- •Тема 1. Основы теории маркетинга
- •1.1 Определение маркетинга
- •1.2 Концепции маркетинга
- •Производство
- •Финансы
- •Человеческие ресурсы
- •Условия успешной реализации концепции маркетинга
- •Производство
- •Потребитель
- •Человеческие ресурсы
- •Финансы
- •1.3 - Роль и функции маркетинга в компании
- •1.4 Исследование рынка
- •Позиционирование товаров
- •1.5 Маркетинговая стратегия
- •1.6 Управление маркетингом
- •1.7 Особенности маркетинговой деятельности в России
- •Тема 2. Промышленный маркетинг
- •2.1 Природа и сфера применения промышленного маркетинга
- •2.2 Специфика маркетинга товаров для производства
- •2.3. Особенности комплекса маркетинга на предприятиях отраслей промышленности
- •2.4. Деловая закупка
- •2. 5 Сегментирование рынка промышленной продукции
- •Тема 3. Маркетинг в агробизнесе
- •1. Краткая характеристика сферы агробизнеса
- •3.1 Особенности рынков в комплексе агробизнеса
- •3.2 Спрос на рынках сельскохозяйственной продукции
- •3.3 Товарное предложение на рынке сельхоз- и продтоваров
- •3.4 Особенности ценообразования в сельском хозяйстве
- •3.5 Риски в сельском хозяйстве
- •Тема 4. Маркетинг на рынке средств производства
- •1 Понятие рынка средств производства
- •2 Содержание и специфические особенности маркетинга средств производства
- •3 Источники маркетинговой информации о рынке средств производства
- •Тема 5. Маркетинг в торговле
- •1 Маркетинговые решения в розничной торговле
- •2. Маркетинговые решения оптовика
- •3 Основы искусства продаж
- •Тема 6. Маркетинг образовательных услуг
- •Особенности образовательных услуг
- •2. Субъекты маркетинга образовательных услуг и их функции
- •3. Объекты маркетинга образовательных услуг
- •4 Содержание и функции маркетинга образовательных услуг
- •1. Кого учить?
- •2. Зачем и чему учить?
- •5 Маркетинговая среда рынка образовательных услуг
- •6 Сегментация рынка образовательных услуг
- •7 Стратегии маркетинга образовательных услуг
- •Тема 7 Маркетинг в страховом бизнесе
- •1 Общие сведения о страховании
- •2. Маркетинг в страховании
- •Тема 8 Маркетинг в туризме
- •Сущность и специфика маркетинга в туризме
- •Уровни маркетинга в туризме
- •Основные сегменты туристского рынка
- •4 Разработка альтернативных стратегий
- •5 Цена в комплексе маркетинга туристского предприятия
- •6 Маркетинговая сбытовая стратегия туристского предприятия
- •Выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними
- •Определение приемлемой формы работы с посредниками
- •Тема 9 Маркетинг гостиничного хозяйства
- •1. Особенности маркетинга гостиничного хозяйства
- •2. Организация управления маркетингом в гостиничной сфере
- •3. Анализ конъюнктуры рынка гостиничных услуг
- •4. Концепция развития маркетинга гостиничного бизнеса
- •5. Маркетинговое планирование
- •6. Проведение маркетинговых исследований
- •7. Выбор целевых рынков
- •8. Оценка собственного положения на рынке
- •9. Определение целей, постановка задач и их выполнение
- •10. Маркетинговый контроль
- •11. Маркетинг-микс гостиничного хозяйства
- •12 Гостиничная реклама
- •Тема 10. Маркетинг на рынке изделий народных промыслов
- •1. Отличительные черты товаров народных промыслов и их классификация
- •2 Понятие о рынке тнп и его структуре
- •3 Принципы и методы маркетинга на рынке тнп
- •4. Маркетинговый анализ покупательского поведения в процессе покупки тнп
- •Тема 11 Банковский маркетинг
- •1 Предпосылки внедрения маркетинга в банковском деле
- •2. Концепции маркетинговой деятельности
- •3. Маркетинговая среда банка
- •4. Комплекс маркетинга в банковском предпринимательстве
- •5. Стратегия банковского маркетинга
- •6. Система организации маркетинга
- •Тема 12. Маркетинг в сфере услуг
- •Природа услуг и их классификация
- •2. Отличительные черты услуг и их маркетинговое значение
- •3. Особенности маркетинга услуг
- •4. Задачи сферы услуг
- •1. Разделение деятельности по степени контакта с потребителем
- •2. Конвейерный подход к обслуживанию
- •3. Повышение степени участия клиента в процессе обслуживания
- •4. Установление равновесия спроса и предложения
10. Маркетинговый контроль
Чем более тщательно будут спланированы маркетинговые усилия, тем легче прогнозировать будущие программы установления деловых контактов и оценивать их рентабельность.
Несмотря на то, что в силу своей долгосрочности очень трудно проверить результаты маркетингового плана, необходимо выработать систему оценки работы по ходу действия или шаг за шагом. Метод оценки маркетингового плана должен включать следующие моменты:
1. Запись количества номеров-ночей для каждого сегмента рынка. Результаты отражаются в отчете, который значительно облегчает процедуру сравнения реальных цифр с цифрами в маркетинговом плане.
2. Сравнение доходов от ресторанного обслуживания до и после рекламной кампании. Однако из показателей прибыли необходимо не забыть вычесть цифру расходов на рекламу.
