2.3. Особенности комплекса маркетинга на предприятиях отраслей промышленности

Промышленные потребители в сравнении с индивидуальными находятся в значительно более жесткой зависимости от макроэкономических, политических, социальных условий внешней среды. Они вынуждены приобретать товары таким образом, чтобы быть в состоянии соответствовать как сегодняшним, так и будущим, вероятным экономическим и рыночным условиям.

В отличие от производства потребительских товаров, которое обычно ориентировано на совокупные прогнозы продаж по довольно значительным товарным и целевым группам, производство промышленных товаров в большей степени ориентируется на индивидуальные заказы предприятий-потребителей. Вместе с тем, в промышленном маркетинге весьма значимы и другие прогнозы — например, технического развития.

Многие специалисты, занимающиеся маркетингом промышленных изделий, часто сами создают и формируют рынок для своих изделий, а не просто удовлетворяют сложившиеся потребности в этих изделиях. Для этого им нужен тесный контакт и взаимопонимание с партнерами, их доверие и уважение. Индивидуальный потребитель, чтобы выбрать товар, сначала выбирает магазин и сам приходит туда. С промышленными изделиями все не так: работники предприятий-изготовителей часто сами посещают предприятие-клиента и предлагают его работникам свою продукцию.

Комплекс маркетинга представляет совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности предприятия, манипулируя которыми оно старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Наиболее обоснованной является концепция «4Р» продукт (product), цена (price), доведение продукта до потребителя (place), продвижение продукта (promotion).

Товарная политика

В русле товарной политики маркетинг продукции для предприятий требует особых действий. Если потребительские товары должны представляться к испытаниям, пробным продажам в почти готовой форме, то продукция производственного назначения в значительной степени доводится до нужной «кондиции» с активным участием клиентов, прежде всего ради упреждающего получения реакции потребителя на составляющие конечных свойств и качества продукции. Интенсивные испытания изделий на стендах клиентов требуют тесного сотрудничества между производителем и клиентами. Эти испытания помогают производителю получить обратную связь — информацию о конструкции изделия и его свойствах, которая возможна только при реальном использовании изделия. Клиенты, чьи предприятия могут предоставить такие испытательные площади, имеют преимущество в получении раньше всех новой технологии, но они также берут на себя риск возможной неудачи.

Специфично и само понятие «качество» применительно к продукции производственного назначения. Оно непосредственно определяется такими показателями, как снижение материало- и энергоемкости производства у организации-клиента, при одновременном и неизбежном повышении интеллектоемкости его продукции.

Одна из перспективных товарных стратегий промышленного маркетинга базируется на ранее охарактеризованной особенности - разнообразии потребностей производственных потребителей. Акцент делается на внедрении и расширении практики комплектных поставок. Комплектная поставка может иметь различные формы. Производитель поступает вполне логично, когда продает даже индивидуальному потребителю не только клей, но и приспособления для его нанесения на поверхность и сушки. Аналогичные возможности в отношениях с предприятиями-потребителями гораздо шире. Целесообразно также предлагать производственную систему в комплекте с системой управления запасами, а программное обеспечение планирования ресурсов — с программным обеспечением маркетинга долгосрочных партнерских отношений. Один из наиболее распространенных вариантов системных поставок — заключение комплектных контрактов, когда поставщик берет на себя обязательство поставлять покупателю все материалы, необходимые для технического обслуживания, ремонта и функционирования предлагаемого оборудования. Покупатель экономит время и деньги, так как продавец обеспечивает его всеми необходимыми материалами по оговоренной в контракте цене. Продавец же имеет гарантированный спрос на продукцию и сокращение документооборота.

Метод комплектных поставок стал фактически основной маркетинговой стратегией поставщиков при разработке таких масштабных промышленных проектов, как строительство дамб, металлургических заводов, ирригационных систем, трубопроводов, очистных сооружений и других сложных производственно-технических систем, где распространена сдача объекта строительства «под ключ».

