9. Поведение покупателей на потребительском рынке

Потребительский рынок — это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Предприятие, имеющее четкое представление, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламу, имеет огромное преимущество перед конкурентами. Модель поведения покупателей — это модель реакции покупателей на действие побудительных стимулов маркетинга. Побудительные сти­мулы маркетинга включают четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие стимулы к покупке сла­гаются из основных факторов из окружения покупателя — экономи­ческой, научно-технической, политической и культурной среды. В сознании покупателя эти стимулы вызывают покупательские реак­ции: выбор товара, предприятия, выбор времени и объема покупки. Сознание каждого покупателя обладает определенными особенно­стями. Эти особенности — характеристики покупателя оказывают основное влияние на то, как человек воспринимает стимулы к по­купке и как реагирует на них.

Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решение о приобретении товара. Большая и дорогая покупка потребует от покупателя долгих размышлений и увеличения числа участников процесса принятия решения. Г.Ассель выделяет 4 типа покупательского поведения потребителя, основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара.

Четыре типа покупательского поведения

	Высокая степень вовлеченности	Низкая степень вовлеченности
Значительные различия между марками	Комплексное покупательское поведение	Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции
Незначительные различия между марками	Сглаживающее диссонанс поку­пательское поведение	Привычное покупательское поведение

Комплексное покупательское поведение. Комплексное покупательское поведение – трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируется определенные убеждения относительно товара, затем у него появляется некая установка, и, наконец, после тщательного обдумывания человек совершает покупку. О комплексном покупательском поведении говорят в случае высокой степени вовлеченности потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогих, отражающих вкус покупателя товаров, таких как автомобили.

Производители товаров, приобретение кото­рых требует высокой степени вовлеченности по­требителя, должны осознавать, насколько серьезно тот будет аккумулировать информацию о пред­полагаемой покупке и оценивать ее. Маркетоло­гам необходимо разработать стратегии, помогаю­щие покупателям разобраться в относительной важности характеристик товаров и привлекаю­щие внимание к наиболее значимым преимуще­ствам той или иной марки. Маркетологи должны дифференцировать характеристики своей торговой марки, использовать печатные средства мас­совой информации для ознакомления поку­пателей с ее преимуществами и мотивировать продавцов в магазинах и окружение потребителя к оказанию желаемого воздействия на оконча­тельный выбор товара.

Сглаживающее диссонанс покупательское поведение. Иногда процесс покупки происходит при высокой степени вовлеченности, но потреби­тель плохо разбирается в небольших отличиях товаров-аналогов разных производителей. Высо­кая степень вовлеченности базируется на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а цена товара высока. В этом слу­чае покупатель постарается обойти максималь­ное число магазинов, чтобы сравнить предла­гаемые товары. Если между ними обнаружатся существенные различия в качестве, предпочте­ние может быть отдано более дорогому образцу. Если же качество разных марок покажется потре­бителю примерно одинаковым, приобретена бу­дет наиболее дешевая или «первая попавшаяся» марка.

Если после совершения покупки потребитель заметит в ковре какие-нибудь недостатки или ус­лышит благожелательные отзывы коллег по ра­боте о других коврах, он может испытать чувство некоторого диссонанса. С другой стороны, он будет очень внимательно относиться к любой подтверждающей правильность сделанного выбей информации. В этом примере потребитель снача­ла делает покупку, затем у него формируется новое убеждение, а потом и установка. Поэтому маркетинговая политика производителя должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой.

Привычное покупательское поведение. Обыч­но при отсутствии значительных различий между марками покупка товаров сопровождается низкой степенью вовлеченности потребителя в процесс приобретения.

При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности, поведение потребителя не вписывается в обычную схему «убеждение – установка-— поведение». Отсутствует необходи­мость активного поиска информации о различ­ных марках, оценки их характеристик и тщатель­ного обдумывания решения о покупке. В данном случае потребитель пассивно воспринимает ин­формацию из теле- и радиорекламы и газетных объявлений. Многократное повторение в рекла­ме названия одной и той же марки ведет к фор­мированию не столько убежденности в необходи­мости приобретения торговой марки, сколько к знанию о ней. У покупателей не складывается устойчивого отношения к определенной марке; они выбирают ее, скорее всего, потому, что знают о ней, а после покупки не могут четко оценить свой выбор в силу слабой вовлеченности в процесс. Таким образом, процесс покупки с низкой степенью вовлеченности потребителя начинается с формирования убеждения по отношению к марке через пассивное обучение. Затем формируется покупательское поведение, а после этого может последовать оценка.