3. Определение наиболее эффективного средства массовой информации.
4. Проверка работы сотрудников отдела маркетинга. Например, если в начале года перед коммерческим представителем стоит задача подписать договор о сотрудничестве с 500 компаниями, то директор рассчитывает, что к концу первого квартала четверть предлагаемых клиентов уже будут сотрудничать с отелем.
5. Запись в отдельный файл данных всех откликов и пожеланий, направленных в адрес конкретного сотрудника, каждые шесть месяцев делается анализ. Данная процедура позволяет определить сильные и слабые стороны в работе персонала.
6. С помощью рассылаемых потенциальным клиентам телеграмм с обратным адресом можно определить, кто в основном заинтересован в услугах, предлагаемых отелем.
Необходимо помнить, что контроль является особенной частью маркетингового плана, и периодичность проверок должна быть изначально в него заложена. Ожидание завершения маркетингового цикла может быть очень рискованным. Стратегии, которые не оправдали себя по результатам оценки, подлежат немедленному пересмотру. Считается, что если план работы достаточно эффективно укладывается в от-веденные бюджетом лимиты, то коррекция не обязательна. Однако впоследствии очень болезненно осо-знавать, что часть маркетинговых усилий была произведена впустую. Причинами неудач маркетингового плана могут быть:
- недостаток ответственности;
- недостаток информации;
- чрезмерная переоценка результатов;
- недостаток времени и контроля.
Объективная оценка и корректирующие действия могут воспрепятствовать возникновению дорогостоящих просчетов и позволяют проводить более обстоятельную маркетинговую политику.
11. Маркетинг-микс гостиничного хозяйства
Комплекс маркетинг-микс в сфере услуг состоит из семи компонент: товар, цена, продвижение, распространение, персонал, материальные свидетельства, способ предложения услуг. В гостиничном хозяйстве существенными специфическими особенностями обладают первые четыре компоненты.
Товар
В сфере гостиничного хозяйства понятие "товар" заменяется понятием "услуга", "сервис". Отели продают такие товары, как сервис номерного фонда, банкетных залов, ресторанов, стоянок, работу обслуживающего персонала. Сервис должен отвечать желаниям гостей. Предложение гостиниц основано на определении потенциальной категории гостей, и на их пожеланиях получить тот или иной комплекс услуг. Очень важно учитывать и то, что многие гостиницы обслуживают сразу несколько сегментов рынка, например бизнесменов, требующих оказания им достойных секретарских услуг; бизнес-группы рассчитывают получить в свое распоряжение удобные банкетные холлы для переговоров, а семейные пары надеются приобрести удовольствие от развлекательных программ и непринужденной обстановки. Поэтому когда мы говорим о товаре, как составляющем элементе маркетинга-микс для гостиничной сферы, то должны отличать продукт, принимающий физическую форму, от сервиса и услуг, которые направлены на удовлетворение потребностей клиентов, связанных с их проживанием в гостинице.
Распространение
В отличие от обычного производства, где производители используют дистрибьюторскую сеть для поставки товаров покупателю, в гостиничном бизнесе схема продвижения представляет собой не путь товара к покупателю, а путь покупателя (клиента) к товару.
В маркетинге потребительских товаров задача посредников следить за тем, чтобы товары были доступны потребителю, знать, когда, где, в каком количестве и ассортименте нужен данный товар. Эти проблемы отпадают в гостиничной сфере, где в качестве товара выступают номера, рестораны и другие услуги. Тем не менее, каналы распространения в гостиничном бизнесе можно разделить на прямые и косвенные. К прямым относятся почта, телефонные звонки, факсовая связь, а косвенные каналы представлены посредниками, а именно туристическими агентами, туристическими операторами и независимыми гостиничными агентами.
Стимулирование — коммуникация
Если стимулирование (продаж) — это какие-либо меры, предпринятые производителем для побуждения покупателя, то коммуникация (которая больше приемлема в гостиничном бизнесе) — это процесс обмена информацией между двумя лицами (в данном случае отелем и клиентом). Определение желаний клиента через коммуникацию дает гораздо более эффективный результат, чем продажа товара или услуги, необходимость в которой неопределенна.
Цена
Если клиент отказывается от предоставляемых ему услуг из-за цены, то все предыдущие усилия теряют смысл. Поэтому определение цены становится наиболее важным моментом маркетинга. Крупные коммерческие отели обычно проводят гибкую ценовую политику, чтобы удовлетворить пожелания представителей разных сегментов рынка. Ценовая политика сильно зависит от периодов с различным уровнем заселяемости отеля. Этих уровней три: 1) подъем; 2) спад и 3) межсезонье.
1. Подъем. Это период, когда спрос на гостиничные услуги стремительно растет. Это может быть и середина лета, когда туристы едут отдыхать, а также любое другое время, когда проходят наиболее важные мероприятия (переговоры, пресс-конференции, спортивные состязания). В период подъема политика цен склоняется к росту.
2. Спад. В это время спрос наиболее низкий. Предлагаются минимальные цены.
3. Межсезонье. Благоприятный период для проведения гибкой ценовой политики. Цены колеблются от высоких до самых низких.
Ценовая политика может сильно влиять на имидж отеля. Поэтому многие гостиницы класса "люкс" предпочитают не понижать стоимость услуг на протяжении всего года, так как клиенты могут расценить данный шаг как причину ухудшения качества сервиса.