Понимание потребителя

Наконец, следует всегда спрашивать себя: «Что в поведении потребителя представляется мне совер­шенно иррациональным? Что видит потребитель та­кого, чего не могу увидеть я?»

Я знаю одного производителя потребительских товаров, который понимает, почему каждый круп­ный продавец настаивает на том, чтобы иметь соб­ственную торговую марку. Чем больше он продает товаров общенациональных марок, тем больше он будет настаивать на том, чтобы иметь и продвигать на рынке свою торговую марку. Производители приписывают эту настойчивость недальновидности продавца, которую он проявляет, беспокоясь только о чистой прибыли. Продавцы действительно соглас­ны, что более высокая чистая прибыль от торговли под собственной торговой маркой съедается более высокими затратами на содержание товарно-мате­риальных запасов и непроданных товаров, которые продавец не может вернуть обратно, так как они становятся его собственностью. Это только подкреп­ляет убеждение производителя в том, что продавец иррационален.

В действительности продавец совершенно прав в своих опасениях, что полная зависимость от това­ров национальных марок создаст для него угрозу независимо от того, сколько он на них заработает. Почему люди должны иметь желание прийти в его магазин, если все, что они здесь увидят, это все те же повсеместно рекламируемые и продающиеся по всей стране марки товаров, которые они могут ку­пить где угодно и за ту же цену и которые будут того же качества? Магазин, чья репутация основана исключительно на товарных марках, которые может продавать кто угодно, не имеет репутации или сво­его лица. Все, что он имеет, это адрес.

Попытка понять кажущееся на первый взгляд иррациональным поведение покупателя заставляет производителя не только говорить о маркетинговой точке, зрения, но и принимать ее. Более того, это заставляет производителя действовать, сообразуясь скорее с логикой рынка, чем с логикой поставщика. Если производитель не может изменить поведение потребителя для своей выгоды, он должен сам при­способиться к поведению потребителя. В противном случае он должен будет взяться за более трудную работу по изменению привычек и взглядов потре­бителя.

Желание продавца иметь свою торговую мар­ку и выделить свой магазин из ряда других – это в личных интересах, продавца. Поэтому производите­лю лучше по возможности адаптироваться к этому желанию и обернуть его к своей выгоде. Основной поставщик какой-либо товарной номенклатуры мо­жет сам стать поставщиком торговой марки.

Всякий раз, когда производитель пытается на­вязать то, что он считает рациональным, вместо яв­ной нерациональности, которая впоследствии оказы­вается полностью в интересах потребителя, он чаще всего теряет этого потребителя. В лучшем случае он воспримет такие действия как злоупотребление экономической властью. Но за поведение, которое противоречит интересам, потребителя, производите­лю приходится платить очень дорого.

Нужно относиться с уважением к кажущейся на первый взгляд иррациональности потребителя, стараться находить те реалии в ситуации потреби­теля, которые делают его поведение совершенно ра­циональным. Такой подход будет наиболее эффек­тивным способом посмотреть на бизнес в целом с точки зрения рынка и потребителя. Это самый бы­стрый путь к тому, чтобы начать действовать, ори­ентируясь не на внутренние интересы бизнеса, а на интересы рынка.

Маркетинговый анализ – это гораздо больше, чем обычное исследование рынка или потребителей.

Он в первую очередь направлен на то, чтобы оце­нить бизнес в целом. И во-вторых, этот анализ зас­тавляет изучать не нашего потребителя, наш рынок, наши товары, а реально существующий рынок, по­требителя, его покупки, его удовлетворение, ценнос­ти, модели поведения как покупателя и его модели расходования своих денег и времени, его рациональ­ность.