1.4 Исследование рынка

Любая организация находится и функционирует в среде. К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются фирмой. Контролируемые факторы формируются внутренней средой фирмы и ее микроокружением. Внутренняя среда фирмы является источником ее жизненной силы. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность организации функционировать в определенном промежутке времени. Внутренняя среда может также быть и источником проблем и даже гибели организации, если она не обеспечивает необходимого функционирования фирмы. Микросреда фирмы представляет собой ту часть внешней среды, с которой организация имеет конкретное и непосредственное взаимодействие.

Неконтролируемые факторы формируются макросредой фирмы. Макроокружение формирует общие условия среды нахождения организации. Неконтролируемые факторы воздействуют на фирму. Сама фирма может только учитывать это воздействие.

Будучи изменчивой, среда фирма способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары. Поэтому необходим всесторонний анализ среды. Анализ - это процесс определения критически важных элементов внешней и внутренней среды, которые могут оказать влияние на способности фирмы в достижение своих целей. При маркетинговом анализе внутренняя среда и внешнее окружение изучаются для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при разработке стратегии.

Субъекты макро - микро-среды представлены в таблице 1.9.

Таблица 1.9 - Субъекты макро- и микро-среды

Макросреда
Экономическая составляющая	Определяется общим развитием экономики: валовой национальный продукт, темп инфляции, уровень безработицы, бюджет страны и его выполнение, доступность ресурсов, доходы населения, производительность труда, добываемые природные ресурсы, климат, тип и уровень развития конкурентных отношений, структура населения, уровень образованности
Правовая составляющая	Устанавливает: права, ответственность и обязанность организаций, определяет правила деловых взаимоотношений, отношения предприятия с обществом, ограничения на отдельные виды деятельности, права потребителей продукции, порядок регистрации предприятий При изучении необходимо выяснить: действенность правовой системы, сложившиеся традиции, процессуальная сторона практической реализации законодательства
Политическая составляющая	Представлена органами государственной власти и конкурирующими партиями При изучении необходимо выяснить: цели развития общества, приоритеты в развитии в развитии экономики и регионов, характер политической борьбы, силы различных лоббистских групп, возможности и направления развития политической системы, способности правительства эффективно проводить в жизнь свою программу, степень общественной поддержки программы
Социальная составляющая	Представляет комплекс социальных явлений и процессов, которые подлежат изучению, так как они оказывают на выбор целей, средств их достижения, особенности работы предприятия При изучении необходимо выяснить: отношение людей к работе и качеству жизни, существующие обычаи, разделяемые людьми ценности, демографические структуры, уровень образования, мобильность людей к перемене места жительства
Технологическая составляющая	Представлена факторами научно-технического прогресса, которые являются основными причинами появления новых отраслей и производств Прогресс науки и техники несет в себе возможности и угрозы для фирм Изучение составляющей позволят фирме: идентифицировать намечающийся «технологический рывок» и поддержать на необходимом уровне свою конкурентоспособность
Микросреда
Поставщики		Деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие организацию и ее конкурентов ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг
Клиенты		Потребители продукции фирмы и ее различные посредники (финансовые, торговые, маркетинговые, государственные структуры)
Конкуренты		Фирмы, производящие аналогичные продукты или услуги
Контактные аудитории		Любая группа лиц, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей

Удовлетворить всех клиентов с помощью единственного товара или услуги на большинстве рынков практически невозможно. Поэтому одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать определение рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор подразумевает разбиение (сегментацию) рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями. Схема сегментации рынка представлена на рис. 1.5.

Различие покупательских привычек и интересов покупателей		Различие базовых потребностей покупателей		Различие выгод, искомых покупателями от предлагаемых товаров и услуг
		Невозможность удовлетворения всех клиентов с помощью единственного товара
		Для фирмы возникает необходимость определения рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу
		Для выбора рынка необходимо разбиение базового рынка на части (сегментация), состоящие из покупателей со схожими потребностями
		1-й этап макросегментация цель - идентификация «рынка товара»
		2-й этап микросегментация цель – выявление внутри «рынка товара» сегментов потребителей со схожими потребностями

Рисунок 1.5 - Схема сегментации рынков

Задачей макросегментации является выделение рынка товаров. Задачей микросегментации является проведение более детального анализа разнообразия потребностей внутри рынка товаров, идентифицированных на стадии макросегментационного анализа. Потребители, соответствующие определенному рынку товара, заинтересованы в одной и той же базовой функции, например, в гигиене полости рта. Тем не менее, они могут иметь специфичные ожидания или предпочтения в отношении искомой функции. Например, придание свежести дыханию при чистке зубов.

В рыночном сегменте товары фирм поставщиков конкурируют между собой. Для достижения успеха фирма должна изучить свойства и образ продуктов конкурентов, оценить их «позиции» на рынке. Позиционирование товаров - это логическое продолжение процесса сегментации. Основные этапы позиционирования показаны на рис. 1.6.