panchenko-monogr

добром), музоль (музыкальный + мозоль) (надоевший хит [Имхонет: www]), скворобушек (скворец + воробушек) (диковинная птица, представляющая собой смесь скворца и воробушка), такияж (Тайра + макияж) (макияж от Тайры Бэнкс) è äð.

Как отмечалось нами ранее (см., напр.: [Коробкина, 2012; Коробкина, Шаховский, 2013]), эти и им подобные окказионализмы представляют собой на уровне мышления новые контекстуальные понятия — особые ментальные образования, состоящие из наиболее существенных признаков предмета, обусловливающих результат его рационального и эмоционального отражения и осмысления, характеризующиеся способностью возникать в определенной коммуникативной ситуации, как правило, являясь вербальной реакцией на социальный, социально-экономический / политический и другие стимулы.

Чаще всего вербальная репрезентация такой реакции связана с определенной коммуникативной ситуацией. В зависимости от характера коммуникативной ситуации появления окказионализма в форме концептуального бленда можно говорить, с одной стороны, о положительной энергети- ческой мощности нового слова, т.е. его экологичности: sacrivice (sacrifice+ + vice) (бросить вредную привычку [Ермоленко, 2007, с. 12]); stummy (stomach + tummy) (пузико, животик) и др. Эта экологичность, в свою очередь, моделирует и соответствующее положительное настроение пользователей таких речевых номинаций, т.е. способствует эвокации приятных ощущений (оптимистичных, оздоравливающих, юмористических и т.п.).

С другой стороны, если коммуникативная ситуация появления окказионализма включает в себя негативные эмоциональные переживания, эмоциональное давление и т.п., то имеет место насильственное, неэкологичное обращение с языком/речью: алкоголодранец (алкоголь + голодранец) (оборванец, бедняк, страдающий алкогольной зависимостью); злодчество (зло + зодчество) (построение козней и творчество некоторых архитекторов [Имхонет: www]; футболь (футбол + боль) (игра в футбол, причи- няющая боль); ханастезиолог (хана + анестезиолог) (врач — специалист по анестезиологии, методы, способы и средства лечения которого могут привести к гибели человека/животного); aggranoyed (aggravated + annoyed) (раздраженный и недовольный одновременно); finangled (finagled + wangled) (заключать сделку нечестным путем, обманом, хитростью, уловками, жульничеством); jarbled (jumbled + garbled) (подтасовывать, искажать, фальсифицировать; перемешивать в бес-

121

порядке, сваливать без разбора в одну кучу) и др. Это может вести, на наш взгляд, к разрушению языка/речи и обусловливать эмоциональную дисгармонию в коммуникативном социуме.

Общеизвестно, что практически каждая появляющаяся в языке/речи лексическая единица обладает определенной мотивировкой, т.е. одним или несколькими признаками, заложенными в основу наименования. Нередко таким важнейшим признаком внутренней формы слова является упакованная в его номинации оценка, которая может варьироваться по типу оценочного знака (+ / –). Значительную помощь в идентификации положительной или отрицательной оценки слова оказывает один из коммуникативных методов лингвистических исследований — дефиниционный анализ, суть которого в традиционном понимании заключается в рассмотрении словарных определений языковых единиц [Леонтович, 2011, с. 156].

Однако применение метода дефиниционного анализа возможно, на наш взгляд, и по отношению к речевым единицам, например, окказионализмам. Особенно, когда фокусом исследовательского внимания является определение посредством анализа оценочной семантики конституентов окказионализма индикаторов его экологичности / неэкологичности. В том случае, если основу семантической мотивировки нового слова составляет положительная оценка, то это, по нашему мнению, может явиться индикатором его экологичности: Вкусмайлики (вкус + смайлики) (название марки пельменей [Хрущева, 2011, с. 15]); пчеловек (пчела + человек) (человек, качественно и трудолюбиво выполняющий свою работу, за что может быть сравнен с пчелой); счастица (счастье + частица) (частица, крупица, мгновение счастья [Эпштейн, 2013, www]); счастливочный (вкус) (сча- стливый + сливочный) (подсолнечное масло «Золотая семечка» со сливочным вкусом); zootique (zoo + boutique) (зоопарк, расположенный в живописном месте, в котором животные живут в комфортных условиях [Ермоленко, 2007, с. 11]) и др. Объясняется это тем, что при продуцировании и дальнейшем функционировании таких окказионализмов имеет место эвокация приятных ощущений у их пользователей; в сознании и памяти последних нередко возникают связанные с данными речевыми единицами приятные ассоциации и коммуникативные ситуации.

