4. Комплекс маркетинга в банковском предпринимательстве

Комплекс маркетинг-микс в сфере услуг состоит из семи компонент: товар, цена, продвижение, распространение, персонал, материальные свидетельства, способ предложения услуг. Ниже будут рассмотрены основные элементы этого комплекса.

Товар в банковском предпринимательстве

Товар банка специфичен — это услуги, которые представляют собой операции с деньгами. В экономической литературе эти услуги получили название «Банковская продукция».

Таблица 12.1 - Основные типы банковских услуг и банки, их представляющие

Тип банковской услуги	Представляется центральным банком	Представляется коммерческим банком
Стратегические Позволяют клиенту банка разработать и достичь существенных стратегических преобразований в характере деятельности либо в образе жизни	- денежная политика и эмиссия - обеспечение ресурсов для финансирования научных исследований и развития стратегически важных отраслей - поддержание покупательной способности и валютного курса национальной денежной единицы -выдача и аннулирование банковских лицензий - объявление банкротства	- инвестиционные кредиты, размещение займов, слияние и поглощение банков, закладные операции, сберегательные счета - учреждение финансово-промышленных групп
Текущие Позволяют клиенту банка оптимальным образом добиться целей, поставленных в годовом плане	- банковский надзор - контроль за соблюдением нормативов - учет векселей - информирование правительства -денежное обращение -валютные резервы	- потребительский кредит - необеспеченный кредит - операции на денежном рынке - депозитные счета - бюджетные счета - чековый клиринг
Оперативные Позволяют клиенту банка подготовиться и быстро решить незапланированные проблемы	- представление кредитов банковским учреждениям - поддержание валюты - действия по обеспечению надзора - переговоры с МВФ о представлении кредитов	- депонирование, залог ценностей, - обеспеченный кредит - страхование жизни - факторинг - лизинг
Специальные Позволяют клиенту получить профессиональную помощь в непредвиденных кризисных ситуациях	- гарантии сбережений горожан - гарантии по банкнотам -поддержка банка -подбор руководящих кадров	- рефинансирование - вторичные закладные - объем страховой ответственности - продажа услуг

В коммерческих банках продукция делится на два основных класса: услуги по пассивным и активным операциям. Услуги по пассивным операциям оказываются в целях аккумуляции средств, в основном сбережений и временно свободных средств населения, составляющих основу кредитных систем развитых стран. Путем оказания услуг по активным операциям коммерческие банки распределяют собранные средства таким образом, чтобы обеспечить себе конкурентоспособный уровень прибыли и необходимую устойчивость в функционировании.

Банковские операции могут быть классифицированы следующим образом.

1. Кредитные услуги (операции) — это отношения между банком и клиентом (заемщиком или дебитором) по предоставлению определенных денежных сумм на основании принципов срочности, платности и возвратности.

Клиентами банка могут быть физические или юридические лица, другие банки. В качестве активных кредитных операций выступают ссудные операции, проводимые с клиентами и другими банками. Они осуществляются как в форме ссуд, так и в форме депозитов.

Пассивные кредитные операции представляют собой депозиты третьих юридических и физических лиц, получение межбанковского кредита.

2. Депозитные операции, которые дают возможность банкам аккумулировать временно свободные денежные средства различных экономических контрагентов.

3. Осуществление денежных расчетов и платежей с физическими и юридическими лицами — клиентами и другими банками и банковскими учреждениями.

4. Операции с ценными бумагами и инвестиционная деятельность. Банковские инвестиции — это вложение денежных средств в различные отрасли народного хозяйства с целью получения прибыли. Прямые инвестиции осуществляются посредством приобретения реальных активов и вложения средств банка в конкретное производство. Банковские инвестиции осуществляются в форме приобретения разного рода ценных бумаг, предоставления долгосрочных денежных ссуд в национальной или иностранной валюте.

5. Трансформация средств на рынке ссудных капиталов. Она производится посредством таких банковских операций, как форфейтирование, факторинг, траст и проч.

