Производство
Финансы
Человеческие ресурсы
Рисунок 1.1 - Структурная организация фирмы при пассивном маркетинге
Особенности структурной организации
1.Функциональное неравновесие: в организационной структуре маркетинг не занимает того же иерархического уровня, что и другие функции.
2.Первым уровнем маркетинга является коммерческая служба, отвечающая за управление продажами, и взаимодействующая с первым покупателем в сети сбыта, а не с конечным потребителем.
3.Распыление маркетинговой ответственности: решение по товару принимаются производственной службой, за ценообразование и прогнозирование отвечает финансовый отдел.
Организационный маркетинг делает акцент на продажи. При этом фактор спроса остается на втором плане. Маркетинговые усилия направлены на продвижении товаров и услуг, к которым покупатель, зачастую относится индифферентно. Фактически, речь идет о «навязывании» покупатель продуктов, которые субъект в состоянии произвести.
Формулировка концепции организационного маркетинга, описание условий применения, роли и стратегии организационного маркетинга представлены в таблице 1.3.
Таблица 1.3 - Организационный маркетинг (концепция ориентации на продажи)
|
Формулировка концепции |
Потребители по природе своей никогда не будут покупать всю выпускаемую фирмой продукцию, организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать товары на рынок |
|
Основной объект внимания |
Продвижение товара |
|
Средства достижения цели |
Коммерческие усилия и меры стимулирования |
|
Конечная цель |
Прибыль как итог большого объема продаж |
|
Задачи менеджмента |
Организовать эффективный сбыт |
|
Условия применения концепции | |
|
Рынки |
Фундаментальное расширение рынка Образование физических и психологических разрывов между производителями и потребителями |
|
Товары |
Слабо дифференцированы |
|
Покупатели |
Недостаточно опытные в закупках Необходимость в рекламе и продвижении товаров |
|
Роль и стратегия маркетинга | |
|
Роль маркетинга
|
Обнаружить и организовать рынки для изготовленных товаров |
|
Стратегия маркетинга |
«изнутри – наружу» Цели фирмы важнее, чем удовлетворение покупателя от совершенной покупки |
Большинство фирм концентрируется на потребностях основного ядра рынка и товарах, удовлетворяющих потребности большинства покупателей. В связи с этим рынки слабо сегментированы, а стратегические решения в отношении товарной политики остается прерогативой производственного отдела. Основная функция маркетинга – организовать эффективный сбыт товаров и справиться со всеми задачами, подпадающими под понятие процесса коммерциализации.
Что касается организационной структуры, то указанная смена приоритетов приводит к образованию дирекции по продажам, или коммерческой дирекции, и наблюдается перераспределение функций. Структурная организация фирмы показана на рис.1.2.
Производство Дирекция
по продажам
Финансы
Человеческие
ресурсы
Рис.1.2. Структурная организация фирмы при организационном маркетинге
Распределение функций маркетинга показано в таблице 1.4.
Таблица 1.4 - Распределение функций маркетинга
|
Стратегический маркетинг |
Операционный маркетинг |
|
Производственный отдел
Принимает стратегические решения в области товарной политики |
Дирекция по продажам Формирование торговой сети, организация физического сбыта, рекламы и продвижения Исследования рынка, направленные на анализ покупательских привычек, определение эффективности рекламы и политики в области торговых марок |
Недостатки стратегии, ориентированной на организационный маркетинг
Слишком энергичное использование рекламы и продаж может привести к манипулятивному или дикому маркетингу. Дикий маркетинг пытается свести спрос к требованиям предложения.
Стадия активного маркетинга характеризуется развитием роли стратегического маркетинга. Формулировка концепции «маркетинга», аргументы в пользу ее применения, описание роли и стратегии активного маркетинга приводится в таблице 1.5.
Таблица 1.5 - Концепция активного маркетинга
|
Формулировка концепции |
Залог достижения целей организации это - определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребностей более эффективными, чем у конкурентов способами |
|
Основной объект внимания |
Нужды потребителя |
|
Средства достижения цели |
Интегрированный маркетинг |
|
Конечная цель |
Прибыль как результат удовлетворения потребностей |
|
Задачи менеджмента |
Поиск новых сегментов, разработка концепций новых товаров, достижение устойчивого конкурентного преимущества |
|
Роль маркетинга |
Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков |
|
Стратегия маркетинга |
Снаружи-внутрь |
|
Аргументы в пользу концепции маркетинга | |
| |
Условия успешной реализации концепции «маркетинга» показаны на рис.1.3.