Если внутренняя форма окказионализма содержит отрицательную оценку, то, как показывают наши наблюдения, можно говорить о неэкологич- ности такой лексической единицы: мэриози (мэр + мафиози) (глава городской администрации, являющийся одновременно и членом мафии, т.е. участником какого-либо преступного сговора); чинорай (чиновничий +

122

+ðàé) (красивое место, условия жизни, доставляющие удовольствие и наслаждения государственным служащим); videot (video + idiot) (человек, страдающий зависимостью от просмотра видеороликов, при этом не понимающий пагубности данного занятия, поэтому воспринимаемый окружающими как глупый и бестолковый) и пр. Появление такой тенденции обусловливается тем, что использование данных окказионализмов в речи коммуникантов вызывает у них неприятные ощущения и ассоциации, отрицательные эмоции, а это, безусловно, негативное влияние на их здоровье. Иногда интенсификация такого прагматического эффекта происходит за счет необычного сочетания экспрессивных синонимических эквивалентов, в результате чего окказиональная номинация становится еще более грубой, чем входящие в ее состав конституенты: slut (шлюха) + whore

(проститутка) = slore.

Для наглядности выдвигаемой гипотезы о положительной оценке в семантической мотивировке нового слова как индикаторе его экологичности рассмотрим некоторые примеры окказионализмов. Процесс оценоч- ной номинации новых товаров в индустрии продуктов питания и в сфере гастрономии становится в последнее время все более и более заметным:

Вкусмайлики (вкус + смайлики), Дынябуз (дыня + арбуз) (новая разновидность сока «Добрый», представляющая собой смесь дынного и арбузного сока), кетчунез (кетчуп + майонез) (смесь из кетчупа и майонеза, которую можно использовать в качестве соуса (усилителя вкуса) ко вторым блюдам, например, пельменям) и др. Проанализируем, к примеру, окказионализм Вкусмайлики, номинирующий популярную среди потребителей марку пельменей. Семантическую основу данной лексической единицы составляет употребляемое в кириллическом написании англоязыч- ное слово смайл (àíãë. smile — a) a facial expression characterized by an upturning of the corners of the mouth, usually showing amusement, friendliness; b) favour or blessing; c) an agreeable appearance [ABBYY]), которое в переводе на русский язык означает улыбка — движение мышц лица (губ, глаз), показывающее расположение к смеху, выражающее какое-либо чувство или отношение к êîìó-, ÷åìó-ëèáî [БТСРЯ: www].

Из представленных словарных дефиниций получается, что англоязыч- ное слово смайлик, употребляемое в уменьшительно-ласкательной форме и составляющее основу рассматриваемого окказионализма, содержит одобрительную оценку продукта, поэтому указывает на экологичный характер самого лексического бленда Вкусмайлики. Получается, что оба эти слова обладают положительной оценкой и положительным эмоцио-

123

нальным потенциалом, проявляющимся в эвокации у пользователей окказионализма эмоций со знаком «+» (одобрение, удовольствие, наслаждение, радость и др.).

Представляя собой приятную лингвистическую новинку, образованный посредством одобрительной оценочной номинации окказионализм Вкусмайлики обеспечивает сохранение экологии источника своего появления — речи, а также экологию и потенциальной среды своего дальнейшего закрепления и функционирования — языка. Кроме того, экологич- ность данного окказионализма проявляется в том, что его появление наглядно иллюстрирует закон языковой экономии, когда лексическая единица обладает компрессией и не теряет при этом своей смысловой емкости, четкости и наполненности.

