Глава 4. Как мы поступаем?

На рынке существует бесчисленное множество товаров и услуг, все они имеют свои отличительные свойства и функции. Существуют сотни рынков и различных видов назначения товара, множество спо­собов классификации потребителей и каналов дос­тавки товара или услуги на свои рынки и к своим потребителям.

Тем не менее практически все товары, рынки и каналы сбыта можно разделить на несколько ос­новных категорий. Я обнаружил одиннадцать кате­горий, применимых для большинства случаев.

Первым пяти довольно легко дать точное оп­ределение и принять решение о том, как нужно ра­ботать с товарами или услугами, входящими в эти категории. Вот они.

1. «Сегодняшние кормильцы».

2. «Завтрашние кормильцы».

3. «Продуктивная специализация» (специали­зированный фирменный товар, пользующийся спро­сом на рынке).

4. «Развивающийся товар».

5. «Неудачники».

Вторая группа, состоящая из шести категорий, включает товары или услуги, которые можно назвать «трудными детьми». Вот они.

6. «Вчерашние кормильцы».

7. «Ремонтные работы» (товар или услугу тре­буется усовершенствовать).

8. «Излишняя специализация».

9. «Необоснованная специализация».

10. «Вложения в управленческое эго».

11. «Золушки» (или «сони»).

Пример определения соответствия товаров этим категориям показан в таблице 5, в которой мы продолжаем исследовать деятельность фирмы «Юниверсал Продактс». В числе «одиннадцать», конечно, нет ничего магического. Кто-то может пред­почесть пользоваться в своей работе большим или меньшим количеством категорий (например, «ре­монтные работы», «излишнюю специализацию» и «необоснованную специализацию» можно объеди­нить).

Но я убежден, что с помощью такого анализа можно классифицировать все результативные об­ласти, и это помогает принять решение о том, что делать с данным товаром, рынком или каналом сбыта.

Другими словами, эти несколько категорий дают нам возможность сделать ориентировочное определение состояния каждой результативной об­ласти и всего бизнеса в целом.

1. «Сегодняшние кормильцы». Товары, относя­щиеся к этой категории, всегда выпускаются в зна­чительных объемах. Они также дают достаточный и часто большой вклад в чистый доход. Их макси­мальная доля затрат в общих затратах не должна быть больше, чем их доля в доходах. У них хоро­ший коэффициент вклада в доход, хотя обычно не самый высокий. Сбыт таких товаров имеет тенден­цию к росту, но при значительных модификациях или изменениях – в дизайне, в подходе к установ­лению цен, в рекламе, в методах продажи или в об­служивании. Но даже с такими изменениями мало­вероятно, что их продажи сильно возрастут. Они до­стигли своего максимума или близки к этому.

Анализ продукции большинства компаний обнаруживает по крайней мере один товар, являю­щийся «сегодняшним кормильцем». В этом отно­шении компания «Юниверсал Продактс» довольно нетипична, так как у нее нет ни одного товара, который являлся бы выраженным «сегодняшним кор­мильцем». Товар А находится в опасной близости к тому, чтобы стать «вчерашним кормильцем». А то­вар С, даже несмотря на то, что ему не хватает дос­таточной поддержки ресурсами, хотя у него есть потенциал роста, больше похож на товар, который можно отнести к категории «завтрашний кормилец».

Таблица 5

Анализ товаров компании «Юниверсал Продактс»: ориентировочный диагноз

Товар	Доход, млн. дол.	Диагноз
А	19,0	«Сегодняшний кормилец», становящийся «вчераш­ним кормильцем». Идет вниз. Пользуется избы­точной поддержкой
В	14,0	«Вложения в управленческое эго». Лишить всей под­держки?
С	14,0	«Сегодняшний кормилец». Поддерживается недоста­точно, для того чтобы стать «завтрашним кор­мильцем» и лидером
D	11,0	«Завтрашний кормилец». Но явится ли прекрас­ный принц до того, как Золушка состарится? Мо­жет быть, даже настоящий «соня». Не поддерживается
Е	7,0	«Ремонтные работы» требуются как товару, так и управленческим мероприятиям, которые прово­дятся относительно него, для того чтобы снизить его избыточную потребность в обслуживании. Затем он мог бы стать «продуктивной специали­зацией» и, может быть, даже «кормильцем». Се­годня минимально эффективен
F G	4,0 4,0	Необходимы? Оба не имеют ни лидерства, ни перс­пективы. Являются или ядром нового товара, или «необоснованной специализацией»
Н	3,5	Еще одно «вложение в управленческое эго»
I	2,0	Все в прошлом. «Кормилец позавчерашнего дня»
J	Около 1	«Развивающийся товар». Еще не товар. Потенци­альный лидер среди нового вида скоростного обо­рудования. Определены ли уже рынки для него?

«Сегодняшний кормилец» обычно хорошо обес­печивается ключевыми ресурсами, но хотя это и кажется оправданным в свете сегодняшних его по­казателей дохода и вклада в прибыль, на самом деле ему следовало бы выделять меньше ключевых ре­сурсов. Он почти всегда берет больше, чем нужно (в этом отношении товар А является слишком типич­ным).

