29. Личная продажа

Личная продажа. По сравнению с рекламой личная продажа обладает тремя характерными качествами: 1) личностный харак­тер предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами, при этом каждый участник может непосредственно изучать и учитывать потребности и характерис­тики других участников; 2) становление отношений в ходе личной продажи — от формальных отношений «продавец — покупатель» до крепкой дружбы; 3) побуждение к ответной реакции — личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степе­ни обязанным за проведенную с ним коммерческую беседу, обязанным отреагировать хотя бы в высказывании вежливой благо­дарности. Вместе с тем личная продажа — самый дорогой способ стимулирования.

Личные каналы коммуникации. Под линными коммуникативными каналами понимается обще­ние двух человек или более, причем общение мо­жет проходить в форме диалога, обращения од­ного человека к аудитории, телефонной беседы, обмена информацией по электронной почте и т. д. Эффективность личных каналов коммуникации определяется уровнем индивидуализации пре­зентации и обратной связи.

Каналы личной коммуникации многообразны, К ним относятся пропагандистские, экспертные и социальные каналы. Пропагандистские каналы состоят из торговых представителей компании, которые связываются с представителями целе­вой аудитории. Экспертные каналы образуют не­зависимые эксперты, которые делают заявления для представителей целевой аудитории. Соци­альные каналы - соседи, друзья, родственники и коллеги, которые общаются с представителями целевой аудитории.

Личное влияние приобретает особенное зна­чение в двух ситуациях — редко совершаемых, рискованных дорогих покупках, когда покупатель активно ищет необходимую ему информа­цию, и в случаях, когда приобретаемый товар от­ражает вкус или статус потребителя. Для того чтобы избежать разочарования или получить ин­формацию, покупателю необходимо с кем-то про­консультироваться.

Для стимулирования каналов личного влия­ния компании могут предпринять следующие шаги:

• Определить источники влияния (как для потреби­телей, так и для компаний) и сконцентрировать на них свои усилия. В инновационной политике и по­литике закупок компании отрасли нередко ориен­тируются на лидера рынка.

• Направить усилия на формирование лидеров мне­ний, предоставляя им па выгодных условиях товары компании. Новая модель теннисной ракетки может быть предложена школьной теннисной команде по специальной низкой цене.

• Обратиться к влиятельным в местных сообществах индивидам — известным в городе диск-жокеям, лидерам различных общественных организаций и т. д.

• Использовать в рекламе мления лидеров или людей, вызывающих доверие аудитории.

• Разработать рекламу, имеющую высокую ценность «в повседневном общении». Реклама, обладающая высокой «разговорной ценностью», часто несет девиз, который затем «уходит в народ».

• Развивать устные источники информации для по­требителей. Как правило, поставщики профессио­нальных услуг поощряют клиентов к распростране­нию благоприятных отзывов о компании

• Организовать электронный форум

• Использовать «вирусный» маркетинг. Для привле­чения внимания к своим сайтам маркетологи ин­тернет-компаний пользуются «вирусным» маркетин­гом, представляющим собой разновидность устной рекламы. «Вирусный» маркетинг заключается в передаче разработанных компанией продуктов, услуг или информации от пользователя к пользо­вателю.