1.3 - Роль и функции маркетинга в компании

Применение философии маркетинга предполагает два направления активности компании. Роль и функции маркетинга в компании показаны в таблице 1.8.

Таблица 1.8 - Роли и функции маркетинга в компании

	Стратегический маркетинг	Операционный маркетинг
Роль	Создание потенциала для долгосрочного роста и рентабельности фирмы	Активный процесс эксплуатации текущего потенциала фирмы
Функции	Анализ эволюции заданного рынка Выявление существующих рынков Выявление потенциальных рынков Систематический анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей Оценка привлекательности товарного рынка (определение потенциала рынка, определение длительности жизненного цикла, оценка конкурентоспособности фирмы на рынке) Разработка концепций эффективных товаров и услуг Формирование сбалансированной структуры товарного портфеля	Генерация текущих доходов от продаж на существующих рынках: -организация сбыта -организация продаж -организация коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара -минимизация издержек на продажи Инструменты маркетинга: -товар -сбыт -цена -коммуникации

Стратегический маркетинг – это, прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются. Основная задача стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью своего существования, или жизненным циклом. Для конкретной фирмы привлекательность товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности, иными словами, от ее способности удовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники.

Выбор рынка товара создает основу для определения производственных мощностей и принятия инвестиционных решений и, следовательно, жизненно важен для обеспечения равновесия всей финансовой структуры фирмы.

Операционный маркетинг - это коммерческий рычаг фирмы, это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки, где конкуренция обострена. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации. Операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы.

Очевидно, что без солидной стратегической базы рентабельного операционного маркетинга не бывает. Однако, для обеспечения рентабельности операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении.

Таким образом, стратегический и операционный маркетинг тесно связаны друг с другом, образуя процесс интегрированного маркетинга.