3.6. Память

Крайне важным для рекламы психическим процессом является память. Многие психологи специально подчеркивают, что именно благодаря памяти сохраняется целостность «Я» человека, его личность, индивидуальность. В зависимости от содержания материала, который запоминается, выделяют память образную, словесно-логическую, двигательную, эмоциональную и пр.

Образная память позволяет человеку запоминать образы, возникающие в сознании на основе соответствующих анализаторов. Различают память зрительную, слуховую, тактильную, обонятельную и пр. Содержанием памяти словесно-логической являются понятия, суждения, умозаключения. Эмоциональная память позволяет человеку запоминать эмоции и чувства, а двигательная – движения (трудовые, игровые и пр.).

Память делят на непроизвольную и произвольную. В первом случае человек запоминает что-либо, не ставя перед собой специальной задачи, а во втором – сознательно, например, заучивая что-либо наизусть. Различают также оперативную, кратковременную и долговременную память и механизмы запоминания, сохранения, воспроизведения, забывания.

Одной из наиболее древних психологических теорий памяти является ассоциативная теория. Суть ее состоит в том, что запоминание человеком информации происходит на основе психологических ассоциаций (по смежности событий в пространстве и времени, по сходству или контрасту признаков, по причинно-следственным связям).

Несколько десятилетий назад некоторые известные исследователи рекламы, в частности Р. Ривз, рассматривали запоминаемость рекламы максимально большим количеством людей в качестве чуть ли не самого важного и даже единственного показателя ее психологической эффективности. Тем самым, по-видимому, они допускали серьезную теоретическую ошибку. Память не существует обособленно и на практике не может рассматриваться как отдельный фактор активности человека, например, его потребительского поведения. Это важный элемент системы психических процессов, психической деятельности, тесно связанный с вниманием, эмоциями, мотивацией и пр.

То, что знаменитый рекламист придает запоминаемости рекламы такое большое значение, вполне объяснимо. Объяснимо также и то, что запоминаемость рекламы статистически связана (коррелирует) с увеличением сбыта товаров. Однако, по-видимому, не совсем правомерно, как это делает Р. Ривз, отождествлять запоминаемость рекламы и так называемую «вовлеченность» потребителя, т.к. вовлеченность предполагает не только запоминаемость торговой марки, но и наличие соответствующей мотивации.

Делая попытку разработать некоторые модели оценки эффективности рекламных кампаний, Р. Ривз вводит очень важный, с его точки зрения, показатель – так называемое «внедрение», и определяет его путем подсчета разницы между числом потребителей, которые запомнили рекламу и которые ее не запомнили.

Он пишет: «Мы проводим регулярные опросы жителей в 275 районах, разбросанных по всей стране. Каждая выборка опрашиваемых тщательно классифицируется по признакам возраста, уровня доходов, расы, величины населенного пункта. Мы проводим оценку только крупных рекламных кампаний. Мы определяем: 1) число лиц, запомнивших (и не запомнивших) вашу текущую рекламу. Отношение этих чисел мы называем «внедрением»; 2) число потребителей товара в группах запомнивших и не запомнивших. Разность этих двух чисел дает количество лиц, привлеченных к потреблению вашего товара с помощью текущей рекламы. Этот показатель мы называем «вовлечением в потребление»».

Таким образом, здесь запоминаемость и вовлеченность практически отождествляются.

Сегодня дизайнерами в рекламе достаточно широко используются психологические приемы, обеспечивающие ее лучшее запоминание, хотя это происходит не всегда осознанно. Используются также методы оценки рекламы с точки зрения ее запоминаемости. Это крайне важно для достижения высокого психологического эффекта. Такие методы разрабатываются постоянно, хотя в практику рекламы внедряются не так часто, как хотелось бы психологам.

Так, в 1997 г. проводилось исследование с целью определить, возникает ли у покупателей в процессе первого посещения супермаркета некий «образ торгового зала». С точки зрения психологии рекламы, наличие такого образа позволяет говорить об эффективном или неэффективном оформлении торговых секций.

Образ торгового зала – это в той или иной степени структурированная информация, которая остается в памяти покупателя после посещения магазина и влияет на дальнейшие его действия, например, на принятие решения о повторном посещении магазина. Данную информацию покупатель может передавать другим людям (родственникам, знакомым, соседям и т.д.), т.е. способствовать установлению некой разветвленной системы рекламных коммуникаций.

В исследовании было выдвинуто предположение, что если после посещения супермаркета в памяти людей не остается рекламной информации, причину следует искать в неправильном оформлении его рекламно-информационного пространства. То есть, вероятно, были допущены некие психологические ошибки. В частности, торговый зал мог быть перегружен рекламной информацией, и покупатель не смог запомнить и переработать ее, либо информации, наоборот, оказалось недостаточно. Возможно также, что рекламная информация была представлена таким образом, что она не рассматривалась покупателем как полезная и нужная.

В маркетинге разработано направление, учитывающее данные инженерной психологии и эргономики, которое рекомендует способы оформления мест продажи товаров (мерчандайзинг). Однако не всегда конкретные интерьеры торговых залов приобретают такой внешний вид, где рекламная информация подается с учетом возможностей и особенностей психологии восприятия покупателей. И здесь не обойтись без психологических исследований конкретных торговых точек, залов, интерьеров, витрин и пр., направленных на изучение и оценку процессов восприятия рекламно-информационного пространства.