Возьмем в качестве примера еще один экологичный, на наш взгляд, окказионализм скворобушек (скворец + воробушек). Данная лексическая единица используется для номинации диковинной птицы, представляющей собой смесь скворца и воробушка. По нашему мнению, основанному на наблюдениях за функционированием данного окказионализма в ситуациях общения, получается, что в основе внутренней формы каждого из конституентов заложена оценка со знаком «+», которая выступает индикатором экологичности окказионализма в целом. Так, конституэнт скворец содержит эмотивный характер экологичности, поскольку моделирует положительное настроение пользователей языка, а значит, способствует и улучшению их здоровья, самочувствия. Аналогичный эффект оказывает и конституент воробушек, уменьшительно-ласкательная форма которого возвышает и сохраняет язык / речь, оказывает терапевтический эффект на здоровье человека. Повторимся, что к подобного рода эмотивно экологич- ным окказионализмам могут относиться следующие: Дынябуз (дыня + +арбуз), sacrivice (sacrifice + vice), stummy (stomach + tummy), zootique (zoo + boutique) è äð.

Перейдем к рассмотрению примеров неэкологичных окказионализмов. Одним из таких, по нашему мнению, следует считать окказионализм

хейтриотизм (хейтрид (от англ. hatred — ненависть) + патриотизм),

речевым контекстом образования которого является, скорее всего, сложившаяся в настоящее время во многих сферах нашего социума ситуация психологической неудовлетворенности. Из этого следует, что лингвокультурный портрет такого общества с эмоциональной дисгармонией можно выразить следующими известными строками: «Зло во имя добра! // Кто

124

придумал нелепость такую? // Даже в самые страшные дни, // Даже в самой нелепой борьбе! // Если зло поощрять, то оно на Земле существует, // Не во имя чего-то, а просто само по себе». Однако в борьбе с этим существующим вокруг нас злом (ненавистью) необходимо формировать оптимистическое представление о человеке, укреплять и заострять позитивные жизненные перспективы. И в этом процессе, на наш взгляд, большую роль может сыграть эмотивная лингвоэкология (эколингвистика), одной из задач которой должно стать управление процессом производства и продуцирования слов с экологичным началом в их семантике.

Рассмотрим еще один неэкологичный окказионализм — мэриози (мэр + мафиози). Дефиниционный анализ в сочетании с методом интроспекции позволяет обозначить лексическое значение данного слова: глава городской администрации, являющийся одновременно и членом мафии, т.е. участником какого-либо преступного сговора. Второй конституент данного окказионализма — мафиози — явно представляет собой лексему,

âсемантической мотивировке которой присутствует отрицательная оценка. Ее признаком и, следовательно, индикатором неэкологичности окказионализма в целом выступает кластер отрицательных эмоций-реакций, возникающих в сознании пользователей языка: отвращение, гнев, неприязнь, ненависть и пр. Получается, что использование окказионализма мэриози обладает антитерапевтическим эффектом, оказывающим вред не только самому языку/самой речи, но и его/ее пользователям. Неэкологичными являются также такие окказионализмы, как вампьютеризация (вампир + +компьютеризация — распространение компьютерной зависимости

âобществе [Имхонет: www]; журналглист (журналист + глист) («паразитирующий» журналист, нередко наживающийся чужим трудом и плохо выполняющий свою работу, которая наносит вред окружающим людям (прежде всего тем, о ком он пишет)); публичико (публичный + личи- ко) (смазливое лицо компании [Òàì æå]; репутана (репутация + путана)

(это девушка, не стесняющаяся в выборе средств для поднятия своей репутации [Òàì æå]); чинорай (чиновничий + рай), аrchaeostitute (archaeologist + prostitute) (корыстный археолог [Ермоленко, 2007, с. 12]) и т.п.

