2. Выявление целей рекламной кампании.

Здесь используются 2 различных подхода, а именно:

• описание целей в форме коммуникативной эффективности (например, донести знание о данном товаре до 70% целевой группы; изменить отношение к товару у 80% целевой аудитории (при этом обязательно указывается, как характеризуется настоящее и желаемое отношение данной группы к товару); добиться, чтобы 75% целевой аудитории узнала об открытии филиала фирмы по адресу…; и т.п.)

• описание целей в терминах экономической эффективности (например, увеличить объем продаж товара А на 50% по сравнению с текущим периодом; добиться, чтобы 12% потребителей, приобре­тающих аналогичный товар у конкурента, стали покупателями товара фирмы и т.п.).

Каждый из указанных подходов имеет свои достоинства и недостатки, однако, определение же­лаемой цели на основе показателей коммуникативной эффективности в данном случае более обосно­ванно, поскольку именно на их уровень мероприятия, проводимые в рамках рекламной кампании, оказывают прямое воздействие, в то время как показатели экономической эффективности зависят от значительно большего числа часто разнонаправленных факторов, и для них рекламные мероприятия - факторы не прямого, а косвенного воздействия. Кроме того, коммуникативный эффект может быть оценен в процессе проведения кампании и непосредственно после ее завершения. Проявление же ре­зультатов рекламной кампании в экономических показателях работы фирмы требует определенного времени

Если же, например, рекламируется и успешно продается товар плохого качества, то высокий ком­муникативный и экономический эффекты могут быть получены одновременно, однако по мере нега­тивной оценки качества товара все большим числом покупателей при росте уровня коммуникатив­ной эффективности неизбежно будет снижаться объем реализации и, следовательно, экономический эффект. Точно гак же плохой сервис и неудачная ценовая политика даже при хорошей рекламе не позволят обеспечить высокий экономический эффект по товару. Таким образом, более обоснованно ставить задачи в тех терминах и показателях, которые в наибольшей степени соответствуют содер­жанию и возможностям именно коммуникативной деятельности.

3. Разработка бюджета. Ряд подходов к определению бюджета рекламной кампании были рассмотрены выше. (раздел1).

4. Выбор средства распространения рекламы (ее носителей – телевидение, радио и т.д.).

Выбор носителя рекламы является важным моментом в разработке и реализации рекламной стра­тегии, поскольку каждый из носителей имеет свои особенности, которые в конкретном случае могут усиливать или, напротив, погашать эффективность воздействия рекламного обращения.

При оценке и выборе носителя рекламы фирма руководствуется прежде всего целями данной рекламы, особенностями выбранной аудитории, а также теми ресурсами, которые она находит целесо­образным использовать в этом случае. Кроме того, фирма определяет основные параметры распро­странения своего рекламного обращения, а именно:

- желаемый охват аудитории, т. е. число лиц в рамках целевой аудитории, которые должны по­знакомиться с рекламным обращением за определенный отрезок времени;

- желаемую частоту появления рекламы, т. е. сколько раз за конкретный отрезок времени должен «столкнуться» с рекламным объявлением средний представитель целевой аудитории;

- желаемую силу воздействия рекламы, которая определяется экспертным путем.

В своем выборе фирма исходит из того, какой из доступных для нее видов носителей рекламы спо­собен обеспечить наилучшее значение указанных параметров.

К числу основных носителей рекламы относятся: пресса, радио, телевидение и почтовая реклама.

Прямая почтовая реклама (direct-mail) - это канал распространения рекламы, исполь­зующий рассылку почтой брошюр, писем, каталогов, открыток, аудио- и видеокассет с рекламной информацией, которые должны склонить клиента к покупке товара (услуги) или же к обращению за дополни­тельной информацией.

Положительные и отрицательные характеристики прямой рекламы

Достоинства		Недостатки
Передача информации на любые расстояния, в недоступные районы		Высокая стоимость производства и рассылки рекламы
Оценка результативности кампании по числу обратившихся после нее клиентов		Только один контакт при негативной реакции получателя на рекламное обращение
Личностный конфиденциальный характер		Обилие рекламы вызывает раздражение
Отсутствие ограничений по объему и формату передаваемой информации		Трудоемкость создания и корректировки списков клиентов
	График распространения наиболее удобен для рекламодателя
Отбор адресатовМного разосланных обращений пропадет напрасно
Отсутствие рекламы конкурентов в момент контакта
Оперативность

Реклама в прессе

Газеты – рекламные обращения в газетах при относительной дешевизне достаточно кратковременны по воздействию, имеют более низкое качество воспроизведения и незначительную долю «вторичных» читателей. (три вида рекламных объявлений в газетах: объявления в рамках, мелкие строчные объявления (стоимость – по числу слов, строк), рекламные вкладыши).

