5. Маркетинговое планирование

Планирование маркетинга в различных предприятиях осуществляется по-разному с точки зрения содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Содержание плана маркетинга для разных предприятий существенно отличается друг от друга. Иногда оно лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. В другом случае план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, может включать цели и программы выполнения маркетинговых функций.

Маркетинговый план для гостиничных хозяйств должен быть рассчитан минимум на три года. Существовавшая теория о возможности решения задач маркетингового плана за двенадцать месяцев на практике не оправдала себя. Коммерческие отделы не успевают освоить новые, зачастую более прибыльные целевые рынки, требующие на установление связей с ними минимум 2 - 3 года.

Однако многие отели не занимаются разработкой маркетингового плана. Как правило, это маленькие и средние отели, наполняемость номерного фонда которых не зависит от долгосрочного планирования. Тем не менее, менеджеры крупных коммерческих гостиниц и гостиничных корпораций видят непосредственное преимущество долгосрочного планирования в работе своих предприятий. В чем же заключается это преимущество? Долгосрочное маркетинговое планирование в гостиничном бизнесе:

- заставляет руководителей продумывать свои действия наперед и с большей отдачей использовать ресурсы отеля;

- распределяет обязанности и координирует усилия, направленные на исследование целей продаж;

- помогает оценить результаты маркетинговых усилий и продаж;

- информирует о возможных ошибках и потерях;

- определяет возможности расширения рынка и освоение сегментов, ранее игнорируемых.

Хороший маркетинговый план может принимать различные формы и осуществляться различными способами. Однако существуют шесть ключевых этапов этого процесса

6. Проведение маркетинговых исследований

Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует много причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана отеля (гостиницы, мотеля, кемпинга и других типов предприятий гостиничного хозяйства). Недостаточно опираться на интуицию, сведения руководителей и опыт прошлого. Для получения нужных сведений, способствующих принятию правильных решений и выработке стратегии любого предприятия системы гостиничного сервиса, необходимо, чтобы они позволяли гостинице:

- обеспечить соответствующее качество услуг, их привлекательность и удобства с точки зрения потребителя;

- определить правильный момент предложения услуг и приемлемые на них для потребителя цены;

- обеспечить эффективный сбыт услуг посредством рекламы и стимулирования на основе стабильных контактов с представительными туристическими фирмами и агентами; - постоянно обновлять ассортимент предлагаемых услуг в соответствии с текущим состоянием потребительского спроса и перспективами его изменения в будущем;

- учитывать национальные особенности и специфические запросы потребителей.

При этом для успешного внедрения на рынок гостиничных услуг необходимо еще раз подчеркнуть важность следующих требований в рамках общей активной маркетинговой стратегии. Они должны:

- разрабатываться усилиями специалистов в области исследования рынка услуг;

- обеспечивать проведение комплексной работы на рынке гостиничных услуг;

- концентрироваться на ключевых мероприятиях рыночной работы, связанных как между собой, так и с этапами разработки детальных концепций для каждого из направлений (рекламы, обслуживания потребителей и т.д.);

- соответствовать специфике спроса на отдельных рынках услуг или групп потребителей, т.е. осуществляться дифференциально.

При этом надо учитывать особенности самой сервисной услуги (степень новизны, необходимость обучения персонала и т.п.) потребителей, ситуации в области конкуренции (стратегия и положение основных конкурентов, известность на рынке гостиничных услуг и т.д.).

Маркетинг увеличивает потребность гостиниц в информации о спросе на определенные виды услуг. От объективной и тщательно подобранной информации зависит принятие конкретных решений, позволяющих гостиничному предприятию выдерживать конкуренцию и расширять свою деятельность на рынке сервисных услуг. Хорошо подобранная информация позволяет: получать конкретные преимущества, снижать финансовый риск, определять отношения потребителей, следить за внешней средой, координировать стратегию, оценивать деятельность, повышать доверие к рекламе, получать поддержку в решениях, подкреплять интуицию, улучшать эффективность.

Маркетинговое исследование в области гостиничного сервиса — это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом сервисных услуг. Такие исследования выполняются нейтральными организациями, деловыми фирмами или их агентствами для решения маркетинговых проблем.

Кроме того, это комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом гостиничных услуг.

Следует подчеркнуть несколько аспектов этих определений.

