- •Тема 1. Основы теории маркетинга
- •1.1 Определение маркетинга
- •1.2 Концепции маркетинга
- •Производство
- •Финансы
- •Человеческие ресурсы
- •Условия успешной реализации концепции маркетинга
- •Производство
- •Потребитель
- •Человеческие ресурсы
- •Финансы
- •1.3 - Роль и функции маркетинга в компании
- •1.4 Исследование рынка
- •Позиционирование товаров
- •1.5 Маркетинговая стратегия
- •1.6 Управление маркетингом
- •1.7 Особенности маркетинговой деятельности в России
- •Тема 2. Промышленный маркетинг
- •2.1 Природа и сфера применения промышленного маркетинга
- •2.2 Специфика маркетинга товаров для производства
- •2.3. Особенности комплекса маркетинга на предприятиях отраслей промышленности
- •2.4. Деловая закупка
- •2. 5 Сегментирование рынка промышленной продукции
- •Тема 3. Маркетинг в агробизнесе
- •1. Краткая характеристика сферы агробизнеса
- •3.1 Особенности рынков в комплексе агробизнеса
- •3.2 Спрос на рынках сельскохозяйственной продукции
- •3.3 Товарное предложение на рынке сельхоз- и продтоваров
- •3.4 Особенности ценообразования в сельском хозяйстве
- •3.5 Риски в сельском хозяйстве
- •Тема 4. Маркетинг на рынке средств производства
- •1 Понятие рынка средств производства
- •2 Содержание и специфические особенности маркетинга средств производства
- •3 Источники маркетинговой информации о рынке средств производства
- •Тема 5. Маркетинг в торговле
- •1 Маркетинговые решения в розничной торговле
- •2. Маркетинговые решения оптовика
- •3 Основы искусства продаж
- •Тема 6. Маркетинг образовательных услуг
- •Особенности образовательных услуг
- •2. Субъекты маркетинга образовательных услуг и их функции
- •3. Объекты маркетинга образовательных услуг
- •4 Содержание и функции маркетинга образовательных услуг
- •1. Кого учить?
- •2. Зачем и чему учить?
- •5 Маркетинговая среда рынка образовательных услуг
- •6 Сегментация рынка образовательных услуг
- •7 Стратегии маркетинга образовательных услуг
- •Тема 7 Маркетинг в страховом бизнесе
- •1 Общие сведения о страховании
- •2. Маркетинг в страховании
- •Тема 8 Маркетинг в туризме
- •Сущность и специфика маркетинга в туризме
- •Уровни маркетинга в туризме
- •Основные сегменты туристского рынка
- •4 Разработка альтернативных стратегий
- •5 Цена в комплексе маркетинга туристского предприятия
- •6 Маркетинговая сбытовая стратегия туристского предприятия
- •Выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними
- •Определение приемлемой формы работы с посредниками
- •Тема 9 Маркетинг гостиничного хозяйства
- •1. Особенности маркетинга гостиничного хозяйства
- •2. Организация управления маркетингом в гостиничной сфере
- •3. Анализ конъюнктуры рынка гостиничных услуг
- •4. Концепция развития маркетинга гостиничного бизнеса
- •5. Маркетинговое планирование
- •6. Проведение маркетинговых исследований
- •7. Выбор целевых рынков
- •8. Оценка собственного положения на рынке
- •9. Определение целей, постановка задач и их выполнение
- •10. Маркетинговый контроль
- •11. Маркетинг-микс гостиничного хозяйства
- •12 Гостиничная реклама
- •Тема 10. Маркетинг на рынке изделий народных промыслов
- •1. Отличительные черты товаров народных промыслов и их классификация
- •2 Понятие о рынке тнп и его структуре
- •3 Принципы и методы маркетинга на рынке тнп
- •4. Маркетинговый анализ покупательского поведения в процессе покупки тнп
- •Тема 11 Банковский маркетинг
- •1 Предпосылки внедрения маркетинга в банковском деле
- •2. Концепции маркетинговой деятельности
- •3. Маркетинговая среда банка
- •4. Комплекс маркетинга в банковском предпринимательстве
- •5. Стратегия банковского маркетинга
- •6. Система организации маркетинга
- •Тема 12. Маркетинг в сфере услуг
- •Природа услуг и их классификация
- •2. Отличительные черты услуг и их маркетинговое значение
- •3. Особенности маркетинга услуг
- •4. Задачи сферы услуг
- •1. Разделение деятельности по степени контакта с потребителем
- •2. Конвейерный подход к обслуживанию
- •3. Повышение степени участия клиента в процессе обслуживания
- •4. Установление равновесия спроса и предложения
Тема 1. Основы теории маркетинга
Вопросы:
1.1 Определение маркетинга
1.2 Концепции маркетинга
1.3. Роль и функции маркетинга в компании
1.4 Исследование рынка
1.5 Маркетинговая стратегия
1.6 Управление маркетингом
1.7 Особенности маркетинговой деятельности в России
1.1 Определение маркетинга
В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает «рынок». Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.