Форфетирование — специфическая форма кредитования торговых операций, заключение в покупке у продавца товара векселей, акцептованных покупателем этих товаров.

Факторинг — покупка чужих долгов. За оказание факторинговых услуг банк взимает комиссионное вознаграждение.

Траст — операции банков по управлению личным капиталом на основе доверенности.

6. Предоставление консультационных и аудиторских услуг своим клиентам, контрагентам, акционерам и прочим контактным аудиториям.

Отметим, что существует четыре основных уровня товара (услуг) в системе маркетинга:

- товар (услуга) по замыслу, который должен удовлетворять спрос, предоставлять какую-то выгоду или услугу определенного вида или качества. Для банка — это круг услуг, которые он мог бы реализовать с пользой для клиентов и себя;

- товар в реальном исполнении, ассортимент и качество. Это реальный выбор услуг, который банк предлагает и продает своим клиентам;

- товар с подкреплением. Сервис, доставка, установка после продажи. Для банков дополнительное кредитование, особые условия при оформлении некоторых нетрадиционных банковских услуг, таких как лизинг, факторинг и др.;

- общественное признание, которое обусловливает успешную конкурентную борьбу любого товара, создает авторитет производителя-банка, а сама услуга имеет возможность развиваться дальше и приносить прибыль.

Из сказанного следует, что для того, чтобы произвести товар (услугу) и предложить потребителям, банк должен разрабатывать рыночную стратегию реализации традиционных и нетрадиционных услуг. Известно, что лишь некоторые из предложенных услуг завоевывают рынок, принося огромные прибыли. Значительная же часть предложенных новых услуг по различным причинам не получает признание клиентов (например, консультирование, выездное обслуживание, индивидуальные хранилища, различные банковские карточки и т.д.). Это означает, что существует определенная закономерность развития рынка новых услуг. Эти закономерности характеризуются колебаниями объема реализации и соответственно прибыли.

Наличие стадий в рамках периода существования услуги (товара) получило название "концепция жизненного цикла товара (услуги)".

На каждой стадии перед банком стоят определенные проблемы и имеются возможности, связанные с маркетинговой стратегией. Определив стадии внедрения услуги, можно разработать оптимальный план маркетинга.

Внедрение — это период появления товара (услуги) на рынке и постепенного увеличения объема продажи. Банк в это время практически не получает прибыли от реализации этой услуги вследствие больших издержек, связанных с внедрением услуги на рынок.

Рост — это период быстрого роста продажи товара (услуги) на рынке и заметного увеличения прибыльности его реализации.

Зрелость — это период постепенного замедления темпов роста продажи, так как товар уже получил признание большинства покупателей. В это время прибыль достигает максимального значения и начинает снижаться ввиду увеличения затрат на маркетинг с целью укрепления конкурентоспособности товара (услуги).

Спад — это период снижения объема продажи и прибыли.

Ценовая политика банка

Одной из важнейших сторон маркетинговой деятельности банка являются выбор его ценовой политики. Прежде всего руководство банка выбирает стратегию ценообразования в зависимости от рейтинга банка, размера контролируемого им рынка и конкретной ситуации экономико-политической конъюнктуры.

Ценовая политика банка — установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, премии, скидки, минимальный размер вклада.

В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию: она согласует интересы банка и клиентов.

Процесс разработки ценовой стратегии банка состоит из нескольких этапов.

1. На основании стратегической программы определяются задачи стратегии ценообразования. Для каждого банка первостепенной является задача получения максимальной прибыли в долгосрочной перспективе. Однако в конкретной текущей ситуации может возникнуть задача максимизации роста продаж для увеличения рыночной доли и опережения конкурентов. В условиях конкуренции и изменения конъюнктуры рынка задача максимизации прибыли может быть сформулирована по-другому: например, получение максимальной прибыли при удержании лидерства на рынке. В данном случае банк преследует цели — установление максимально возможных цен на свои продукты при условии удержания лидирующего положения в определенном рыночном сегменте.