Во-первых, эти исследования, для того чтобы быть эффективными, должны носить систематический, а не случайный или несвязанный характер.

Во-вторых, это не одноразовое мероприятие, они включают совокупность действий или процессов: сбор данных, запись и анализ.

В-третьих, данные могут поступать из различных источников: от самого отеля, непредвзятых организаций или специалистов-исследователей, работающих в маркетинговом отделе гостиницы.

В-четвертых, маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует информации для содействия принятию решений.

При осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход. Он должен базироваться на объективности, точности и тщательности. Объективность означает, что исследования проводятся без каких-либо смещений и учитывают все факторы. Заключения и точки зрения не формируются до тех пор, пока не будут отобраны и проанализированы все данные. Точность относится к применению инструментов исследования, которые тщательно разрабатываются и используются. Каждый элемент исследования, например отбор выборок, структура вопросников, выбор и обучение спрашивающих лиц, обработка ответов, должен тщательно планироваться и выполняться. Все элементы вопросника нужно заранее проверить, чтобы они были наверняка понятны тем, кто будет на них отвечать.

Подобная тщательность связана с комплексным характером исследования. Если исследования недостаточно глубоки или объемны, можно получить неправильные заключения.

Решение отеля заняться маркетинговыми исследованиями не означает, что они должны быть сложными и дорогостоящими, типа пробного маркетинга и региональных опросов отношения потребителей к услугам, предлагаемым отелем. Можно достичь своих целей через анализ собственных данных о продажах услуг.

Размер и стоимость маркетинговых исследований зависят в значительной степени от объема требуемой информации, степени формализации исследований (неформальные обсуждения или структурированные опросы), объемов новых данных, которые должны быть собраны, а также сложности анализа (простые резюме или детализированные статистические тесты).

Следовательно, маркетинговое решение - это комплексный термин, охватывающий весь круг деятельности, помогающий менеджерам в принятии своей стратегии и разработки тактики действий на рынке гостиничных услуг.

В реальности оно является не чем иным, как логическим упорядоченным подходом к нахождению необходимой информации. Маркетинговое исследование превращает незнание в знание, таким образом, сокращает риск и помогает менеджерам сделать наиболее рациональный выбор из имеющихся альтернатив.

Маркетинговое исследование в гостиничном бизнесе сводится к трем основным направлениям:

а) оценка собственных ресурсов или сбор данных о хозяйственной деятельности; б) анализ конкурентной борьбы;

в) исследование самого рынка.

Хозяйственная деятельность отеля характеризуется такими количественными показателями: абсолютные и относительные объемы продажи за прошлый, текущий и ожидаемый период; описание гостиничных служб; издержки и прибыль; стоимость рабочей силы, сырья; кадры, организация работы и управленческая структура.

Анализ конкурентной борьбы представляет собой, во-первых, определение групп клиентов, кото-рых обслуживают конкуренты, во-вторых, определение преимуществ вашей гостиницы перед конкурентами и, в-третьих, определение слабых сторон маркетинговой стратегии, проводимой коммерческим отделом.

Анализ конкуренции осуществляется каждый квартал. Чтобы успешно конкурировать на рынке гостиничных услуг, отелю необходимо знать своих соперников в "лицо". Сопоставляются цены на предлагаемые услуги, объемы продаж, качество сервиса.

Анализ рынка является только частью общих маркетинговых исследований. Условно рыночные ис-следования можно считать ключевыми.

Остановимся на них подробнее. В ходе рыночных исследований определяют:

- размеры рынка, его главные тенденции и сезонные факторы;

- потенциальные объемы продажи вводимых на рынок или находящихся на нем услуг;

- состав клиентов (гостей) — половозрастной, региональный, социальный, по уровню доходов;

- мотивы и установки потенциальных клиентов, которые можно использовать при планировании ассортимента предлагаемых услуг, видов сервиса.

Очевидно, что объем информации о рынке велик, а характер его разнообразен. Поэтому в маркетинговых исследованиях принимают участие специалисты разных областей знаний, а сами исследования являются дорогостоящими. Но гостиницы и гостиничные корпорации, стремясь как можно быстрее освоить рынок, не боятся затрат, так как конкуренты принимают контрмеры, чтобы не пустить соперника на рынок. Не случайно сам процесс, а особенно результаты рыночных исследований, держатся отелями в тайне.