31. Формирование программы и бюджета маркетинга на предприятии

Планирование маркетинговых программ. Что­бы конкретизировать маркетинговую стратегию в программах, необходимо принять основные ре­шения о системе распределения продукции, мар­кетинговом бюджете, маркетинге-микс и т. д.

Во-первых, компания должна определить уровень расходов, позволяющий достигнуть маркетинго­вых целей. Обычно объем маркетингового бюд­жета устанавливается как определенный процент от планового объема продаж. Если компания рас­считывает увеличить свою долю рынка, необхо­димо предусмотреть выделение дополнительных ресурсов на маркетинговые мероприятия.

Во-вторых, компания должна распределить общий маркетинговый бюджет по направлениям маркетинга-микс: продукт, цена, место, продви­жение.

И наконец, маркетологи должны определить направления маркетингового бюджета по различ­ным продуктам, каналам распределения, мероприятиям по продвижению и районам сбыта.

Основной инструмент мероприятий маркетинга-микс — продукт — реальное предложение компании рынку, которое включает в себя каче­ство товара, его дизайн, характеристики, марки­ровку и упаковку.

Существенным инструментом маркетинга-микс является цена, сумма денег, которую клиент пла­тит за продукт. Компания должна принять решение об оптовых и розничных ценах, скидках, надбавках и условиях кредита. Цена должна со­измеряться с предполагаемой ценностью продук­та.

Место, еще одна составляющая маркетинга-микс, включает в себя разнообразные мероприятия компании, направленные на увеличение доступности ее продукта для целевого потреби­тельского сегмента. Компания должна определить и координировать деятельность раз­личных маркетинговых посредников, поставляющих ее товары на определенные сегменты рынка. Маркетологи должны хорошо разбираться в специфике деятельности различных компаний розничной и оптовой торговли и транспортных фирм, понимать, какими соображениями они ру­ководствуются при принятии решений.

Продвижение товара, четвертая составляю­щая маркстинга-микс, включает в себя все меро­приятия, проводимые компанией для продвиже­ния продукта на определенный сегмент рынка. Компания должна нанять, обучить и мотивировать торговых представителей, разра­ботать и реализовать программы коммуникаций и продвижения товаров, включающие в себя рек­ламу, стимулирование сбыта, связи с обществен­ностью и прямой маркетинг.

Планирование маркетинга. Стратегический план фирмы опре­деляет, какими именно производствами она будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Для каждого из них необходимо разработать собственные детализированные планы. Если производ­ство включает несколько ассортиментных групп, товаров, марок, рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан от­дельный план. Это планы производства, планы выпуска товаров, выпуска марочных изделий и рыночной деятельности. Все эти планы обозначим одним термином — «план маркетинга».

Разделы плана маркетинга. План выпуска товаров должен вклю­чать следующие разделы: текущая маркетинговая ситуация, опас­ности и возможности, задачи и проблемы, стратегия маркетинга. В начале плана должна даваться краткая сводка основных целей, показателей и рекомендаций.

Текущая маркетинговая ситуация. В первом основном разделе пла­на дается характеристика целевого рынка, положения фирмы на этом рынке, оцениваются величина рынка, его основных сегмен­тов, нужды клиентов, делается обзор основных товаров, перечис­ляются конкуренты и указываются каналы распределения.

Опасности и возможности. Этот раздел дает взгляд на перспек­тиву и представление об опасностях и возможностях, которые мо­гут возникнуть перед товаром. Опасность — это осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкрет­ным событием, которое при отсутствии целенаправленных марке­тинговых усилий может привести к подрыву живучести товара или к его гибели. Маркетинговая возможность — это привлекатель­ное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Необходимо оценить вероятность возникновения каждой опасности и каждой возможности и их последствия для фирмы.

Задачи и проблемы. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремиться достичь в период действия плана. Например, предприниматель стремится добиться 15-процентной доли рынка. Предположим, что нынешняя доля рынка — всего 10%. Возникает ключевая проблема, которую следует рассмотреть: ка­ким образом можно увеличить долю рынка?

Стратегия маркетинга. Это рациональное логическое постро­ение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она должна точно указать: 1) сег­менты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия (это должны быть сегменты, которые она может обслу­жить лучше всего); 2) комплекс маркетинга (необходимо изло­жить конкретные стратегии для товаров, организации продаж на местах, рекламы, стимулирования сбыта, цен и распределения товаров); 3) уровень затрат на маркетинг (нужно точно указать размеры бюджета, необходимого для реализации стратегии мар­кетинга).

Программа действий. Это планы мероприятий, которые должны дать ответы на вопросы: 1) что будет сделано; 2) когда; 3) кем; 4) сколько это будет стоить? Например, для стимулирования сбы­та необходимо разработать план мероприятий по стимулированию с перечислением льготных предложений и сроков их действия, уча­стия в специализированных выставках, организации новых экспо­зиций в местах продаж.

Бюджеты. Это прогнозы, планы прибылей и убытков. В графе «Доходы» дается прогноз количества реализуемых товарных еди­ниц и их средней цены. В графе «Расходы» указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Разность между до­ходами и расходами дает сумму ожидаемой прибыли. Утвержден­ный бюджет служит основой для снабжения, выполнения графи­ков производства, найма рабочей силы и проведения маркетинго­вых мероприятий.

Порядок контроля. Обычно цели и ассигнования расписывают по месяцам и кварталам. Это означает, что высшее руководство фир­мы может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого от­дельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться установленных показателей. Наиболее важные показатели могут контролироваться ежедневно.

Разработка бюджета маркетинга. Как и ценообразование, разра­ботка бюджета маркетинга может основываться на различных под­ходах (планирование на основе показателей целевой прибыли либо на основе оптимизации по прибыли или по темпам роста).

Планирование на основе показателей целевой прибыли предпола­гает, что прогнозируемый объем сбыта возможен при цене, обес печивающей установленный размер прибыли. При этом в состав издержек включаются определенные затраты на маркетинг по со­ставляющим комплекса маркетинга, таким, как реклама, стимули­рование сбыта и маркетинговые исследования. Разбивка по состав­ляющим может проводиться в тех же пропорциях, которые имели место в предшествующий период.

Планирование на основе оптимизации. Для обеспечения взаимо­связи между объемом сбыта и элементами комплекса маркетинга можно пользоваться функцией реакции сбыта. Функция реак­ции сбыта — прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени в зависимости от уровня затрат на элементы комплекса маркетинга. Используя функцию реакции сбы­та, можно запланировать уровень затрат на маркетинг, обеспечива­ющий максимальное значение каких-либо важных показателей де­ятельности фирмы.

Оптимизация по прибыли. Для определения оптимального уровня маркетинговых затрат из значений функции реакции сбыта вычи­тают все немаркетинговые издержки и получают в результате фун­кцию валовой прибыли. Вычитая значения маркетинговых затрат из функции валовой прибыли, получают функцию чистой прибыли от величины маркетинговых затрат. Выбирают их размер, обеспечи­вающий максимум чистой прибыли.

Оптимизация по темпам роста. В этом случае выбирается уро­вень маркетинговых затрат, который обеспечивает максималь­ный прирост валовой выручки по сравнению с предшествующим периодом, но с соблюдением следующего ограничения: чистая прибыль не должна быть ниже некоторого установленного уров­ня.