4.9. «Опредмечивание» потребностей в маркетинге и рекламе

Психологические исследования, проводимые в рамках маркетинга, ориентированы на процесс, который можно было бы назвать «опредмечиванием потребности». Как же происходит оно происходит средствами рекламы?

Проблема состоит в том, что категория потребности относится к психическим объектам, недоступным непосредственному наблюдению. В свою очередь, психические объекты нематериальны, чрезвычайно «бесформенны» и динамичны, что препятствует их точным определениям в виде научных понятий.

Как известно, термин «опредмечивание потребности» в психологии был предложен профессором А.Н. Леонтьевым и связан с процессом возникновения мотивов, которые ученый понимал как внешние материальные объекты. Если проанализировать некоторые работы этого ученого, то можно сделать вывод, что «опредемечивание потребности», по А.Н. Леонтьеву, может происходить даже случайно.

В связи с этим целесообразно вспомнить обмен противоречащими научными аргументами между А.Н. Леонтьевым и специалистом в области развития мотивации Л.И. Божович.

Так, А.Н. Леонтьеву принадлежит известная фраза о том, что не какая-то особая «шоколадная потребность» определяет потребление шоколада, а сам факт его наличия на рынке является условием его потребления. На что Л.И. Божович справедливо задавала вопрос: «Как же тогда люди стали производить и продавать шоколад, если в нем изначально не было потребности?» Обмен этими, казалось бы, малозначимыми аргументами, напоминающими спор о курице и яйце, имеет на самом деле огромное методологическое значение, т.к. он ставит проблему, что первично: потребности или товар и его реклама, т.е. проблему опредмечивания.

На практике, намереваясь приобрести конкретные товары и услуги, люди сравнивают информацию о них с информацией об аналогичных товарах или услугах либо пользуются лишь той информацией, которая наиболее доступна их восприятию. Потребители, как правило, не располагают всеми возможными сведениями об имеющихся на рынке товарах и услугах, поэтому реклама в ряде случаев выступает для них единственным ориентиром. Отсюда цель рекламы не только привлечь внимание потребителя к рекламируемому товару, но и своей привлекательностью, яркостью и т.д. отвлечь его от товаров конкурентов. На это почему-то в психологической литературе и литературе по маркетингу обращают гораздо меньше внимания.

Психологически опредмечивание происходит как опосредованно, так и непосредственно в процессе контакта потребителя (покупателя) с продавцом (консультантом, другим покупателем и пр.). В процессе принятия решения, анализа потребительских характеристик товара, цены, в процессе размышления человек сравнивает многочисленные факторы, прислушивается к «внутреннему голосу», привлекает интуицию, прошлый опыт. Этот процесс в ряде случаев складывается не в пользу приобретения товара. Срабатывают установки, природная осторожность человека и т.д.

Однако опытный продавец и опытный рекламист могут активно участвовать в принятии решения. В этом случае принимается некое «групповое решение», когда аргументы продавца сравниваются с аргументами покупателя и оказываются более убедительными, т.к. они подготовлены заранее. Чаще всего это происходит под воздействием новой для покупателя информации, которую он не может проверить. Продавец настаивает, торопит, убеждает или, наоборот, выжидает, скрывает свою заинтересованность, демонстрирует равнодушие и т.д. Под воздействием его аргументов человек принимает решение сделать покупку. О том, насколько правильным было данное решение, он узнает позже, когда начнет пользоваться приобретенным товаром.

Предположим, что у человека есть потребность, которая на уровне поведения может быть описана словами: «испытывать интерес», «проявлять любопытство». На этой основе могут быть созданы некоторые рекламные технологии, например, связанные с привлечением внимания. Однако эта потребность заставит их купить товар для того, чтобы удовлетворить любопытство, а не для того, чтобы использовать товар по назначению. Понимая это, можно заранее предсказать результат – удовлетворив любопытство, человек может потерять интерес к товару.

В маркетинге не только традиционная коммерческая реклама, но и все виды маркетинговых коммуникаций могут рассматриваться как средства удовлетворения каких-либо потребностей человека. Здесь рекламные воздействия и стимулирование продаж приобретают совершенно иной смысл. Грамотный рекламист не пытается навязать покупателю свой товар или его рекламу, искусственно создавая потребности с помощью воздействия, внушения, гипноза и т.д. Он действует по принципу поэтапного формирования потребности, ассоциативно связывая ее с той вещью, которую нужно продать. В этом случае большую роль играют мероприятия «паблик рилейшнз» и коммерческая пропаганда. При этом выявляются или формируются, если это объективно возможно, некоторые «внутренние условия», на основе которых строятся принципы дальнейших действий человека. Затем уже потенциальная потребность актуализируется и опредмечивается в конкретных товарах.

Такой путь не противоречит психологии потребителя и не затрагивает его прав с точки зрения закона. Здесь новая потребность является естественным продолжением, развитием уже имеющихся. Любые попытки навязать человеку несвойственную потребность или поспешно «перепрыгнуть» через объективно необходимые для ее формирования этапы, как правило, оканчивается неудачами.