Одной из причин такого распространенного явления, как избыточное выделение ключевых ре­сурсов «сегодняшнему кормильцу», является вера в то, что, если его сильно поддержать, его продажи снова пойдут вверх, хотя на самом деле все знают, что у этого товара уже, не должно быть большого роста. Существует тенденция считать товар «сегод­няшним кормильцем», когда на самом деле он уже стал «вчерашним кормильцем». Лучшей проверкой в этом случае служит показатель коэффициента вклада в доход (которую товар А наверняка не вы­держит).

2. «Завтрашний кормилец». Каждый произ­водитель, конечно, надеется, что все его товары отно­сятся именно к этой категории. Хотя компания в лучшем случае имеет один такой товар. «Завтраш­ние кормильцы», к сожалению, не так распростра­нены, как это обычно отмечается компаниями в сво­их пресс-релизах и сообщениях для фондового рын­ка. (Таблица 5 показывает, что из десяти пред­ставленных товаров к этой категории можно отнес­ти товары С и D.)

«Завтрашний кормилец» дает ощутимую при­быль сегодня и имеет перспективу. У него уже есть прибыльный, крупный рынок продаж и широкое признание покупателей. Тем не менее его главный рост еще впереди, даже без внесения значительных изменений.

Показатели вклада в чистый доход и коэффи­циента вклада в доход обычно высоки, даже выше, чем могли бы быть, так как всё считают, что, если товар так хорошо ведет себя на рынке, он не нуждается в поддержке. В результате ключевые ресурсы, необходимые этому товару, чтобы полностью про­явить себя, уходят на другие цели, в основном на решение проблем «вчерашнего кормильца» и на «вложения в управленческое эго». Это один из худ­ших путей, ведущих к лишению пищи благопри­ятных возможностей для того, чтобы кормить про­блемы, так как «завтрашний кормилец» является товаром, который дает наибольшую прибыль на до­полнительные затраты и ресурсы уже сегодня.

Иногда «завтрашние кормильцы» в букваль­ном смысле обрекаются на голодную смерть. Или выделяется достаточно средств и прилагается дос­таточно усилий, чтобы позволить им стартовать, но недостаточно, чтобы они продолжали жить. Таким образом, товар готов вступить на рынок и пожинать плоды успеха на поле конкуренции, которое еще не вспахано и не засеяно. (Вероятно, именно это слу­чится с товаром D (табл. 5), если он не получит немедленной поддержки ресурсами, в которой нуж­дается.)

3. «Продуктивная специализация». Товар, от­носящийся к этой категории, имеет и ограниченный, и явный рынок сбыта. Тем не менее он должен выполнять свою прямую функцию и наслаждаться лидерством на своем рынке. Вклад таких товаров в чистый доход должен быть выше, чем объем их производства, а их доля во всех затратах компании должна быть гораздо ниже. К тому же они должны пользоваться поддержкой очень ограниченного ко­личества ресурсов и фактически являться побочны­ми товарами, сопровождающими те, которые выпус­каются в больших количествах. Товар Е, выпускае­мый компанией «Юниверсал Продактс», может стать «продуктивной специализацией», но еще не являет­ся таковой.

4. «Развивающийся товар». Примером может служить товар J в таблице 5. В действительности это еще не настоящий товар. Он все еще находится в процессе внедрения, если не в процессе разработ­ки. Ему еще предстоит доказать, на что он способен. Но его потенциал считается высоким, и на него возлагаются большие надежды.

«Развивающиеся товары» заслуживают полу­чения всего лучшего, что есть у компании, – управ­ленческой и технической поддержки, а также при продаже и обслуживании. Но количество персона­ла, занимающегося этими товарами, не должно быть слишком большим, но оно должно быть большим, чем можно было бы дать, судя по их незначитель­ному вкладу в доход.

Реальной проблемой «развивающихся товаров» является не то, что они представляют собой сегодня и каковы их сегодняшние показатели. Вопрос зак­лючается в том, чтобы удостовериться, не превраща­ются ли они в худшую из всех категорий товара – во «вложения в управленческое эго».

5. «Неудачники». Отнесение товара к этой категории не является вопросом определения его состояния и разработки соответствующих меропри­ятий. Такие товары сами заявляют о себе и сами себя ликвидируют.

Действительно, здоровый бизнес не сдается даже после серьезных неудач, как показывает при­мер компании «Форд», которая сумела справиться с потрясением и встать на ноги после неудачи, по­стигшей ее с автомобилем «эдзел», выпущенным на рынок в 1957 – 1958 гг. Это была самая широко из­вестная товарная неудача в истории американского бизнеса. Иногда неудачи в бизнесе похожи на ту боль, которую приходится терпеть мальчишкам, объевшимся зеленых яблок. Боль очень сильна, и, конечно, для организма существует реальная опас­ность. Но если здоровый мальчик выживает в тече­ние первых тридцати шести часов, он обязательно поправится. К тому времени яд в организме сам уничтожит себя.