Так, если впервые посетив супермаркет или посещая его довольно часто, покупатель все-таки не может мысленно представить себе его торговые залы и секции, то следует рассматривать эту ситуацию как психологическую недоработку тех, кто занимается оформлением рекламно-информационного пространства в данном супермаркете.

Если покупатель, посетивший супермаркет, обратил внимание на место расположения тех или иных секций, то существует вероятность, что он запомнил также товары на полках, цены, какую-либо дополнительную информацию. Если все это произошло, то существует вероятность, что покупатель придет в данный супермаркет еще раз. Вероятно, он также посоветует в случае необходимости сделать то же самое своим знакомым, родственникам, соседям по дому, что позволит расширить аудиторию посетителей магазина.

Располагая результатами исследований, администрация супермаркета может экономически более эффективно работать с покупателями, оформляя те или иные секции дополнительной рекламной информацией, т.е. делая эти секции на время более привлекательными, чем остальные. Если продавцам нужно реализовать какой-то товар как можно быстрее, а секция, где он продается, не привлекает внимание покупателей (не запоминается), то может быть проведена система мероприятий по специальному оформлению этой секции. Например, эффект привлечения внимания (и запоминания) может быть получен использованием такого рекламного приема, как размещение возле данной секции некоего бросающегося в глаза предмета, получившего в практике рекламы название «ай-стоппер».

При исследовании процессов памяти в рекламе, запоминания, узнавания и воспроизведения информации, психологи большое значение придают понятию ассоциации. Обычно ассоциации подразделяются на три типа: по смежности, по сходству, по контрасту. Ассоциации по смежности – это отражение в мозгу человека связей между предметами и явлениями, следующих друг за другом во времени (смежность во времени) или находящихся рядом друг с другом в пространстве (смежность в пространстве). Ассоциации по сходству возникают в том случае, когда в мозгу отражаются связи между предметами, похожими друг на друга. Ассоциации по контрасту возникают при отражении в мозгу человека предметов или явлений, связанных между собой какими-либо противоположными признаками (высокий – низкий, медленный – быстрый и т.д.). Выделяют также так называемые причинно-следственные ассоциации, которые отражают причинные зависимости между явлениями.

Ассоциации и ассоциативное мышление начали изучать много столетий назад. Однако до сих пор они по-прежнему представляют значительный интерес для различных отраслей и прикладных направлений психологической науки. Здесь психология рекламы не является исключением. Ведь одной из ее задач является установление прочных и однозначных связей между представлениями человека о его потребностях и способах удовлетворения этих потребностей конкретными товарами и услугами.

«Задачей рекламы, - пишет К.Т. Фридлендер, - является искусственно вызвать ассоциации, которые бы усиливали память, соединяя новые факты с прежними представлениями».

Автор считал, что реклама запоминается тем сильнее, чем многочисленнее и ярче вызываемые ею в сознании читателя ассоциации идей. Он полагал, что все потребители могут быть разделены на несколько типов по степени преобладания того или иного анализатора в процессе получения рекламной информации. Он выделял зрительный, слуховой и двигательный тип людей и считал, что степень установления ассоциаций для каждого психологического типа потребителей оказывается различной, и чтобы добиться наивысшего эффекта воздействия рекламы, необходимо составлять ее таким образом, чтобы она учитывала все известные психологические типы потребителей.

Анализируя проблему ассоциаций в психологии Б.В. Зейгарник указывает в связи с этим на очень важный психологический фактор, который был открыт и детально проанализирован С.Л. Рубинштейном.

Она пишет: «Процесс актуализации ассоциаций, представлений не является каким-то самодовлеющим процессом, не зависящим от строения и особенностей личности. Развивая сеченовскую идею о детерминации психического, С.Л. Рубинштейн говорит, что внешняя причина преломляется через «внутренние условия». Следовательно, есть все основания думать, что процесс оживления того или иного круга представлений, ассоциаций связан, как и всякий психический процесс, с «внутренними условиями», т.е. с установками, отношением, потребностями личности».

Ассоцианизм как направление в психологической науке подвергся критике со стороны многих психологов, особенно тех, кто работал в рамках гештальт-психологии. Однако несмотря на теоретические расхождения между различными учениями, прикладные аспекты тех или иных разработок и методов все равно до сих пор остаются значимыми для практики рекламы и широко применяются в решении конкретных задач. Поэтому вопрос о том, какие именно ассоциации вызывают те или иные рекламные материалы у потенциальных потребителей, является сегодня основным для многих психологических экспериментов, связанных с памятью, проводимых в рамках психологической экспертизы рекламной продукции.

Психологи рекламы провели большое количество исследований по запоминанию рекламных материалов. Так, для обеспечения хорошего запоминания рекламного материала немецкие психологи сформулировали требования к рекламному тексту, обеспечивающие его эффективное запоминание:

1. рекламное предложение необходимо разделять на отдельные части и предлагать последовательно каждую особо;

2. паузы между отдельными предложениями не должны быть слишком длинны, чтобы не утратилось впечатление от предыдущего воздействия.