2. Следующим этапом разработки ценовой стратегии является анализ внешних и внутренних факторов влияющих на цену.

К внутренним факторам (зависящим от самого банка) относятся:

- затраты на оказание услуг,

- качество банковских продуктов (уникальность, индивидуальность, мобильность и т. п.),

- быстрота и качество обслуживания,

- выбор рыночных сегментов,

- имидж банка,

- наличие дополнительных услуг,

- жизненный цикл данного банковского продукта.

К внешним факторам относятся:

- уровень реального и прогнозируемого спроса на данный вид банковского продукта в данных рыночных сегментах и его эластичность,

- наличие ресурсов,

- уровень инфляции,

- наличие конкуренции,

- цены конкурентов на аналогичные услуги,

- аспекты регулирования банковской деятельности со стороны государства.

Рынок банковских услуг находится под сильным воздействием этих факторов. Факторы внешней среды неподконтрольны банкам и должны рассматриваться с точки зрения необходимости учета их влияния при разработке стратегии развития банка.

3. После анализа всех факторов, влияющих на ценовую стратегию, банк определяет методы ценообразования. Существует несколько основных методов определения цен на банковские услуги. Среди них можно выделить:

- установление цены путем суммирования затрат на оказание данной услуги и необходимой прибыли;

- расчет цены на основе расчета безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

- определение цены на основании оценок потребительских качеств данного банковского продукта и т. д.

Сбыт банковских услуг

Система сбыта — организация деятельности банка по реализации продуктов (услуг) на рынке. В этой системе преобладают контакты сотрудников банка с клиентом (см. рис. 12.1.).

Система сбыта
Прямой сбыт			Непрямой сбыт
Стационарный сбыт	Мобильный сбыт	Другие виды сбыта	Различные виды кооперации
-основной офис -филиалы	-выездная служба -мобильные филиалы	-банковская электроника -прямой маркетинг (почтовая рассылка, интернет-маркетинг)	-сбыт через близкие к банку круги (страховые компании, консультанты по налогам и т.п.) -небанковские круги (строит-е подрядчики, автосалоны и т.п.)

Рис. 12.3 - Система сбыта банковских услуг

Новые системы распространения продуктов связаны с автоматизацией банковских технологий (увеличением электронных способов обслуживания клиентов).

Широкое распространение получили: пластиковые карточки, видеофоны, подключение персональных компьютеров клиентов к сети банка для осуществления банковских операций.

Организация продаж включает:

- организацию маркетинговых служб внутри банка, включая филиалы и отделения;

- организацию каналов распределения услуг на уровне головного офиса или филиала, на национальном, региональном или местном уровне;

- выбор методов продвижения, соответствующих уровню подразделения банка или масштабам продвижения услуг (рекламные компании, публичные мероприятия, доставка услуг прямо к клиенту — «банк на дому», предложение сопутствующих услуг и т. д.);

- изучение мнения клиентов о конкретном виде услуг.

Коммуникационная политика на рынке банковских услуг

Коммуникативная политика банка приобретает особую актуальность в банковской сфере, и этот процесс связан с целым комплексом причин: обострением конкурентных отношений, вызванных падением доходности, снижением емкости финансового рынка, общим падением имиджа банков в результате кризиса банковской системы. Возникла необходимость развития эффективной корпоративной культуры, отвечающей принципам открытости, прозрачности, что является непременным условием для интеграционных процессов.

Последовательность формирования коммуникативных решений в банковской сфере основывается на стратегических целях банка и заключается в следующем:

- постановка стратегических целей коммуникации;

- определение целевых аудиторий;

- выработка коммуникационной концепции;

- диагностика коммуникативной ситуации банка;

- разработка плана бизнес-коммуникации;

- определение необходимых изменений в коммуникационной политике;

- выделение ресурсов;

- реализация коммуникативной политики;

- контроль;

- оценка эффективности.