумеюще­еся. Они должны, по крайней мере, подвергнуть про­верке свои суждения.