Покупательское поведение, ориентирован­ное на расширенный поиск товаров. Некоторые ситуации покупки характеризуются низкой сте­пенью вовлеченности потребителей даже при наличии существенных различий между марками товаров. В этом случае потребитель перестает ориентироваться на какую-то определенную тор­говую марку.

В данной ситуации лидеры рынка и компа­нии-последователи придерживаются различных стратегий. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличи­вая долю своих товаров па прилавках магазинов и вкладывая средства в регулярную интенсивную рекламу. А компании-последователи будут по­ощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая товар по специальным це­нам, купоны, бесплатные образцы, в то время как реклама будет убеждать потребителя сделать вы­бор в пользу новинки.

Стадии процесса принятия решения о покупке

Передовые компании постоянно занимаются ис­следованиями процессов сбора потребителями информации о товаре, выбора торговой марки, использования продукта и даже его утилизации.

Модель процесса покупки предполагает последовательное прохождение ее стадий. На прак­тике их порядок может нарушаться, особенно когда дело касается товара, приобретение кото­рого сопровождается низкой степенью вовлечен­ности покупателя. В таких случаях потребители нередко выпускают или «меняют местами» этапы процесса. Так, женщина, постоянно приобретающая одну и ту же марку зубной пасты, после осознания потребности в приобретении очередного тюбика сразу же переходит к процессу покупки, «перескакивая» через этапы поиска информации и оценки. Тем не менее в своих рассуждениях мы будем использовать именно эту модель, так как она отражает логику потребителя, столкнувшегося с необходимостью покупки товара, требующей от него высокой степени вовлеченности.

Рис. Модель процесса покупки

Осознание проблемы

Процесс покупки начинается с осознания поку­пателем проблемы или потребности, т. е. ощущения им различий между настоящим и желаемым состояниями. Его потребность может быть вызвана внешним или внутренним раздражителем, когда одна из первичных нужд (голод, жажда, сексуальные потребности) развивается до своего порогового уровня и превращается в побуждение. Потребность может быть инициирована и внешним раздражителем.

Маркетологи должны определить, при каких обстоятельствах инициируется та или иная по­требность человека. Получая информацию от по­требителей, производители могут определить наи­более часто встречающиеся раздражители, которые пробуждают интерес к определенной товарной категории. Основываясь на этих данных, они раз­рабатывают маркетинговую стратегию, призван­ную вызвать интерес потребителей к конкретным товарам.

Поиск информации

Чаще всего заинтересовавшийся продуктом по­требитель начинает поиск дополнительной ин­формации о товаре. Различают два уровня такого поиска. Относительно умеренные поисковые усилия называют просто повышенным вниманием к товару. На этом уровне потребитель становит­ся более восприимчивым к интересующему его продукту.

Более интенсивные усилия определяют как активный поиск информации. Потребитель спе­циально разыскивает соответствующую рекламу, звонит друзьям, заходит в магазины, чтобы узнать о товаре как можно больше. Огромное значение для маркетологов имеет осведомленность об основных источниках информации потребителей и влиянии каждого из них в отдельности на последующее решение о покупке.

Собирая доступную информацию, потреби­тель узнает новые сведения о марках товаров и их свойствах.

Очевидно, что компания должна разработать маркетинговую стратегию, которая обеспечил;! бы присутствие марки в наборах осведомленно­сти, рассмотрения и выбора целевых потреби­телей. Кроме того, производителю необходимо определить, какие еще марки входят в потреби­тельский набор выбора, выявить информационные источники покупателей и установить их относи­тельную ценность. Также необходимо провести опрос потребителей и выяснить, когда они впер­вые услышали о марке, какими данными о ней располагают и как оценивают различные инфор­мационные источники. Ответы на вопросы помо­гут компании поддерживать эффективные ком­муникации с целевым рынком.

Оценка вариантов

Анализ оценки потребителем информации об альтернативных марках базируется на несколь­ких основных принципах. Во-первых, индивид стремится к удовлетворению потребности, во-вторых, он ищет определенную выгоду, выбирая конкретную марку, в-третьих, каждый продукт рассматривается как совокупность свойств, необ­ходимых для насыщения потребности. Каждый товар обладает определенными интересующими потребителя свойствами.

Решение о покупке

На этапе оценки у потребителя формируются предпочтения определенных марок в наборе вы­бора и намерение приобрести наиболее понра­вившийся вариант. Тем не менее между намере­нием купить товар и решением о покупке может проявиться влияние еще двух факторов.

