8.2. Ценовая политика в туризме

Ценообразование в туризме представляет собой сложный и многоэтапный процесс, что в первую очередь требует определения его методологии.

Методология ценообразования— это совокупность общих правил, принципов и методов: разработки концепции ценообразования; определения и обоснования цен; формирования системы цен; управления ценообразованием. Методология едина для всех уровней установления цен. На ее основе разрабатывается стратегия ценообразования. Конкретные рекомендации и средства (инструментарий) для ее реализации содержат методики, объединяющие целый ряд методов формирования цен.

Для производителей туристического продукта цена в большей степени, чем другие факторы производства, определяет рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. Это связано с тем, что цена является той гранью соприкосновения с потребителем, от оперативного и квалифицированного управления которой зависит общий успех. Анализируя спрос на туристический продукт, фирма может немедленно отреагировать на его эластичность путем лавирования цены. Цена является действенным рычагом, позволяющим обеспечить в туристической фирме конкурентоспособность. Ошибка в ценовой политике может вести к неудаче всего бизнеса, даже если все другие его элементы функционируют нормально.

Стратегия ценообразования в туристической фирме зависит прежде всего от особенностей рынка, на котором она функционирует. Туристический рынок — это в первую очередь рынок услуг, которые по природе своей специфичны (см. гл. 1). Поэтому ценовая стратегия должна строиться с учетом этих особенностей, а именно:

• цены должны быть дифференцированы в зависимости от возраста потребителей (дети, молодежь, студенты, люди среднего и пожилого возраста), состава семьи (на детей предоставляются возрастные скидки), тематики туров (оздоровительный, познавательный, по изучению иностранного опыта и т.д.), индивидуальности потребителя и др.;

• должны соблюдаться принципы связи цены с качеством обслуживания, нижнего порога цены с целью поддержания престижа фирмы, доверия со стороны клиентов;

• необходимо дифференцировать цены по сезоннам;

• устанавливать ступенчатые цены с мотивацией реализаторов туров и услуг;

• использовать различные формы кредитования, рассрочек, льгот, скидок, компенсаций, бронирование;

• следовать определенным правилам в применении различных видов цен: установление стандартных и меняющихся цен, неокругленных, успокаивающих и др.

Ценовая политика туристической фирмывключает:

стратегию ориентации на покупателя, которая предполагает, что туристическая фирма поддерживает постоянную связь с клиентами (поздравления с праздниками, приглашения на мероприятия, проводимые фирмой и др.), стремится к высокому качеству обслуживания на всех уровнях и этапах, постоянно совершенствует стиль работы, укрепляет трудовой коллектив и т.д.;

стратегию ориентации на качество. Базовое качество продукта (удовлетворенность клиента полученным отдыхом, чистота и комфорт номера в отеле, вежливое и внимательное отношение руководителя группы и др.) — главная часть данной стратегии. Качество продукта гарантирует система внутрифирменных стандартов качества и контроля за их соблюдением. На мировом уровне используется система стандартов качества ISO 9000 с дополнениями. Эти стандарты положены в основу разработанных в настоящее время документов по системе сертификации в туризме — Порядка сертификации туристических услуг и Порядка сертификации гостиничных услуг.

Факторы, влияющие на уровень цен в туризме:

внешние:

- состояние экономики;

- государственное регулирование цен;

- тип рынка;

- международное окружение;

- политическая ситуация;

- потребители, их платежеспособность;

- конкуренты;

- участники каналов товародвижения от производителя до потребителя туристического продукта;

внутренние:

- цели туристического предприятия;

- имидж;

- менеджмент;

- затраты;

- финансово-экономическое состояние и др.