Реклама в журналах и периодических изданиях более избирательна, «прицельна» (географически, демографически, профессионально, социально и т.п.), обладает более высоким качеством воспроизведения рекламных материалов, большим сроком существования и чис­лом «вторичных» читателей, но более дорога и не дает возможности для оперативных обращений к аудитории.

Реклама на радио (радиообъявления, радиоролики, радиожурналы, радиорепортажи).

Реклама по радио предоставляет большой диапазон выбора времени вещания (часто станции ра­ботают круглосуточно), тематики и, следовательно, аудитории программ, возможность выхода с оперативной информацией. Данный тип рекламы имеет относительно невысокую стоимость, что не­маловажно. Однако невозможность использования видеоряда значительно ограничивает способы воздействия на аудиторию. В отдельных случаях, учитывая специфику товара, размещение рекламы на радио бывает практически невозможно.

Реклама на телевидении (рекламные ролики, рекламные телепередачи, телеобъявления, телевизионная заставка).

Эффективно воздействует на аудиторию и через изображение, и через звук, имеет высокий уровень охвата, огромное разнообразие тематики программ и, следовательно, аудиторий. Вместе с тем при всей своей привлекательности реклама на телевидении дорога, вследст­вие чего данный носитель используется в основном при рекламе товаров личного потребления массо­вого спроса.

Реклама на месте продажи

Реклама на месте продажи - это канал распространения реклам­ной информации, который находится в непосредственной близости к потребителю на момент принятия решения о покупке, предполагаю­щий активное использование практически всех средств создания рек­ламного обращения.

На месте продажи активно используются декоративные средства (бумажные маркизы и палатки, стенды, которые крепятся на полках и между ними, стойки на прилавках, экспозиционные стеллажи), печат­ная продукция и средства предметной рекламы (полиэтиленовые «фирменные» пакеты встречаются чаще всего), возможно привлече­ние акустической и визуально-зрелищной рекламы.

Наружная реклама

представляет собой рекламные объявления, расположенные за пределами тор­говых точек в местах возможного нахождения, перемещения и скопления членов контактной аудито­рии (щиты разного рода, вывески, витрины, козырьки, информация на транспорте и т.п.). Здесь фак­тически объектом рекламного воздействия становятся прохожие, принадлежность части которых к целевой аудитории можно только предполагать.

Как наружная реклама, так и реклама на местах продажи охватывает все виды рекламы (информативную, увещевательную, напоминающую). И в том и в другом случае обеспечивается вы­сокая частота повторных контактов, наглядность и т.п. Однако, хотя и в разной степени, здесь не­достаточно четко обеспечивается избирательность аудитории. Кроме того, есть некоторые специфи­ческие ограничения творческого характера.

Новые носители рекламы.

Новые носители информации позволяют разнообразно сочетать уже имеющиеся рекламные средства и каналы, достигая, тем самым, боль­шей эффективности воздействия. Электронный телефонный справоч­ник, компьютерные сети, реклама на одежде, голограммы - это только некоторые из новых возможностей, которые будут развиваться

Рекламодатели активно используют новую форму реализации рекламного средства в виде художественных фильмов - кинопроектов «продукт плейсмент» (product placement).

Примеры использования продукт плейсмент.

В США концепция кинопроект появилась в 40-х гг., когда в рамках госу­дарственной кампании по охране здоровья был создан персонаж мульт­фильма, демонстрирующий полезность консервированного шпината. Этот продукт придавал герою удивительную силу, помогающую победить врага и завоевать сердце красавицы. Следствием рекламной находки был необы­чайный рост потребления шпината.

В известном фильме «Основной инстинкт» героиня (Шерон Стоун) ре­комендует полицейскому (Майкл Дуглас) в качестве самого подходящего напитка виски «Jack Daniel». После выхода фильма на экран объем продаж значительно увеличился.

Российская серия фильмов «Особенности национальной...» являются отечественным примером реализации проектов product placement. Среди телевизионных отечественных сериалов можно назвать «Убойный отдел», где персонаж выбирает среди «обычного» пиво «Бочкарев», едва ли не го­воря при этом, что оно правильное. Рекламным агентством ТВИН Медиа, работающим в области проектов product placement, планируется создание ассоциации «product placement» рекламодателей и студии, наподобие ас­социации ERMA в Голливуде, курирующей контракты и участие марок в фильмах.

Существуют различия и в режимах правового регулирования рекламы, размещаемой на разных носителях. В частности, наиболее жесткими являются требования к наружной рекламе, которая должна проходить определенное законодательством согласование.

Таким образом, обеспечение результативности и эффективности использования рекламы является достаточно сложной задачей, решение которой требует анализа и оценки значительного массива ин­формации.