5.8. Психологические особенности размещения рекламы в различных сми

Как уже отмечалось выше, некоторые авторы, изучая пропаганду и рекламу, иногда ставят их в непосредственную зависимость от СМИ, с помощью которых реализуются определенные виды рекламной деятельности. Безусловно, СМИ обеспечивают одни из самых эффективных условий для установления рекламных коммуникаций. Однако существуют виды рекламной деятельности, которые осуществляются помимо СМИ, например, самореклама в непосредственном общении людей, личные продажи, директ-маркетинг, реклама на местах продаж, в супермаркетах, магазинах или, например, пропаганда, осуществляемая в военное время путем разбрасывания с самолетов печатных материалов, содержащих пропагандистские тексты.

Здесь речь не может идти о традиционных СМИ. Поэтому рекламу нельзя изучать только в рамках психологии СМИ. А психологию рекламы в СМИ, таким образом, следует выделить в особый раздел научных исследований рекламной деятельности.

По мнению Г.С. Мельник, развитие широкой сети различных СМИ привело к изменениям в общественной психологии и традиционных способах мышления. Сегодня можно утверждать, считает автор, что mass media участвуют в создании нового типа личности с особой психологией и поведенческими реакциями.

Общественная психология изучает результаты взаимодействия людей, включенных в какую-то совместную деятельность (благотворительную, коммерческую, хозяйственную, научную и т.д.). Журналистика также рассматривается ею как совместная деятельность по производству, переработке и распространению информации. И каждый акт журналистского воздействия можно представить себе как взаимодействие сознания тех, кто создает и передает информацию, и тех, кто ее потребляет.

5.8.1. Телевизионная и радиореклама

Анализируя некоторые психологические особенности и возможности телевизионной и радиорекламы, американцы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл утверждают, что подобно прочим средствам распространения информации, телевидение и радио предоставляют рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь аффективной рекламной стратегии.

Так, телевидение и радио позволяют рекламодателю контролировать, когда именно будет получено его обращение – не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят или услышат. Это дает возможность выбирать конкретную аудиторию, «подключаться» к новостям, сводкам погоды и прочим рубрикам программы дня. С технической точки зрения, рекламодатель получает контроль над скоростью передачи своего обращения. Диктор может читать текст быстрее или медленнее, что-то повторить, чтобы выделить для лучшей запоминаемости.

По сравнению с другими средствами рекламы телевидение и радио имеют или могут иметь более личностный характер. Они передают теплоту человеческого голоса, эмоции. Телевидение – помимо личностного фактора – обладает еще и возможностью продемонстрировать рекламируемые товары в действии. Благодаря изображению, звуку, движению и цвету оно обеспечивает высокую степень вовлечения зрителя в происходящее на экране.

По мнению ряда отечественных специалистов, телевидение как средство коммуникации порождает символическую реальность, которая «переступив» через экран, становится фактом суггестивной реальности человека и создает ситуацию – «рядом, но не вместе».

«С помощью языка зрительных образов, – пишут Л. Матвеева и Т. Аникеева, – телевидение делает человека участником событий, происходящих на другом конце планеты, порождая феномен «достоверности» телевизионного изображения. Однако тот же феномен делает и само телевидение «великим иллюзионистом»».

Одна из основных психологических проблем, которые постоянно привлекают ученых, в отличие от практиков, работающих «под заказ», это задача влияния телевидения и телевизионной рекламы на зрителей, на изменения, которые под их воздействием происходят в структуре личности и общества.

Известный американский психолог Э. Аронсон описывает многочисленные случаи негативного психологического влияния СМИ на население. Причем такого влияния, которое управляет не только действиями людей, но и существенным образом отражается на их судьбе.

Так, в марте 1986 г. четверо подростков из штата Нью-Джерси совершили коллективное самоубийство. На протяжении недели после этого события были найдены мертвыми еще двое подростков, самоубийство которых напоминало предыдущее. В СМИ эти события интенсивно освещались. Социальный психолог Д. Филипс утверждал, что в серии «обезъяньих» самоубийств виноваты СМИ и, прежде всего, телевидение. Он изучил статистику подростковых самоубийств, которые последовали после того, как в теленовостях и специальных телерепортажах появлялись сообщения на эту тему.

Исследователем была установлена определенная зависимость: в течение недели после передачи был отмечен значительный рост самоубийств среди подростков, что с точки зрения статистики нельзя было рассматривать как случайное совпадение. При этом, чем подробнее освещалось самоубийство, тем выше оказывалось число самоубийств.

По мнению Д. Майерса, наиболее убедительным объяснением роста подростковых самоубийств, следовавших за освещением подобных случаев в СМИ, можно считать наличие «рекламы». С его точки зрения, именно она запускала механизм последующих «обезъяньих» самоубийств.

В другом исследовании, также посвященном изучению последствий освещения самоубийств в СМИ, психолог Д. Филипс проанализировал автокатастрофы со смертельным исходом. Исследователь пришел к выводу, что некоторые люди, решившие покончить с жизнью и в то же время не желающие травмировать свои семьи сообщением о самоубийстве близкого им человека, убивали себя в автокатастрофе, которая внешне могла производить впечатление трагической случайности.

Исследователь заметил, что каждый подобный случай проходит в официальных отчетах как «автокатастрофа со смертельным исходом, в которую был вовлечен один автомобиль с одним водителем». Д. Филипс предположил, что вслед за широко освещаемым в СМИ самоубийством должен наблюдаться существенный рост таких «автокатастроф», а их жертвы должны были чем-то быть похожими на самоубийц, которых показывали по телевизору. Это предположение вполне убедительно было доказано в результате тщательной проверки.

Проблема, на которую обратили внимание социальные психологи, исследуя подобные явления, состоит в том, что СМИ чаще всего не пытаются специально стимулировать насилие, агрессию или самоубийства. Однако большинство людей воспринимают увиденное на экране как руководство к действию. Таким образом, исследования СМИ выявляют целый класс влияний, присущих рекламе, но только изучая психологию воздействия СМИ, ученые могут описать их в наиболее яркой форме.

Другая важная психологическая проблема, требующая детального изучения – это влияние телевидения на детей. Многие телевизионные ролики как в нашей стране, так и за рубежом ориентированы, прежде всего, на детей. Делается это для того, чтобы заставить их требовать понравившиеся товары от родителей.

Эта тактика оказывается весьма успешной. Как показывает опрос мнений, на который ссылается Д. Майерс, более 90 % детей дошкольного возраста после просмотра рекламы обязательно просили купить игрушки и продукты питания, рекламу которых они видели по телевизору. Почти две трети опрошенных матерей сообщили, что слышали, как их дети (начиная с трехлетнего возраста) напевают музыкальные фрагменты, сопровождавшие известные рекламные клипы.

Тем не менее, большинство детей через определенное время начинает относиться к рекламе с определенной критикой. В одном исследовании было обнаружено, что только 12 % школьников шестого класса верят, что телевизионная реклама всегда или чаще всего говорит правду; к десятому классу таких школьников остается лишь 4 %.