14. Понятие «товар». Классификация товаров. Этапы жизненного цикла товаров

Товар — это набор изделий и услуг, которые предприятие предлага­ет целевому рынку. Так, товаром может быть новое болеутоляющее средство в виде таблеток в флаконе, который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием «Лала-лин» и гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности по­купателя.

Замысел товара, реальный товар и товар с подкреплением. Разра­ботчикам новых товаров следует рассматривать понятие товара на этих трех уровнях. Замысел товара — это основополагающий уро­вень, на котором дается ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Любой товар — средство или способ решения какой-то проблемы. Например, женщина, покупающая помаду, приобретает красоту. Реальный товар обладает пятью ха­рактеристиками; уровнем качества, набором свойств, специфиче­ским оформлением, марочным названием и специфической упаков­кой. Тюбик крема для бритья, компьютер, конкретный кандидат в депутаты — все это товары в реальном исполнении. Товар с подкреп­лением — это товар и предоставляемые вместе с ним дополнитель­ные услуги и выгоды. Корпорация «ИБМ» добилась успеха потому, что первой в своей отрасли осознала, что главное — не компьюте­ры, а решение проблем клиентов. Корпорация стала предлагать ком­пьютеры с набором рабочих программ, инструкций, услуги по про­граммированию, оперативному ремонту и гарантии.

Товары длительного и кратковременного пользования, услуги. То­вары длительного пользования — это материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подоб­ных товаров могут служить холодильники, станки, одежда. Товары кратковременного пользования — материальные изделия, полнос­тью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль. Ус­луги — объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворе­ния потребностей. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской, обучение в школе или ремонтные ра­боты.

Классификация товаров широкого потребления. Данная класси­фикация основывается на разделении товаров на четыре группы: 1) товары повседневного спроса; 2) товары предварительного вы­бора; 3) товары особого спроса; 4) товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса — это товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилия­ми на их сравнение между собой. Примерами могут служить хлеб, соль, мыло. Эти товары можно дополнительно подразделить на не­сколько групп: а) основные товары постоянного спроса люди поку­пают регулярно. Например, так совершаются обычные покупки хлеба и сигарет; б) товары импульсной покупки приобретаются без пред­варительного планирования и поиска. Так, мороженое продают на каждом углу, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об его приобретении; в) товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них — это лекарства, полиэти­леновые пакеты. Их распространяют через множество торговых то­чек, чтобы не упустить возможность продажи.

Товары предварительного выбора — это товары, которые пот­ребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внеш­него оформления. Примерами могут служить мебель, одежда, авто­мобили.

Товары особого спроса — это товары с уникальными характе­ристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить допол­нительные усилия. Примерами могут быть особо модные или пре­стижные товары. Так, автомобиль «Мерседес» является товаром осо­бого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его.

Товары пассивного спроса — это товары, о покупке которых по­требитель обычно не думает заблаговременно (например, над­гробия).

Классификация товаров промышленного назначения. Эта клас­сификация основывается на выделении трех групп: 1) материалы и детали; 2) капитальное имущество; 3) вспомогательные мате­риалы.

Материалы и детали полностью используются в изделии произ­водителя, их подразделяют на сырье, полуфабрикаты и детали. Сы­рье включает сельскохозяйственную продукцию (например, пше­ницу, хлопок, фрукты), а также природные продукты (рыбу, лес, сырую нефть и др.). Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (например, пряжа, цемент, прокат), либо комплектующие изделия (электродвигатели, шины, отливки и др.). Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой (так, пряжа в процессе обработки пре­вращается в полотно). Комплектующие изделия включаются в со­став конечного продукта полностью (как происходит при сборке автомобиля).

Капитальное имущество — это товары, постепенно используе­мые в производстве. Его можно подразделить на две группы: стаци­онарные сооружения и оборудование. Еще выделяют вспомогатель­ное оборудование. Стационарные сооружения представляют собой строения и сооружения (например, заводы, административные здания). Стационарное оборудование — это генерато­ры, прокатные станы, суперкомпьютеры, подъемники и др. Вспо­могательное оборудование включает движимое заводское оборудование, ручной инструмент, автопогрузчики, конторский ин­вентарь, персональные компьютеры и т.п. Это оборудование, кото­рое содействует процессу производства.

Вспомогательные материалы не используются непосредственно в производстве продукции. Это рабочие материалы — смазочные масла, писчая бумага, карандаши, материалы для технического об­служивания и ремонта (например, краски, гвозди, щетки и др.). Вспомогательные материалы, как и товары повседневного спроса для потребительского рынка, обычно покупают с минимальной зат­ратой усилий методом повторных закупок без изменений.

ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА

Типичный жизненный цикл товара. У каждого товара есть свой жизненный цикл, в котором выделяют четыре этапа: 1) этап выве­дения на рынок — период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. Прибыли на этом этапе еще нет; 2) этап роста —период быстрого восприятия товара рынком, быстрого роста про­даж и прибыли; 3) этап зрелости — период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже воспринят большинством по­тенциальных покупателей. Прибыль стабилизируется или снижает­ся в связи с затратами на защиту от конкурентов; 4) этап упадка — период резкого падения сбыта и снижения прибыли.