Подведем некоторые итоги. Появление определенной части современных русских и английских окказионализмов так или иначе оказывается связанным с проблемой их экологичности / неэкологичности, одним из индикаторов которых может быть оценочная семантика новой номинации.

125

Если складывается тенденция наличия у окказионализмов отрицательной оценочной семантики, то коммуникативное пространство языка заполняется неэкологичными номинациями, свидетельствующими о негативных событиях в социальной жизни. Эти неприятные события приводят к появлению неприятных по значению слов, которые, в свою очередь, вызывают неприятные ощущения, и поэтому такая коммуникативная рамка является не совсем экологичной. Стоит обратить на это внимание тех, кто порождает такие номинации, и тех лексикографов, которые, не задумываясь над их неэкологичным потенциалом, включают их в новые словари.

С другой стороны, мы отдаем себе отчет, что в языковом корпусе и коммуникативном пространстве наблюдается явная асимметрия между позитивными и негативными лексическими единицами: негативных зна- чительно больше. С этих позиций, возможно, неэкологичные образования тоже являются коммуникативно востребованными. Это особенно важно с учетом устоявшегося в науке мнения о том, что асимметрия играет важную роль в функционировании языка (см., напр., последние работы в этой области: [Лось, 2012; Острикова, 2011; Скворцова, 2012 и др.]).

Известна психологическая тяга homo loquens/sentiens к негативной информации и более дифференцированному использованию негативных слов как в межперсональной, так и в медиальной коммуникации. А это не может не оказывать негативное психоэмоциональное воздействие на здоровье homo loquens/sentiens, а также не может не приводить к негативизации корпуса языка и его коммуникативного пространства. Отсюда становятся понятными новые проблемы коммуникологии — проблема экологического интеллекта и проблема экологической компетенции коммуникантов.

Если же в основе семантической мотивировки окказионализма заложена положительная оценка, вызываемая на уровне ощущений положительными эмоциями, то следует говорить как о чистоте и правильности речи, так и о терапевтическом влиянии таких окказионализмов на их пользователей. Именно поэтому, повторимся, одной из важнейших задач современной эмотивной лингвоэкологии (эколингвистики) должен стать контроль продуцирования и дальнейшего использования в речи коммуникантов окказионализмов с положительной оценочной семантикой.

Следует отметить, однако, что все вышепредставленные размышления по поводу экологичности/неэкологичности окказионализмов носят пока гипотетический характер и служат скорее для первоочередной постановки проблемы, дальнейшее решение которой в русле обозначенных направлений выносится на перспективу исследования.

126

РУССКАЯ ЭРГОНИМИЯ КАК ПРЕДМЕТ ЯЗЫКОВОГО КОНФЛИКТА

И.В. Крюкова

Под термином «эргоним» в современной ономастике суммарно рассматривается широкий круг наименований деловых объединений людей: коммерческих и промышленных предприятий, общественных и полити- ческих организаций, творческих коллективов, клубов, заведений, корпораций и т. п. Все эргонимы, входящие в русское ономастическое пространство, рассматриваются под общим термином «русская эргонимия» [Подольская, 1988; Отин, 1999; Крюкова, 2004 и др.]. Из определения видно, что эргонимы обслуживают особые области номинации, относящиеся к экономической, культурной и общественно-политической сфере жизнедеятельности современного человека, являются частью информационной среды в рамках городской лингвокультуры.

Это обстоятельство делает эргонимы знаками, чрезвычайно актуальными с позиции лингвоэкологии, в круг вопросов которой входят, в частности, проблемы языковых правонарушений, приводящих к языковым конфликтам [Сковородников, 2000; Шаховский, Солодовникова, 2009].

