19. Адаптация цены товаров

Компании, как правило, устанавливают не ка­кую-то одну цену, а создают целую систему цен, отражающую различия в спросе и издержках по географическим признакам, требования конкрет­ных сегментов рынка, распределение закупок во времени, объемы заказов, графики поставок, га­рантии, договоры об обслуживании. Применение скидок и необходимой рекламной поддержки приводит к различиям в норме прибыли товаров, Ниже мы рассмотрим несколько подходов к адап­тации цены: ценообразование по географическо­му признаку; скидки и надбавки при ценообра­зовании; назначение цен, стимулирующих сбыт: дискриминационное ценообразование и назначе­ние цены в рамках товара-микс.

Географический принцип ценообразования. Этот принцип пред­полагает установление различных цен для потребителей в разных регионах, так как доставка товаров далеко находящемуся клиенту обходится дороже, чем клиенту, расположенному поблизости. Ме­тод установления цены ФОБ в месте происхождения товара означа­ет, что товар передается перевозчику в одном месте по одной уста­новленной цене, а доставку оплачивает клиент. Это справедливый прием оценки транспортных расходов, но для отдаленных клиен­тов товар дорог. В случае назначения единой цены с включенными в нее расходами по доставке предприятие взимает единую цену со всех клиентов, включая в нее среднюю сумму транспортных расхо­дов. При использовании региональных цен последние дифференци­руются по регионам страны. Этот метод является, в известной мере, комбинацией двух предыдущих. Метод установления цен примени­тельно к базисному пункту предполагает, что продавец выберет ряд городов в качестве базисных пунктов, установит в них цены и будет взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этих пунктов.

Другой вопрос — как получать плату? Этот момент особенно важен, когда у заказчика нет достаточной суммы в твердой валюте, чтобы за­платить за покупку. Во многих подобных случа­ях покупатели стремятся предложить в качестве оплаты другую продукцию; такая практика при­вела к росту встречной торговли.

Американским компаниям приходится очень часто принимать участие во встречной торговле, особенно при экспорте товаров. Объемы встреч­ной торговли в самых ее разных формах состав­ляют 15-25% мировой торговли:

• Бартер - это прямой обмен одних товаров на дру­гие без использования денег в качестве средства обмела и без участия третьей стороны.

• Компенсационная торговля. В данном случае про­давец получает некоторую часть оплаты в денеж­ной форме. В британских планах продажи самоле­тов Бразилии 70% оплаты составляют денежные средства, а остальное — поставки кофейных зерен.

• Компенсационные {«бай-бек») соглашения. Ком­пания поставляет на экспорт оборудование, техно­логии или целое производство и в качестве ча­стичной оплаты получает произведенную на нем продукцию. Строительство нефтехимического за­вода в Индии силами одной из компаний США было оплачено частично деньгами и частично про­изведенными на нем товарами.

• Зачет. Продавец получает оплату деньгами, но со­глашается использовать значительную их часть внутри страны-покупателя в течение оговоренного периода времени.

Назначение цен со скидками и зачетами

В качестве поощрения потребителей в отдельных случаях устанавливаются скидки и цено­вые зачеты. Скидки за платеж наличными — это уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Напри­мер, платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но поку­патель может вычесть из суммы платежа 2%, если расплатится в течение 10 дней. Скидка за количество закупаемого товара — это уменьшение цены для покупателей, приобретающих большое ко­личество товара. Типичным примером является условие «скидка 10 руб. за штуку при покупке не менее чем на 100 руб.». Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержа­нию запасов и транспортировке товара.

Функциональные скидки, или скидки торговле, производители предлагают службам товародвижения организации, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению и веде­нию учета. Сезонные скидки — это уменьшение цены для потребите­лей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Скид­ки позволяют поддерживать более стабильный уровень производства в течение года. Зачеты — это другие виды скидок с прейску­рантной цены (например, товарообменный зачет, т.е. уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого).

Ценообразование и продвижение товаров

Компании применяют несколько методов ценового стимулирования сбыта товаров;

♦ Назначение цены «убыточною лидера». Для того чтобы стимулировать дополнительный приток по­купателей, супермаркеты и универмаги снижают цену на популярные торговые марки. Но произво­дители, как правило, не приветствуют использова­ние их торговой марки в качестве «убыточного ли­дера», поскольку такая практика подрывает их репутацию, а также вызывает жалобы со стороны других розничных торговцев, которые взимают за этот товар цену согласно прейскуранту. Произво­дители пытались отстранить посредников от цено­образования по принципу «убыточного лидера» путем лоббирования законов о поддержании роз­ничных цеп, но они так и не были приняты.