Определение маркетинга и ключевые понятия приводятся в таблице 1.1.
Таблица 1.1 - Определение маркетинга
Маркетинг это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом. | |
Нужда |
Нужда — это испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом. У людей множество самых разнообразных нужд. Их можно разделить на физические — нужда в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные — в общении и привязанностях; индивидуальные — потребности в знаниях и самовыражении. Эти нужды не изобретены маркетологами, они обусловлены человеческой природой. |
Потребность |
Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. Потребности принимают форму объектов, способных удовлетворить нужды. Человеческие потребности растут по мере развития общества. Вместе с ними возрастает и количество объектов, вызывающих у людей интерес и желание обладать ими. Производители же, с одной стороны, стараются расширять ассортимент товаров и услуг, способных удовлетворить эти потребности, а с другой — стимулируют появление новых потребностей. |
Запрос |
Запросы – это потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью. |
Товар |
Товаром называют все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд или потребностей. |
Потребительская ценность |
Потребительская ценность — это оценочное суждение потребителя о способности товара удовлетворить его потребности. |
Обмен |
Маркетинг начинается тогда, когда некто решает удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Акт обмена улучшает положение обоих сторон. |
Сделка |
Сделка – обмен ценностей между двумя сторонами. Необходимые условия для сделки: -наличие хотя бы двух предметов, которые имеют ценность, -согласованные условия заключения договора по обмену, -согласованное время и место реализации обмена. |
Рынок |
Экономисты используют термин «рынок», имея в виду совокупность покупателей и продавцов, которые совершают операции по купле-продаже товаров определенного типа. Специалисты по маркетингу рассматривают продавцов как представителей производства, а покупателей — как представителей рынка. |
Сущность маркетинга заключается в управлении рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов чело-века. Процессы обмена не происходят сами по себе. Продавцы должны искать покупателей, выявлять их потребности, создавать качественные товары и услуги, продвигать, хранить и доставлять их. Разработка товаров, анализ рынка, коммуникации, распределение, установление цен и обслуживание являются основными видами маркетинговой деятельности. Маркетингом занимается и покупатели, когда ищут нужные товары по доступным ценам.
Маркетинг строится на классических принципах, сформулированных Ж.Ж.Ламбеном в виде четырех центральных идей, на которых основывается рыночная экономика.
Первый принцип базируется на том, что природа человека определяет его стремление получать вознаграждение от жизни, и именно преследование личного интереса каждым индивидом формирует, в конечном счете, благосостояние всего общества.
Второй принцип возникает из утверждения, что характер вознаграждения определяется индивидуальными мотивами и предпочтениями людей, основанными на их системе ценностей, обшей культуре, вкусах. Этот принцип «безусловности права выбора» дает возможность членам общества выбирать, например, между платным и бесплатным образованием или здравоохранением, между традиционной и альтернативной службой в армии, выбирать определенную религиозную конфессию и т.д.
Третий принцип основывается на том, что только с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации, с которыми они взаимодействуют, достигнут своих целей наилучшим образом.
Четвертый принцип формулируется как «принцип приоритета потребителя» и означает, что люди ответственны за собственные действия и способны самостоятельно решать, что для них хорошо, а что нет. Так абитуриент свободно выбирает вуз и специальность для обучения, пациент — клинику для проведения хирургической операции, читатель — библиотеку, телезритель — телевизионный канал. Средства маркетинга могут лишь корректировать этот выбор.
Чаще всего маркетинг классифицируют, исходя из продукта: маркетинг средств производства, маркетинг предметов потребления, маркетинг услуг производственного и непроизводственного характера. Еще одна весьма распространенная классификация — по сферам бизнеса: промышленный маркетинг, торговый маркетинг, агромаркетинг, банковский маркетинг и т.д.
Если исходить из природы маркетинга, в основе которой лежит обмен, то обращает на себя внимание классификация Ж.Ж.Ламбена по субъектам обмена:
- потребительский маркетинг (субъекты — фирмы и конечные потребители);
- индустриальный маркетинг (субъекты — организации);
- социальный маркетинг (субъекты — неприбыльные организации).