Термин «языковой конфликт» по отношению к эргонимам мы трактуем как результат особого типа коммуникации, при котором наблюдается противостояние именующего субъекта и потенциального адресата (организации, социальной группы или отдельной личности) относительно нового названия. Поскольку одними из основных экстралингвистических свойств эргонимов являются отнесение их к интеллектуальной собственности и юридическая охраняемость, наиболее важной ареной таких языковых конфликтов становится юридическая сфера. Данная область конфликтного речевого взаимодействия, привлекающая внимание общественности, недостаточно освещена в лингвистике.

Оставим за рамками рассмотрения тип языкового конфликта, который возникает при нарушении статьи закона, запрещающей использование знаков чужой интеллектуальной собственности без согласия автора. В данном случае инициатором конфликта является конкретное лицо, как правило, известная в масштабах страны творческая личность, авторские права которой были нарушены. Данный тип конфликта нашел отражение в ряде публикаций, посвященных, например, судебным искам известного детского

© Крюкова И.В., 2013

127

писателя Э. Успенского, отстаивающего права на своих сказочных героев, имена которых используются в качестве эргонимов [Чернейко, 2002; КараМурза, 2008 и др.]. В данной статье обратимся к двум потенциально конфликтным ситуациям в эргонимии и, соответственно, двум типам языкового конфликта, результатом которых является нанесение морального и/или экономического вреда: 1) организации, 2) социальной группе.

Наиболее заметные из них нашли отражение в средствах массовой информации, размещенных в сети Интернет: Коммерсантъ-Daily, Деловой вестник, Еженедельный журнал, Независимая газета, Маркер, Судья è

др. Помимо информации, размещенной в данных изданиях, при анализе комментариев к событиям, происходящим вокруг спорных эргонимов, использовались материалы следующих интернет-сайтов: slon.ru›russia/ shashlychnaya_antisovetskaya…, apn.ru›column/article21986.htm, http:// lenta.ru/articles/2010/07/22/sberbar, http://www.sostav.ru/news/2010/07/22/n1/ и др. Всего было проанализировано более 1000 контекстов, в которых фиксируются и обсуждаются конфликтные ситуации вокруг эргонимов. Общедоступность данных материалов позволяет исследователю увидеть и проанализировать особенности и стадии протекания языковых конфликтов выделенных видов.

На данных примерах языковой конфликт в эргонимии рассматривается как особое коммуникативное событие, протекающее во времени и имеющее четкую структуру, включающую конфликтную ситуацию (участники и объект конфликта, а также социальный контекст, препятствующий или способствующий его развитию) и стадии развития конфликта (зарождение, пик, спад, разрешение). Данное коммуникативное событие характеризуется массовостью (вовлечением большого количества участников) и использованием участниками конфликта определенных коммуникативных стратегий (обвинение, оправдание, угроза, упрек, оскорбление).

Первый вид конфликта связан с нарушением статьи закона, запрещающей одинаковые и похожие названия [ГКРФ, ст. 1474]. Обозначим его как экономический. В этом случае именующий субъект создает эргоним, внешне напоминающий давно существующее и широко известное название. Ответная реакция собственников известного бренда создает конфликтную ситуацию. Особенности протекания конфликта первого типа являются общими для всех стран с развитой экономикой и законодательством (см., напр.: [Leblank, 2008]).

В большинстве случаев разрешение подобных конфликтов проходит в судебном порядке. Наиболее громкие судебные разбирательства находят

128

отражение в СМИ, и конфликт выходит за рамки судебного заседания, получает широкий общественный резонанс. В России подобная практика разрешения конфликтных ситуаций появилась сравнительно недавно, в период становления и развития рыночных отношений — в середине 1990-х годов. Газета «Коммерсантъ-daily» одной из первых стала подробно информировать о ходе подобных процессов. Например, в публикациях 1996 г. сообщалось о судебных конфликтах между Инкомбанком и фирмой Инком, между банками Платинум è Платина, между фирмами Весь Петербург è Âåñü Санкт-Петербург. Характерно, что в большинстве подобных случаев наблюдается ситуация статусного и экономического неравенства между участниками конфликта. Победителями в судебных спорах практически всегда выходят более известные и авторитетные фирмы, названия которых прочно закреплены в языковом сознании жителей современной России.