♦ Назначение цены по особым случаям. В определен­ные моменты для привлечения большего числа по­купателей продавцы устанавливают специальные цены. Так, каждый август устраиваются школьные распродажи.

♦ Скидки при оплате наличными. Для поощрения за­купок в определенные периоды производители предлагают заказчикам скидки при оперативной оплате закупок наличными денежными средства­ми, что позволяет сократить товарные запасы без изменения прейскурантных цен.

♦ Финансирование под низкий процент. Вместо сни­жения цены на свою продукцию компания пред­лагает заказчику кредитование под низкий процент. В США автомобильные компании практикуют уменьшение ставки по потребительским кредитам до 3% (а и иногда и до нуля).

♦ Продление срока оплаты. Ипотечные банки и авто­мобильные компании продлевают потребительские кредиты на более длительные сроки (таким образом, размеры ежемесячных выплат снижаются). Данная практика обусловлена тем, что для потре­бителей большее значение имеет не столько сумма основного долга и процентов, сколько размер еже­месячных выплат.

♦ Гарантии и контракты на обслуживание. Компа­ния стимулирует сбыт с помощью предложений бесплатного гарантийного ремонта или контракта на обслуживание.

♦ Назначение скидок, оказывающих психологическое воздействие. Данный метод заключается в установлении искусственно завышенной пены и предло­жении значительных скидок с нее; например: «Было $359, стало $299». В США данная практика рас­сматривается как незаконная.

Дискриминационное ценообразование

Продавец может получить максимально возможный доход, если продаст товар каждому поку­пателю по максимально приемлемой для него цене. Для ценовой дискриминации необходимо иметь возможность разделить рынок на сегменты, которым можно предложить товар по разным ценам. Сег­ментирование может выполняться с учетом следующих признаков:

1) разновидности покупателей (например, студенты, инвалиды, пен­сионеры, ветераны и другие. покупатели платят за один товар раз­ные цены);

2) варианты товара, которые продают по разным ценам, но без учета разницы в издержках производства;

3) место нахожде­ния товара, которое может отражаться в ценах, хотя издержки про­изводства одинаковы (так, цены на билеты в театр варьируются в зависимости от того, какие места в зале предпочитают зрители);

4) время продажи может учитываться в ценах, которые меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже времени суток. Особой формой назначения цены с учетом времени является ценообразование с учетом времени покупки, которые часто используется гостиницами и авиакомпаниями: ближе к критическому сроку цены на непроданные номера и билеты резко снижаются.

5) имидж – некоторые компании продают один и тот же товар по двум различным ценам, которые отражают имидж товара;

6) канал распространения (напр. Кока-кола в ресторане, закусочных, торговых автоматах и т.д.);

Эффективное применение ценовой дискрими­нации предполагает исполнение нескольких условий. Во-первых, необходимо провести сегментирование рынка по уровню спроса па товар. Во-вторых, представители сегмента, покупающего товар по низкой цене, не должны иметь возмож­ности перепродать его в более дорогих секте рынка. В-третьих, сегменты, в которых компания предлагает товары по высоким цепам, необходи­мо защитить от вторжения более дешевых про­дуктов конкурентов. В-четвертых, затраты на сег­ментирование рынка и реализацию принятой политики должны окупаться дополнительными доходами, полученными в результате ценовой дискриминации. В-пятых, установление дискри­минационных цеп не должно вызывать обиды и неприязни покупателей. В-шестых, конкретные формы ценовой дискриминации не должны про­тиворечить национальному законодательству.

Ценообразование в рамках товара-микс.

Если продукт является частью товара-микс, ло­гика установления цены изменяется. Компании стремятся разработать такую систему цен, кото­рая позволяла бы добиться максимальной при­быльности товара-микс в целом.

Можно выделить следующие б моделей цено­образования в рамках товара-микс.

Ценообразование в рамках товарной линии. Обычно компания разрабатывает не отдельный продукт, а товарную линию, последовательно опре­деляя цены на ее составляющие. Так, в магазинах мужской одежды продаются костюмы в трех ценовых уровнях: 200, 400 и $600, которые ассоциируются в со­знании покупателей с изделиями невысокого, среднего и высокого качества.

Предприятия разрабатывают систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по товарной номенклатуре в целом. В себе­стоимости каждого товара учитывают только связанные с ним пе­ременные издержки, их уровень соответствует минимальной цене отдельных товаров. Общий уровень цен определяется необходимос­тью покрыть постоянные издержки и получить прибыль.

Установление цен на дополняющие товары. Предприятия наряду с основным товаром предлагают дополняющие, вспомогательные изделия, в том числе обязательные (такие, как фотопленка к фото­аппарату) и необязательные (например, охранные устройства к ав­томобилю). Стратегия ценообразования может заключаться в предло­жении основного товара по низкой цене. При этом прибыль можно получать за счет высоких цен на дополняющие товары. Возможна и прямо противоположная стратегия.