Особенности товарной политики на промышленном и потребительских рынках показаны в таблице 2.3.

Таблица 2.3 - Особенности товарной политики на промышленном и потребительском рынке

Аспект рассмотрения	Промышленный рынок	Потребительский рынок
1. Развитие нового продукта	Технические изменения, непосредственный учет мнения потребителей, низкая удовлетворенность результатами продаж	Незначительные изменения и высокая степень удовлетворенности
2. Характеристики, представляющие интерес	Технологии, качество, степень сложности	Дизайн, простота, стиль
3. Упаковка	Функциональность, частично рекламная функция	Привлекательность, реклама, информационность
4. Услуги	Инжиниринг, предпродажное и последующее техническое обслуживание, техническое консультирование, обучение, скорость поставки, способность обеспечения запасными частями	Предпродажное и послепродажное обслуживание

Ценовая политика

На большей части потребительских рынков продавец всего лишь информирует покупателя о розничных ценах, часто устанавливаемых по принципу «конкурентной цены». К тому же продавец не торгуется, действуя по принципу: «согласен - плати, не согласен — не покупай». На промышленных рынках многое выглядит иначе. Цены устанавливаются одним из трех первичных методов.

1. При установлении цены методом затраты плюс прибыль, к чему часто прибегают в крупных контрактах неопределенной продолжительности, включая поставку вооружения или исследовательские проекты, покупатель оплачивает полные затраты продавца по факту предоставления продукции или услуг (в том числе с частичной предоплатой) плюс согласованный размер прибыли. Этот метод предполагает прозрачность расчетов затрат и справедливость уровня прибыльности проекта.

2. В конкурентных торгах, используемых для больших проектов или таких проектов, в соответствии с которыми изделие для покупателя изготавливается по очень конкретным спецификациям, потенциальные продавцы в предложениях о заключении контракта объясняют покупателю, что входит в цены и достоинства продукции. Во многих компаниях и большинстве государственных учреждений даже для малых закупок используются конкурентные торги.

3. Чтобы оповестить покупателей о ценах, производители продукции публикуют прейскуранты. Опубликованные прейскуранты часто оказываются самым подходящим инструментом для реализации стандартных дешевых изделий самым разным покупателям. Очень часто крупные клиенты ведут переговоры о скидках с цен, указанных в прейскуранте.

Конкретные ценовые действия, предложения в промышленном маркетинге должны быть почти в любом случае тщательно «привязаны» к нуждам и возможностям потребителя, к его потенциальным выгодам. Гораздо детальнее приходится учитывать действия конкурентов.

При продаже крупносерийных товаров, масштабных партий продукции, многоразовых или постоянных контактах активно задействуются разнообразные ценовые скидки, прежде всего оптовые и «за преданность»; наряду со скидками стимулируют спрос особые условия поставок и оплаты. Однако долгосрочный характер промышленных отношений все чаще предполагает, что клиенты согласны заплатить и более высокую цену, чтобы иметь гарантии поставки, качество продукции и сервиса.

Роль цены на промышленном и потребительском рынках показана в таблице 2.4.

Таблица 2.4 - Роль цены на промышленном и потребительском рынках

Аспект	Промышленный рынок	Потребительский рынок
1. Значимость	Не является решающим фактором, сильно варьируется, ценообразование с учетом жизненного цикла и взаимной заинтересованности в контракте	Высокая
2. Технология установления цены	В результате переговоров продавцов и покупателей, на конкурентных торгах	Устанавливается изготовителем или розничным торговцем
3. Альтернативы покупки	Лизинг, сделать самим	Практически нет
4. Эластичность	Невысокая из-за производственного характера спроса	Высокая

Сбытовая политика

Серьезные отличия наблюдаются и в сбытовой политике. Как правило, у промышленных продуктов меньше точек сбыта, чем у потребительских. Это объясняется несколькими причинами. Особенности:

Во-первых, промышленные клиенты не так многочисленны, и за исключением некоторых случаев (как, например, в случае с канцелярскими товарами) просто нет необходимости в такой широкой дистрибуции. Во-вторых, прямые маркетинговые каналы (от производителя сразу к конечному клиенту) имеют на промышленном рынке значительно более широкое распространение, чем на потребительском.