Этап выведения товара на рынок. Этот этап начинается с момен­та распространения товара и поступления его в продажу. Выведение товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами: 1) задержками с расширением производственных мощностей; 2) техническими проблемами; 3) задержками с доведе­нием товара до потребителей, особенно при налаживании распреде­ления через розничные торговые точки; 4) нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения. В случаях с дорогостоя­щими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факто­ров, таких, как незначительное число покупателей, способных вос­принять товар и позволить себе его приобрести. На данном этапе прибыль невелика из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию сбыта. Зат­раты на стимулирование сбыта достигают наивысшего уровня, что связано с необходимостью концентрации усилий на продвижении новинки на рынок. Производителей немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к вос­приятию его модификаций. Цены обычно повышенные.

Этап роста. Если новинка удовлетворяет потребностям рынка, то сбыт начнет существенно расти. Ранние последователи будут про­должать покупать товар. Их примеру последуют обычные потреби­тели, если есть благоприятные отзывы о товаре. На рынке появля­ются конкуренты, привлеченные открывающимися на нем возмож­ностями. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и информировать публику о това­ре. Прибыль на этом этапе растет в связи с сокращением издержек на единицу товара. Чтобы максимально продлить период быстрого роста рынка, можно использовать следующие подходы: а) повы­сить качество новинки, выпустить ее новые модели; б) проникнуть в новые сегменты рынка; в) использовать новые каналы распреде­ления; г) переориентировать часть рекламы с распространения све­дений о товаре на стимулирование его приобретения; д) своевре­менно снизить цены для привлечения дополнительного числа по­требителей.

Этап зрелости. В какой-то момент темпы роста сбыта товара за­медляются, наступает этап зрелости. Этот этап обычно протяженнее предыдущих этапов и ставит сложные задачи управления мар­кетингом. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции и продажам по сниженным це­нам. Растут расходы на рекламу, увеличивается число льготных сде­лок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на создание улучшенных вариантов товара. Все это означает некото­рое снижение прибыли. Наиболее слабые конкуренты уходят с рынка. В конце концов в отрасли остаются только компании, имеющие прочные позиции. Управляющим нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Модификация рынка. Это поиск новых пользователей и сегментов рынка, способов стимулирования спроса. Возможно, фирме следу­ет изменить позиционирование товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или динамичного сегмента рынка.

Модификация товара. Можно модифицировать различные харак­теристики изделия, чтобы привлечь новых пользователей и интен­сифицировать потребление. Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность и др. Стратегия улучше­ния свойств имеет целью придать товару новые свойства, де­лающие его более универсальным, безопасным и удобным. Страте­гия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара. Так, для привлечения покупа­телей ведущие автомобильные фирмы ежегодно меняют внешнее оформление своих моделей.

Модификация комплекса маркетинга. Предприятие должно стре­миться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Для привлечения но­вых клиентов и переманивания клиентуры конкурентов можно по­пытаться разработать более действенную рекламную кампанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на скидку с цены, распространение суве­ниров, проведение конкурсов. Можно воспользоваться более ем­кими рыночными каналами, предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.

Этап упадка. В конце концов сбыт разновидности товара или то­варной марки станет снижаться. Падение сбыта может быть медлен­ным, как в случаях с товарами первой необходимости, или стреми­тельным, как в случае с модными товарами или звездами эстрады. Сбыт может упасть до нулевой отметки или опуститься до низкого уровня и оставаться на нем в течение многих лет. Падение сбыта объясняется внедрением новых технологий, изменением вкусов по­требителей и обострением конкуренции. По мере падения сбыта и прибыли некоторые предприятия уходят с рынка. Оставшиеся мо­гут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых кана­лов, урезать ассигнования на стимулирование сбыта и снизить цены. Но сохранение в товарной номенклатуре фирмы товара, вступив­шего в стадию упадка, может оказаться чрезвычайно убыточным.

Разновидности типов жизненного цикла. Одним из часто встреча­ющихся вариантов является кривая функции сбыта во времени «с повторным циклом». Второй «горб» на кривой вызывается меро­приятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упад­ка товара. Еще одной разновидностью является «гребешковая» кри­вая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара и способов его исполь­зования, появлением новых пользователей. Например, кривой «гребешкового» вида характеризуется сбыт нейлона, что объясняется появлением с течением времени новых сфер его использования — парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия. Понятие жизненного цикла можно применить для описания товарного клас­са (автомобили с бензиновыми двигателями), разновидности това­ра (автомобили с откидным верхом) или конкретной марки («Форд эскорт»). В каждом из этих случаев понятие жизненного цикла име­ет разный характер. Самый длительный жизненный цикл у товар­ных классов. Сбыт многих товарных классов надолго задерживается на этапе зрелости. И наоборот, разновидности товара обычно име­ют короткий жизненный цикл. История индивидуальной марки за­висит от ее успеха на рынке и эффективности атак и контратак конкурентов.