Вопрос 29. Маркетинговые стратегии в отношении спроса

Стратегия маркетинга призвана объединить цели предприятия, его производственные возможности и шансы, имеющиеся на рынке.

Стратегия – это перспективный план действия организации, направленный на достижение целей, связанный с качественным изменением существующего состояния.

1. Стратегия конверсионного маркетинга - при негативном, отрицательном спросе на товар на рынке. В этом случае маркетинговые службы фирмы должны превратить негативный спрос в позитивный, разработав и применив меры, направленные на измерение отрицательного отношения потребителя к данному товару.

2. Стратегия креативного маркетинга - спрос отсутствует или присутствует потенциально и его необходимо создать и разработать.

3. Стратегия стимулирующего маркетинга - спрос на рынке низкий и его следует оживить.

4. Стратегия ремаркетинга - спрос снижается и следует принять меры к прекращению его падения, оживлению и восстановлению.

5. Стратегия синхромаркетинга - спрос на рынке подвержен резким колебаниям и необходимо предпринять меры, направленные на его стабилизацию.

6. Стратегия поддерживающего маркетинга - спрос на рынке находится на оптимальном для фирмы уровне и в ее задачи входит поддержание данного уровня спроса.

7. Стратегию демаркетинга - спрос на рынке чрезмерный, в значительной степени перекрывающий предложение и необходимо добиться его снижения, для чего, в частности, используют политику повышения цен, снижения уровня сервиса.

8. Стратегия противодействующего маркетинга - спрос носит с общественной, здравоохранительной, правовой или другой точки зрения иррациональный характер и маркетинг преследует цель снизить или ликвидировать такой спрос.

Выбрав для себя на определенный период времени приоритетные цели деятельности, фирма формирует стратегию в зависимости от конкретной рыночной ситуации. Выбор комбинации стратегий зависит от позиции товара фирмы на рынке, уровня затрат на маркетинг, в том числе и в их распределении по целевым рынкам, а также от комплекса маркетинговых мероприятий для реализации стратегии.

Вопрос 30. Основные составляющие товарной политики

1. инновации. Товар может быть новым как по отношению к рынку, так и для самой фирмы, а также – для отрасли. Товар, не имеющий аналогов. Обновление товара, улучшающее его качество и технический уровень может быть направлено либо на удовлетворение существующей потребности новым, более прогрессивным способом, либо на удовлетворение новой потребности.

2. обеспечение качества и конкурентоспособности товара. Степень удовлетворения запросов покупателей зависит от целого ряда факторов конкурентоспособности:

• технические факторы, характеризующие технический уровень и качество товара. Технический уровень – это техническое совершенство продукта, степень воплощения в нем новейших научно-технических достижений.

• технико-экономические факторы (надежность, материалоемкость, энергоемкость).

• организационно-коммерческие факторы (цена, условия платежа, сроки поставки, базисные условия контракта, эффективность маркетинга и рекламы, уровень допродажного и послепродажного сервиса, сертификация товара).

• деловая репутация изготовителя (поставщика) и характер межличностных отношений партнеров (покупателя и продавца) нередко превращаются в главные факторы успеха.

3. создание и оптимизация товарного ассортимента. Ассортимент – совокупность товаров, которая может быть сформирована различными способами. Совокупность товаров, предназначенных:

- для определенной области применения (бытовая техника)

- для продажи в определенном ценовом интервале (престижные дорогие изделия)

- для реализации в конкретных магазинах, супермаркетах, бутиках.

- для определенной категории потребителей (детская одежда).

Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом (номенклатурой), главной целью которого является его оптимизация.

4. решение вопросов о торговых марках торговая марка может быть выражена несколькими компонентами, словесным названием, символом, написанием определенным шрифтом, знаком. Основной частью марки является товарный знак, который должен быть зарегистрирован в установленном порядке, чтобы стать интеллектуальной собственность.

5. создание эффективной упаковки, компания должна принимать во внимание ограничения и требования, как к самой упаковке, так и к материалу, из которого она изготовлена. Требования предъявляются с нескольких сторон: законодательные требования, связанные с законами о защите прав потребителей, охране окружающей среды. требования движения «зеленых». санитарные нормы. требования безопасности и экологичности. требования дистрибьюторов, розничной сети. предпочтения потребителей. практика конкурентов

6. анализ жизненного цикла товара и управление им характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка. Жизненный цикл товара может быть удачным (традиционным), тогда 4 фазы: внедрение на рынок, рост продаж, зрелость, спад. Фаза внедрения – составить прогноз продаж, провести анализ рентабельности, предложить стратегию выхода на рынок, проанализировать расходы на маркетинг. Фаза роста - период формирования ассортимента, активное управление им, осуществление ассортиментной политики. Этап зрелости- устойчивое замедление темпов роста продаж - поиски способов атакующих методов защиты от конкурентов. Этап спада – проблема управления ассортиментом.

7. позиционирование товаров на рынке, определение места товара среди имеющихся на рынке конкурирующих аналогов с учетом восприятия конкурирующих товаров потребителем. Разрабатывая позиционирование, придерживаются определенной последовательности действий:

• сегментация рынка по таким критериям, как искомые выгоды, демографические и поведенческие особенности потенциального покупателя, область использования товара;

• изучение динамики емкости сегментов для ее прогнозирования;

• изучение позиции товара по отношению к конкурирующим аналогам и составление карты позиционирования конкурирующих товаров и собственного;

• разработка концепции позиционирования собственного товара, на основании которой решают вопрос о дифференциации, качественных параметрах, добавленном качестве.

• оценка экономической эффективности способа позиционирования.