13. Торговля по каталогам и ее эффективность

Каталог торговой фирмы– это хорошо иллюстрированное полноцветное издание, объем которого нередко достигает 500 и более страниц. Он может включать в себя рекламу однородных и самых разных товаров, которыми торгует фирма. Многие каталоги торговых фирм содержат купоны, заполнив которые и отослав по указанному адресу, клиент может получить товар или дополнительную информацию о нем.Торговые фирмы рассылают свои каталоги по домашним адресам потребителей. Многие крупные зарубежные предприятия розничной торговли имеют в своих магазинах отделы каталогов, а в небольших населенных пунктах – специальные каталожные бюро, в которых потребитель может ознакомиться с каталогами и сделать заказ.Торговля по каталогам получила широкое развитие не только в США, Канаде, но и Европе. Ее привлекательность – в быстром росте. Исследователи установили, что объем торговли по каталогам вырастает примерно на 15% ежегодно, тогда как объем торговли через обычные магазины – всего на 3%. Торговля по каталогам создает определенные выгоды, как для потребителя, так и для продавца. Потребителю она экономит время, а розничному торговцу – сокращает издержки на рабочую силу и уменьшает накладные расходы.Разновидностями торговли по каталогам являются почтовая торговля и многоуровневый сетевой маркетинг.1. Увеличение оборота торговли по почте ощущается во всем мире. Почтовый контакт позволяет производителю товаров и посредникам установить с потребителями долгосрочные дружеские отношения. Доверие потребителя к таким формам торговли возрастает, соответственно возрастает и эффект убеждения.Суть механизма психологического воздействия на потенциального потребителя заключается в персональном, индивидуализированном обращении к покупателю. Очевидно, что когда к человеку обращаются персонально, это возвышает его собственную самооценку, поэтому он выслушивает и реагирует на это обращение более активно.Что касается нашей страны, то белорусский потребитель пока недостаточно привык получать персональные обращения. Поэтому эффективность почтовой рекламы выше, чем в других странах, где люди уже давно получают личные обращения. Прямая почтовая торговля на белорусском рынке имеет свои специфические особенности и недостатки. В Беларуси предприятия, торгующие сложным техническим оборудованием, практически не используют прямой почтовой рекламы. В основном, специалисты таких компаний пользуются телефоном и факсом. Еще одной отрицательной особенностью при работе с прямой почтовой рекламой в Беларуси - некомпетентность многих руководителей коммерческих структур не только в вопросах прямого маркетинга, но и рекламы вообще.Основной проблемой в сфере прямой почтовой рекламы является точность адресных списков и отсутствие баз данных частных лиц. Их приходится создавать самостоятельно, а это приводит к большим затратам времени и денег. Чего нельзя сказать об адресных базах белорусских предприятий, которые вполне доступны.Хотя опыт других стран доказал наибольшую эффективность прямой почтовой рекламы, только несколько белорусских компаний сегодня предоставляют эту услугу. Они возникают при всевозможных рекламных агентствах в качестве подразделений или каким-то образом связаны с почтовыми учреждениями.Все чаще можно встретить услуги по адресной и безадресной рассылке с помощью курьеров, минуя использование услуг почтовых отделений. Это дороже, но точность получения корреспонденции адресатом гораздо выше.2. В последние годы в связи сростом конкуренции при реализации ряда товаров и услуг стали широко практиковаться все более новые формы торговли. Набольший интерес представляет многоуровневый сетевой маркетинг и связанная с ним торговля товарами на дому.Главный смысл многоуровневого маркетинга в том, что создается состоящая из нескольких уровней иерархическая организация, все члены которой остро заинтересованы в продаже товаров потребителям. Прибыль, получаемая в результате такой продажи, распределяется между всеми членами организации в соответствии с их положением в иерархии. Работники каждого уровня получают определенные звания и выступают по отношению к вышестоящим в качестве как бы подчиненных, а к нижестоящим – начальников. Каждая продажа ощутимо стимулируется. Одновременно с продажами осуществляется эффективная адресная реклама продукта и вовлечение покупателей в организацию. Работники, которым удалось привлечь нового члена организации, получают хорошее материальное поощрение.Причины небывалого успеха многоуровневого маркетинга следующие.Торговая фирма, организующая многоуровневый маркетинг, получает в свои руки дармовую, не требующую зарплаты рабочую силу. Образующаяся при этом у фирмы дополнительная прибыль может быть использована для интенсивной рекламы, ощутимого поощрения лучших работников и их обучения.Используется самая ильная, остронаправленная и убедительная форма рекламы продукта – личное общение с покупателем, личный пример.Привлекательным для потенциальных участников является отсутствие каких-либо ограничений по возрасту, состоянию здоровья, наличию образования, опыта работы.Многоуровневый маркетинг умело эксплуатирует присущую многим людям надежду на быстрое обогащение, резкое улучшение материального благосостояния, без приложения к этому больших усилий.В последние годы многоуровневый маркетинг все чаще называют «сетевым» маркетингом.