Тема 11 Банковский маркетинг

Вопросы:

1. Предпосылки внедрения маркетинга в банковском деле

2. Концепции маркетинговой деятельности

3. Маркетинговая среда банка

4. Комплекс маркетинга в банковском предпринимательстве

5. Стратегия банковского маркетинга

6. Система организации маркетинга

1 Предпосылки внедрения маркетинга в банковском деле

Современная банковская система — это важнейшая сфера национального хозяйства любого государства. В последние годы она претерпела значительные изменения. Модифицируются все компоненты банковской системы. Динамические сдвиги в банковских системах стран рыночной экономики обусловлены серьезными изменениями, происходящими в народном хозяйстве в целом.

Развитие мировой экономики характеризуется сложным периодом структурной перестройки, определяемой особенностями современного этапа научно-технической революции.

Для гибкого и оперативного реагирования на требования современного рынка компании предпринимают различные меры, в том числе:

- для поддержания высоких темпов обновления продукции фирмы ассигнуют значительные средства на ведение НИОКР;

- создается основанная на электронике производственная база, позволяющая сравнительно быстро и безболезненно менять специализацию;

- интенсивное развитие получила диверсификация хозяйственной деятельности.

Эти мероприятия требуют крупных капитальных вложений. Важным источником удовлетворения спроса на капвложения является банковская система.

В 70—80-е гг. глубокие структурные сдвиги в капиталистической экономике, обусловленные развитием НТР, активной многоотраслевой и международной экспансией промышленных монополий, потребовали модификации механизма финансирования промышленного производства, адекватного кредитно-банковского обслуживания этих процессов. Результатом приспособления современной банковской системы к изменившимся условиям развития экономики стали:

- структурная перестройка банковской системы;

- концентрация и универсализация деятельности коммерческих банков с сохранением определенной специализации;

- беспрецедентный динамизм небанковских институтов (страховых, инвестиционных, финансовых компаний, пенсионных фондов и др.).

В результате усиления конкуренции и быстрого хода перемен все больше банков направляют свои усилия в область стратегического планирования, стараясь разместить свои средства так, чтобы обеспечить себе успех в конкурентной борьбе или снизить внешнюю угрозу. Маркетинг выступает как особо важный элемент в банковском планировании.

Таким образом, конкурентная среда 80-х гг. заставила банки отказаться от традиционных методов управления и перейти к концепциям маркетинга. Зародившись в торгово-промышленной сфере, маркетинг сравнительно долгое время не находил реальное применение в становлении и развитии финансового рынка. Однако такое положение долго не могло сохраняться, и банки, вследствие резко возрастающей конкуренции, вынуждены были обратиться к опыту торгово-промышленных компаний, уже давно ориентирующихся на теорию и практику маркетинга в своей деятельности.

В Российской Федерации процесс внедрения маркетинга в банковскую систему происходил не так, как в странах с развитыми рыночными отношениями. Как и во всем, этот процесс происходил по российской специфике.

Переход к рыночным отношениям, который в настоящее время является основным направлением стабилизации и развития народного хозяйства, предполагает в качестве первоочередной меры оздоровление финансов и перестройку банковской системы. В этой связи формирование и развитие финансового рынка — это объективный процесс. На сколько успешно осуществляется этот процесс, какова роль новой банковской системы в переходе к рыночной экономике, во многом определяется развитием маркетинга в банковской сфере, взаимоотношениями, которые будут складываться между различными банками, между банками и их клиентами, а также формированием рынка банковских услуг, процентной политики и другой деятельностью банков.

Коммерциализация банковской деятельности, бурный рост числа банков в России и возрастание конкуренции между ними выдвинули на первый план задачу скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в теорию и практику работы финансового рынка. Однако в отличие от Западных стран, где маркетинг в банковской сфере формировался на основе опыта деятельности промышленных и торговых компании и вобрал в себя достижения общей теории маркетинга, формирование его в нашей стране происходит одновременно с процессом перехода к рынку всех структур и сфер деятельности. Это обстоятельство, безусловно, усиливает значение современного маркетинга, заключающееся не только в активизации банковской деятельности, но и в ускорении формирования новой банковской системы, ориентированной на рынок.