В-третьих, на промышленном рынке речь часто идет о больших объемах закупок и прямые поставки в таких случаях намного эффективнее.

В-четвертых, промышленная дистрибуция часто требует высокого уровня технической подготовки, для чего необходимы инвестиции в обучение и средства труда, которые могут осуществляться лишь выборочно.

Эти факторы определяют не только количество торговых посредников, необходимое для охвата промышленного рынка, но и качество отношений между производителем и торговым посредником. Промышленные торговые посредники, как правило, поддерживают более близкие отношения со своими поставщиками, чем посредники на потребительском рынке.

Промышленный торговый посредник играет в бизнесе критически важную роль, не только обеспечивая доступность продукта, но и завершая процесс адаптации продукта к индивидуальным потребностям клиентов. Таких посредников, как правило, обучают, лицензируют, создавая потенциал, достаточный для продвижения производимой продукции.

Выбор каналов распределения промышленных и потребительских товаров имеет свои отличительные особенности. Основные характеристики каналов распределения приведены в таблице 2.5.

Таблица 2.5 - Основные характеристики каналов распределения

Аспект рассмотрения	Промышленный рынок	Потребительский рынок
1. Каналы распределения	Короткие: около 75% продукции поставляются напрямую. Чем сложнее продукт и выше его стоимость, тем больше вероятность продажи его напрямую	Как правило, длинные с участием большого количества посреднических структур
2. Выбор каналов распределения	Ограниченный выбор	Широкий выбор
3. Задачи распределения	Физическое: специальное внимание уделяется выбору транспорта, срочности и сохранности поставок	Выбор и отбор посредников: постоянное развитие новых каналов распределения

Коммуникационная политика

Потенциальных покупателей товаров производственного потребления меньше, чем покупателей товаров индивидуального пользования, но общее их число достаточно велико. Поэтому использование рекламы является необходимым условием успешной реализации товаров. Предприятие планирует проведение рекламной кампании с целью формирования спроса на товары производственного назначения. Предприятие должно информировать действующих и потенциальных потребителей. Чем больше потребителей будут знать о новом товаре, его производителе и поставщике, тем выше вероятность выбора именно этого товара.

С помощью товарной рекламы создается положительный образ конкретного товара, который играет важную роль в принятии решения о покупке товара. Мероприятия по формированию спроса должны быть направлены:

- на внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии нового товара, его специфических свойствах, отличающихся от других аналогичных товаров;

- на доказательство высокого качества и способы использования этого товара.

Использование рекламы на промышленных рынках через средства массовой информации, такие как телевидение, радио проводится достаточно редко. Это вызвано, прежде всего, высокой стоимостью рекламы и не позволяет продавцу нацелить рекламу на нужных ему промышленных потребителей. Основными средствами рекламы являются специализированные журналы, деловая публикация, каталоги и др.

Каналы массовой информации с точки зрения экономичности их использования могут быть ранжированы в следующей последовательности. Наиболее экономичным считается «директ-мейл» (прямая почтовая рассылка), затем следует реклама для бизнесменов и менеджеров в специальных журналах.

Целью корпоративной рекламы является создание благоприятного впечатления о рекламируемом предприятии и убеждение общественности в том, что деятельность предприятия является общественно полезной. Способы распространения престижной рекламы самые распространенные. Это могут быть публикации в специальных журналах, организация пресс-конференций, распространение собственной печатной продукции, участие в благотворительных акциях и поддержка организаций социальной направленности (здравоохранения, просвещения, образования и культуры).

Маркетинговые коммуникации товаров личного (индивидуального) потребления и производственного назначения имеют свои отличительные особенности. Последовательность использования различных средств коммуникаций по степени их важности приведена в таблице 2.6.