Рис. Стадии, отделяющие оценку вариантов от решения о покупке

Первый фактор — отношение к покупке дру­гих людей. Весомость мнения другого человека зависит, во-первых, от интенсивности его нега­тивного отношения к выбранной потребителем марке и, во-вторых, от стремления потенциального покупателя не обмануть ожиданий другого. Чем сильнее негативное отношение другого человека к предполагаемой покупке и чем теснее его от­ношения с покупателем, тем выше вероятность того, что мнение будет принято во внимание. И на­оборот: предпочтение покупателем определенной марки укрепится, если другой человек относится к ней положительно. Естественно, что в самом сложном положении оказывается покупатель, по­павший под влияние нескольких человек, придерживающихся противоположных мнений.

Второй фактор — непредвиденные ситуацион­ные обстоятельства, которые могут изменить намерения покупателя. Представьте себе, что наш потенциальный покупатель потерял работу, пли столкнулся с необходимостью сделать другую крупную покупку, или ему не понравился прода­вец. Поэтому не следует полностью полагаться на предпочтения и намерения покупателя.

Желание покупателя изменить, отложить ре­шение о покупке в значительной степени зависит от осознаваемых им рисков. На величину рисков влияют требуемое для покупки количество денег, сомнения, которые испытывает покупатель в от­ношении свойств товара, и степень уверенности индивида.

Окончательное решение потребителя о покупке коммпьютера складывается из решений о марке (марка А), магазине (продавец 2), количестве приобретаемою товара (один компьютер), вре­мени покупки (выходные) и оплате покупки (кре­дитной карточкой). Покупка продуктов повсе­дневного потребления требует принятия меньшего количества решений и меньшего времени на раз­мышления. К примеру, приобретая пакет сахар­ного песка, потребитель не обращает внимания ни на продавца, ни на способ оплаты.

Постпокупочная реакция

Купив товар, потребитель испытает либо чувство удовлетворенности, либо чувство недовольства. С момента приобретения товара покупателем ра­бота производителя отнюдь не заканчивается; она продолжается и в послепродажный период. Маркетолог должен изучить степень удовлетво­ренности потребителя покупкой, его реакцию после приобретения товара и дальнейшую судьбу продукта.

Удовлетворенность покупкой. Удовлет­воренность покупкой определяется как соотно­шение ожиданий потребителя и реального во­площения характеристик товара. Если покупка не соответствует исходным ожиданиям, поль­зователь остается разочарованным, а если на­дежды покупателя оправдываются, он ощущает удовлетворенность. В случае, когда воплощение характеристик товара превосходит ожидания Потребителя, последний испытывает чувство вос­хищения. От степени удовлетворенности покупа­теля зависят его решение о повторной покупке и отзывы о ней среди друзей и знакомых.

Потребительские ожидания формируются на основе информации, полученной от продавцов и друзей. Чем больше несоответствие между ожиданиями и характеристиками товара, тем сильнее недовольство потребителя. Некоторые потреби­тели склонны к преувеличению несоответствий, у них постепенно накапливается недовольство покупкой, другие же, наоборот, закрывают глаза на недостатки, что приводит к снижению чувства неудовлетворенности.

Действия после покупки. Удовлетворенность или разочарование потребителя определяют его последующие действия. Если он доволен покуп­кой, то, вероятнее всего, приобретет оправдав­ший его ожидания товар еще раз.

Неудовлетворенный покупатель реагирует совсем иначе. Он может отказаться от использо­вания товара, возвратив его в магазин, или начать поиски информации, которая подтверждала бы ценность марки. Возможно, он направит реклама­цию в адрес компании-производителя или, если потребитель считает, что его права были наруше­ны, ОН обратится за помощью в подготовке иска к юристу или в иные подходящие учреждения. В конце концов покупатель просто откажется от приобретения этой марки в будущем и поделит­ся своими отрицательными оценками с друзьями и знакомыми.

Производитель должен найти ответ и на вопрос - как покупатель использует его товар, что он с ним, в конце кон­цов, делает? Если товар пылится у по­купателя на полке, возможно, тот не очень дово­лен покупкой, а значит, отзывы о продукте будут носить скорее негативный характер. Если разоча­ровавший его товар будет продан или обменян на что-нибудь более полезное (с точки зрения поку­пателя), объем продаж производителя новых товаров снизится. Кроме того, компания-постав­щик только выиграет, если она совместно с покупателями будет находить новые способы при­менения продукции.

Когда-нибудь покупателю придется навсегда избавиться от приобретенного товара, и производитель должен позаботиться, чтобы то, что все-таки осталось от его продукта, не нанесло ущерба окружающей среде (как в случае с банками и бу­тылками из-под прохладительных напитков пли памперсами).