Тема 6. Маркетинг образовательных услуг

Вопросы:

1. Особенности образовательных услуг

2. Субъекты маркетинга образовательных услуг и их функции

3. Объекты маркетинга образовательных услуг

4. Содержание и функции маркетинга образовательных услуг

5. Маркетинговая среда рынка образовательных услуг

6. Сегментация рынка образовательных услуг

7. Стратегии маркетинга образовательных услуг

1. Особенности образовательных услуг

Особенность России состоит в том, что в течение длительного времени в сознание россиян внедрялась идея "права на бесплатное образование". С приходом рынка положение дел в образовании резко изменилось.

В государственных вузах вначале резко снизились конкурсы. Недобор был характерен для большинства российских вузов (особенно технических). Мало кто хотел получать специальности инженеров, агрономов, зоотехников, плановиков. Многие заводы и фабрики закрылись, сельскохозяйственные предприятия распались. Страна кинулась в коммерцию.

Несколько иное положение складывалось в негосударственных образовательных учреждениях, хотя обучение там только платное. Эти учреждения значительно быстрее поняли, что нужно развивать бизнес-образование, экономику, финансы, право, маркетинг и менеджмент.

В целом переход к рыночной экономике вначале нанес престижу образования серьезный урон. Вместе с тем спрос на образование имеет значительные перспективы для развития. По оценкам специалистов, России для нормального функционирования рыночной экономики требуется не менее 1,5 млн. предприятий малого и среднего бизнеса. А это миллионы менеджеров, бухгалтеров, маркетологов и других специалистов бизнеса. На подходе другая волна потребностей в специалистах для производства товаров и услуг, так как период «делания денег из воздуха» имеет свой естественный и достаточно скорый временной предел. Следовательно, уже сегодня в сферу образования нужно внедрять маркетинговый подход к формированию этого специфического рынка — рынка образовательных услуг (ОУ).

Образование — это принципиально новая, поисковая и перспективная сфера маркетинга.

Предмет маркетинга в образовании — это идеология, стратегия и тактика отношений потребителей и производителей образовательных услуг и продуктов в условиях рынка.

Целевой результат маркетинговой деятельности — это обеспечение рентабельности ОУ через наиболее эффективное удовлетворение потребностей:

- личности — в приобретении знаний;

- учебного заведения — в развитии и благосостоянии сотрудников;

- фирм — в росте кадрового потенциала;

- общества — в расширенном воспроизводстве интеллектуального потенциала.

2. Субъекты маркетинга образовательных услуг и их функции

Участниками рыночных маркетинговых отношений являются:

- потребители (отдельные личности, организации и предприятия);

- образовательные учреждения;

- посредники (службы занятости, биржи труда);

- государство.

Отдельные личности

Особую роль среди субъектов маркетинга играет отдельные личности. Особенность состоит в том, что личность использует полученные знания не только для создания каких-то благ, не только для получения средств к жизни, но и еще для себя — для удовлетворения собственных потребностей в познании. Именно личность выбирает свою будущую специальность, место обучения, форму оплаты и т.д. Однако этот центральный субъект рыночных отношений в образовании является самым беззащитным, слабо информированным новичком в маркетинге ОУ.

Фирмы, организации и предприятия

Они формируют спрос ОУ и предъявляют его на рынке. Пока что многие из них стараются получить специалиста, не оплачивая их обучение (берут на работу уже готовых специалистов из других организаций). Однако такая стратегия не может быть долговременной.

Функциями организаций — потребителей ОУ являются:

- информирование образовательных учреждений, посредников и отдельных личностей о предъявляемом спросе;

- установление требований к качеству ОУ, к профессионализму своих будущих сотрудников; предоставление работы выпускникам, обеспечение условий для их эффективного использования;

- возмещение затрат на подготовку специалистов.

Образовательные учреждения

Образовательные учреждения формируют товарное предложение образовательных услуг: университеты, академии, институты, колледжи.

Ведущими центрами развития высшего образования являются университеты, которые ведут обучение по наиболее широкому спектру направлений и специальностей, проводят фундаментальные научные исследования.

Академии обычно являются ведущими научно-методическими центрами в одной из областей науки и техники. Они обучают специалистов в какой-то определенной отрасли (реже группы отраслей). Институты могут быть как самостоятельными учебными заведениями, так и входить в университеты или академии. Они реализуют образовательные программы на уровне базового образования по ряду направлений науки и техники.

Колледжи проводят обучение по образовательным программам высшего образования первого уровня и среднего профессионального уровня.

К функциям образовательных учреждений относятся:

- обучение студентов, т.е. оказание им услуг по приобретению знаний, умений и навыков;

- производство и оказание сопутствующих ОУП, воспитание студентов;

- оказание информационно-посреднических услуг абитуриентам, студентам и работодателям, согласование с ними условий будущей работы, источников финансирования ОУ.

Образовательные учреждения играют решающую роль во внедрении маркетинга в сфере образования, так как они заинтересованы в изучении рынков, их прогнозировании, ценообразовании в большей степени, чем другие субъекты маркетинга.

Посреднические структуры

Посреднические структуры (биржи труда, службы занятости, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений) способствуют продвижению ОУ на рынке, и маркетинг для них является жизненно важной деятельностью. К их функциям относятся:

- накопление, обработка, анализ и продажа информации о рынке ОУ, консалтинговые услуги другим субъектам маркетинга;

- рекламная деятельность на рынке ОУ, юридическая поддержка;

- формирование каналов сбыта, содействие в заключении сделок;

- участие в финансировании и кредитовании участников на рынке ОУ.

Государство и его органы управления

Его функции весьма специфичны, так как не могут быть выполнены другими субъектами маркетинга:

- создание и поддержание имиджа образования, как среди населения, так и работодателей;

- финансирование государственных образовательных учреждений;

- предоставление вузам налоговых льгот;

- установление перечней профессий и специальностей;

- стандартизация образования;

- правовая защита субъектов маркетинга ОУ;

- подготовка кадров для системы образования по маркетингу.