Таблица 2.6 - Последовательность использования комплекса маркетинговых коммуникаций

Потребительские товары	Промышленные товары
1. Реклама 2. Стимулирование сбыта 3. Личная продажа 4. Связи с общественностью	1. Личная продажа 2. Стимулирование сбыта 3. Реклама 4. Связи с общественностью

Эффективность личных продаж обусловлена тем, что в этом случае обеспечивается личный контакт с покупателем.

К числу мероприятий, направленных на стимулирование сбыта продукции, следует отнести:

- подготовку и размещение рекламных посланий;

- участие в специализированных выставках и ярмарках;

- передачу образцов во временное пользование или испытание;

- публикацию материалов о предлагаемой продукции в специализированных изданиях,

- проведение пресс-конференций и т.п.

Наиболее доступными средствами стимулирования сбыта являются: организация и участие в выставках, формирование каталогов и технических отчетов о выпускаемой продукции.

Выставка является наиболее эффективным средством доведения до потребителей информации о предлагаемом товаре, установления деловых контактов с потенциальными потребителями. На выставках проводятся маркетинговые исследования по изучению рынка товаров, требований потребителей к нему, анализируются потребительский спрос с учетом сложившихся цен.

Проведение выставок и участие в них производителей промышленной продукции используются для проведения презентации товаров, демонстрации новых технических разработок. Кроме того, на выставках можно получить достаточно полную информацию о поставщике и его товарах. Осуществляются личные контакты с потенциальными покупателями, изучается конкурентоспособность товара при участии большого количества конкурентов, устанавливаются деловые контакты с представителями фирм и посредниками.

Маркетинговые исследования, проводимые на выставках, связаны с изучением конъюнктуры рынка, подбором предприятий и организаций, которые могут стать в дальнейшем партнерами в производстве и реализации конкурентоспособной продукции. На выставках целесообразно проводить различные семинары, консультации с целью изучения и обмена передовым опытом. Результаты проведенных выставок оцениваются количеством посетителей, количеством полученных запросов о предоставлении информации и количеством заключенных сделок по результатам проведенной выставки.

Другим средством стимулирования продаж является подготовка печатных каталогов, которые содержат информацию о товарах, их применении, включая гарантию и сервисное обслуживание. С помощью каталогов покупателю предоставляется возможность ознакомиться с некоторыми характеристиками товаров и его применением. Каталоги содержат достаточную информацию для принятия решения и покупки товара.

На предприятиях, выпускающих большую номенклатуру товаров, каталоги могут являться единственным источником информации о товарах, которыми торгует предприятие. Каталоги требуют постоянного уточнения и обновления.

Еще одним средством стимулирования сбыта являются технические отчеты. Они содержат описание товара, его применение технические спецификации для предоставления покупателям необходимой информации, которая позволит сделать выводы об использовании товара на предприятии.

Технические отчеты содержат подробные результаты о проведенных испытаниях товаров по качеству и надежности. Отчеты могут рассылаться по почте или раздаваться на выставках заинтересованным покупателям. Они обычно дополняют каталоги и информируют о проблемах, связанных с использованием товаров и его обслуживанием.

К средствам маркетинговых коммуникаций как одного из направлений по созданию положительного образа предприятия-изготовителя, относят работу с общественностью (PR). Это активные действия по достижению доброжелательного общественного мнения в отношении деятельности предприятия, формированию благоприятного имиджа, созданию у работников предприятия чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия.

Для достижения поставленных целей предприятие может использовать различные публикации о деятельности предприятия, организацию пресс-конференций, радио и телевидение.

Главная задача, стоящая перед PR, это информация покупателей о новых товарах, увеличение осведомленности общественности о деятельности предприятия и удовлетворение запросов потенциальных потребителей. Однако наибольший эффект приносят личные контакты руководства предприятия с представителями местной администрации, законодательных собраний и др.