Назначение цены из двух составляющих. Ком­пании сферы услуг нередко устанавливают цены, включающие две составные части - некую фик­сированную и переменную. Так, человек, пользу­ющийся услугами телефонной компании, вносит ежемесячную абонентскую плату плюс сумму за телефонные переговоры, выходящие за рамки определенных ограничений. Фиксированная плата должна быть достаточно низкой, чтобы стимулировать приоб­ретение услуги, а дополнительный сервис прино­сит основную часть прибыли.

Назначение цены на побочные продукты производства. Переработка мяса, добыча нефти, производство химических веществ, как правило, связаны с получением разного рода побочных продуктов. Если такого рода побочные продукты имеют ценность для группы потребителей, исхо­дя из нее и должна назначаться цена. Любой до­ход, полученный от реализации побочных про­дуктов, дает компании возможность установить более низкие цены на основные товары (если к этому ее вынуждает конкуренция).

Установление «пакетной» цены. Продавцы часто объединяют спою продукцию, устанавли­вая единую цену на набор, пакет товаров. Чистым пакетным ценообразованием называют ситуа­цию, когда компания предлагает свои товары ис­ключительно в виде пакета.

СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ (из Басовского оставшееся)

Установление цен на новый товар. Стратегический подход к це­нообразованию существенно зависит от этапов жизненного цикла товара.

Установление цены на подлинную новинку. Предприятие, выпус­кающее на рынок защищенную патентом или ноу-хау новинку, может выбирать одну из двух стратегий — «снятия сливок» и проч­ного внедрения на рынок. Стратегия «снятия сливок» предусматри­вает высокие цены, чтобы получить монопольную прибыль. После того как рост сбыта замедляется, предприятие снижает цену. Стра­тегия имеет смысл, если: 1) уровень спроса высок; 2) издержки мелкосерийного производства невысоки; 3) высокая цена поддер­живает образ высокого качества товара. Стратегия прочного внедре­ния на рынок — это сравнительно низкая цена новинки в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание боль­шой доли рынка. С ростом производства цену продолжают посте­пенно снижать. Стратегия целесообразна, если: а) спрос чувстви­телен к ценам; б) с ростом объема выпуска издержки производства и реализации падают; в) низкая цена непривлекательна для конку­рентов.

Установление цены на новый товар-имитатор. Новый товар-ими­татор следует позиционировать по показателям качества и цены аналогичных товаров.

Установление цен для стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта может осуществляться в таких формах, как: 1) установление низких цен на некоторые товары для привлечения покупателей в надежде, что они приобретут и другие товары с обычными нацен­ками; 2) распродажи для привлечения клиентов в периоды, когда торговля ведется вяло; 3) скидки потребителям, покупающим то­вар у дилеров, для сокращения товарных запасов.

Инициативное снижение и повышение цен. Снижение цен может быть обусловлено такими причинами: 1) недогрузка производст­венных мощностей; 2) сокращение доли рынка фирмы в условиях жесткой ценовой конкуренции; 3) желание добиться доминирую­щего положения на рынке. Повышение цен может быть обусловле­но: а) стремлением увеличить прибыль; б) ростом средних издер­жек; в) инфляционными ожиданиями; г) вероятностью введения государственного контроля над ценами; д) наличием чрезмерного спроса.

Реакцию на изменение цен со стороны контрагентов фирмы сле­дует предвидеть. Потребители могут объяснять снижение цен раз­ными причинами: «Возможна замена товара более новой моделью», «В товаре есть изъяны», «Скоро цена снова понизится и стоит по­временить с покупкой». Повышение цены тоже могут истолковать по-разному: «Товар стал особенно ходовым и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным», «Товар обладает особой ценностью», «Продавец стремится «заломить» максималь­ную цену». Предприятию необходимо предугадать и реакцию кон­курентов. Если конкуренты отвечают на изменение цен всегда оди­наково, то их реакцию легко предугадать. В противном случае необ­ходимо выяснить их интересы и представить их ответные действия.

Реакция на изменение цен на товары конкурентов. Ответные меры фирмы должны основываться на выявлении: 1) причин изменения цен (завоевание рынка, загрузка производственных мощностей, компенсация издержек или начало изменения цен в отрасли); 2) характера этих изменений (краткосрочный или долгосрочный); 3) доли рынка и доходов фирмы в случае неприятия ответных мер; 4) вероятных ответов конкурентов, других предприятий на контр­меры фирмы. Предприятие часто не в состоянии провести анализ своих ответных действий в момент изменения цен. Единственный способ сократить срок ответной реакции — предвидеть возможные ценовые маневры.