3. Особенности маркетинга услуг

Традиционный маркетинг-микс прекрасно работает в материальном производстве, однако в сфере услуг существуют дополнительные, требующие особого внимания факторы. Адаптация маркетинга к сфере услуг требует рассмотрения еще трех «Р» маркетинга (people, phisical evidence, process): персонал, материальные свидетельства, способ предложения услуг.

Поскольку большинство услуг предоставляется людьми, чрезвычайно важную роль

в сфере услуг играют отбор, обучение и мотивация персонала. В идеальном варианте работники должны обладать следующими качествами: учтивостью, отзывчивостью, инициативностью, доброжелательностью, способностью принимать решения, компетентностью. Компании Federal Express и Marriott доверяют своим сотрудникам настолько, что разрешают им расходовать до $ 100 для оперативного решения проблем, возникших у клиента.

Компании стремятся продемонстрировать качество своих услуг путем материальных свидетельств. Чем может подтвердить отель, что он относится к клиенту как к основной ценности? Чистотой помещений, скоростью обслуживания, вежливостью персонала.

Компании могут выбирать различные способы предложения услуг. Так, ресторан может предложить посетителям такие разные варианты обслуживания, как кафетерий, шведский стол, буфет и ужин при свечах.

В сфере услуг требуется не только внешний маркетинг, но и внутренний маркетинг, и маркетинг взаимодействия.

Внешний маркетинг определяет работу компании по подготовке, определению цены, распределению и предложению услуги потребителю.

Внутренний маркетинг организует работу по обучению и мотивации работников компании, нацеленную на повышение качества обслуживания клиентов. Наиболее весомый вклад отдела маркетинга в успех компании состоит в приобщение каждого работника к маркетинговой деятельности.

Маркетинг взаимодействия определяет умение персонала обслужить клиента. Потребитель судит о качестве предоставляемой услуги не только по ее техническому совершенству (например, была ли операция успешной), но и по функциональному качеству (например, проявил ли хирург участие и заботу к больному).

Поскольку качество услуг можно оценить в лучшем случае только после их исполнения, их покупка связана с большим риском (в сравнении с приобретением товаров). Данное обстоятельство приводит к следующему.

Во-первых, потребители услуг больше верят на слово другим покупателям, чем рекламе продавцов услуг.

Во-вторых, качество услуги воспринимается покупателями в зависимости от уровня цены, поведения персонала и личных предпочтений.

В-третьих, удовлетворенные покупатели проявляют высокую лояльность по отношению к продавцу услуг.

4. Задачи сферы услуг

Компании сфер услуг должны решать задачи повышения конкурентной дифференции, качества услуг и производительности.

Дифференциация

Процесс либерализации некоторых отраслей сферы услуг — связи, транспорта, энергоснабжения, банковской деятельности — породил ценовую конкуренцию. Примеры многих известных компаний демонстрируют, что, если покупатели оценивают некие услуги как достаточно однородные, они больше думают о цене, чем о продавце. Альтернатива ценовой конкуренции — дифференциация предложения, процесса оказания услуг и имиджа компании.

Предложение. Дифференциация предложения означает разработку новых услуг, которые позволяют выделить их из предложений конкурентов. Услуги, на которые рассчитывает потребитель, принято называть первоначальным набором услуг, к которому можно предложить вторичный (дополнительный) набор услуг. Например, авиаперевозчики предлагают такие дополнительные услуги, как кинофильмы, откидные кресла, торговлю на борту самолета, телефонную связь во время полета, программу поощрения постоянных клиентов. Компания Marriott оборудует в отелях комнаты для клиентов, которым необходимы компьютеры, факсы и электронная почта.

Главная проблема в дифференциации предложения услуг состоит в том, что инновации легко копируются конкурентами. Лишь немногие из них регистрируются на предмет преимущественного права использования в течение длительного периода. Тем не менее, продавцы услуг, которые регулярно разрабатывают и внедряют новшества, получают временное преимущество перед конкурентами. Так, Citicorp пользуется репутацией ведущего банка благодаря разработке и внедрению в практику банкоматов и предоставляемому клиентам широкому выбору различных видов финансовых операций и кредитных карт.

Предоставление услуги. Продавцы услуг могут выделиться качеством предоставления услуг, увеличивая численность обслуживающего персонала, предложить покупателям привлекательное материальное окружение, в котором происходит предоставление услуги, или разработать необычный способ предоставления услуги (Citicorp первым из банков начал использовать банкоматы во всех филиалах).

Имидж. Продавцы услуг могут изменить свой имидж. Не стоит умалять роль логотипов и торговых марок. Harris Bank of Chicago использует в рекламе, в документации и на небольших сувенирах для вкладчиков логотип льва, укрепляющий имидж надежного банка. Такие больницы, как Mayo Clinic, Massachusetts General и Sloane-Kettering, имеют высокий имидж «лучшие в своей области». Каждая из них может открыть клинику в другом городе США и благодаря своей известности сразу же привлечет множество пациентов.

Качество

Ключ к привлечению целевого сегмента потребителей к потреблению услуг конкретной компании — удовлетворение ожиданий потребителей относительно качества услуги. Ожидания потребителей формируются под воздействием их прошлого опыта, слухов и рекламы. Потребители выбирают продавца услуги, и после ее предоставления сравнивают собственные впечатления и ожидания. Если впечатление об оказанной услуге не соответствует ожидаемому представлению, потребитель теряет интерес к продавцу услуги, в противном случае он склонен вновь воспользоваться предлагаемой услугой.

Качество услуги определяется пятью факторами, которые представлены в порядке их значимости с точки зрения потребителей (общая сумма баллов — 100):

1. Надежность. Способность выполнить обещанную услугу точно и основательно (32).

2. Отзывчивость. Желание помочь потребителю и быстрое обслуживание (22).

3. Убежденность. Компетентность, ответственность, уверенность и вежливость обслуживающего персонала (19).

4. Сочувствие. Выражение заботы, индивидуальный подход к потребителям (16).

5. Материальность. Возможность увидеть оборудование, персонал, наличие информационных материалов (11).

Различные исследования показали, что образцовая компания сферы услуг характеризуется наличием системы стратегического планирования, стремлением руководства к повышению качества услуг, высокими стандартами обслуживания, системой контроля за предоставлением услуг, системой удовлетворения жалоб потребителей. Особое внимание уделяется в ней персоналу и удовлетворенности потребителей.

Производительность

Одна из самых значительных проблем в секторе услуг связана с низкой производительностью. Отчасти она является статистической — измерить повышение «объема производства» в сервисе очень непросто, поскольку отсутствует осязаемый товар. Определить объем производства на автомобильном заводе очень просто, намного сложнее оценить его, скажем, для консультационной компании, занимающейся вопросами управления. Величина производительности в сфере услуг базируется на взаимодействии трех факторов.

Во-первых, высокая степень вовлечения потребителя в процесс обслуживания затрудняет его стандартизацию и автоматизацию.

Во-вторых, услуги всегда включают в себя интенсивный труд персонала.

В-третьих, несохраняемость услуг ведет к появлению избыточной мощности и к последующему снижению показателей прибыли на инвестированный капитал.

В поиске путей повышения производительности труда менеджмент сталкивается с проблемой соотношения производительности и эффективности. Например, производительность труда учителя или врача повышается в случае увеличения числа учеников в классе или при уменьшении нормы времени приема пациентов. Однако в обоих случаях неизбежным следствием применения подобных методов повышения производительности труда является снижение его эффективности и воспринимаемого потребителем качества услуг. Выделяют четыре способа повышения производительности труда без снижения качества услуг.