В начале 2000-х годов в России была создана Гильдия лингвистовэкспертов по документационным и информационным спорам (ГЛЭДИС), одной из задач которой является «защита исключительных прав на словесные и комбинированные товарные знаки и иные наименования как средства индивидуализации» [Бельчиков, Горбаневский, Жарков, 2010, с. 37—39]. Однако на сегодняшний день практика лингвисти- ческой экспертизы по вопросам тождества или сходства эргонимов в нашей стране незначительна. Опыт наблюдений за протеканием конфликтов вокруг эргонимов в России показывает желание его участников избежать судебного разбирательства, иногда бывает достаточно только угрозы обращения в судебные органы, чтобы конфликтная ситуация разрешилась в пользу инициатора конфликта (как правило, более известной фирмы).

Типичным примером является конфликт между Сбербанком и расположившимся рядом с одним из его московских отделений рестораном «Сбербар». Рассмотрим на данном примере структурные компоненты и особенности протекания конфликта.

Участники конфликта. 1. Крупнейшая финансовая организация России «Сбербанк», основанная в 1841 г. В настоящее время это самая крупная кредитная организация в России, имеющая 20 тыс. отделений по всей стране. В начале текущего года бренд Сбербанка оценивался в 11,7 млрд долл. Специалисты журнала “The Banker” и компании “Brand Finance” в феврале 2010 г. поставили его на 15-ю строчку в рейтинге самых дорогих банковских брендов. Бренд Сбербанка является хорошо

129

узнаваемым практически на всей территории России. 2. Небольшое семейное предприятие «Сбербар». Идея названия появилась, по словам предпринимателей, спонтанно, в беседе с друзьями. Фирменный стиль, логотип и дизайн заведения оказались их собственным изобретением, никакие рекламные агентства в процессе создания нового бренда не уча- ствовали. Товарный знак «Сбербар» был официально зарегистрирован, для запуска корпоративного сайта в доменных зонах было зарегистрировано имя sberbar.

Предмет конфликта. Эргоним «Сбербар» — искусственное имя собственное, при создании которого использовались элементы языковой игры, основанной на фонетическом сближении с названием известного банка. Первая часть названия не имеет расшифровки. Для сравнения: первая часть названия «Сбербанк» является усеченной формой прилагательного «сберегательный» — «относящийся к хранению вкладов, сбережений» [СРЯ. Т. 4, с. 32]. Невербальная часть бренда «Сбербар» также является стилизованной под символику «Сбербанка». Фирменный цвет вывески на контрасте с зеленым — красный, из логотипа сделана рюмка, сходные шрифты, вместо слогана Сбербанка «Всегда рядом» у Сбербара — «Еда рядом». Здесь мы также имеем дело с языковой игрой, основанной на фонетическом и ритмическом сходстве этих двух слоганов. Языковую игру продолжает информация о режиме работы ресторана, стилизованная под банковскую терминологию: «обслуживание физических лиц с понедельника по воскресенье с 12 до 24 часов». Юмористически стилизовано и название бонусной карты ресторана — «собирательная книжка» (аллюзия на «сберегательную книжку» — традиционный способ хранения денежных накоплений российских граждан в Сбербанке). Очевидное сходство словесных и визуальных частей брендов, двух организаций совершенно разного профиля и стало предметом раздумий о законности и креативности такого заимствования.

Развитие конфликта происходило в несколько этапов.

1.Публикации в прессе. 21 июля рекламный портал AdMe поделился с читателями фотографиями одного московского ресторана, который должен был вскоре открыться. После открытия буквально за три дня его описали все средства информации не только России, но и СНГ.

2.Обсуждение на сайтах, форумах, комментарии владельцев Сбербара. Оживленная дискуссия после 5 дней запуска материалов о ресторане в Интернете привела к тому, что при запросе в поисковике Google

130