4.3. Психографический анализ в маркетинге и рекламе

О том, что психологические исследования и моделирование поведения в маркетинге перспективны, свидетельствует развитие так называемого психографического анализа как источника идей производства и продвижения товаров. Такой анализ является закономерным следствием перехода в маркетинге от прямых односторонних воздействий рекламодателя (рекламиста) на потребителя к коммуникации.

Развитое промышленное производство предполагает сегментирование рынка, т.е. выделение групп потребителей, которым предназначается рекламируемый товар. Сегментирование может проводиться по разным признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому и др.

При психографическом сегментировании покупателей делят на группы по признакам принадлежности к общественному классу с присущей ему психологией, образом жизни и психологическими свойствами. С каждым из типов покупателей производитель пытается установить отдельную коммуникацию, производя специализированный (под данную категорию потребителей) товар. Последнее важно, поскольку у каждой возрастной группы могут быть совершенно разные психографические профили. Этот процесс Ф. Котлер называет кастомеризацией. В этом случае исследуются многочисленные интересы, увлечения, отношения к нововведениям, представления о ценностях и т.д. В результате потребители, имеющие даже схожие социально-экономические и демографические характеристики, могут быть представлены как «модники», «прагматики», «эстеты», «максималисты», «технари» и т.д.

В некоторых случаях в основу психографических типологий исследователи пытаются положить некий психологический тип личности и представление людей о самих себе. Ф. Котлер, Г. Армстронг и др. пишут, что тип личности человека – это уникальная совокупность психологических характеристик, которым определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды. Тип личности обычно описывается в таких терминах, как уверенность в себе, доминирование, общительность, независимость, приспособляемость, агрессивность и др. Авторы приводят яркие примеры производства и позиционирования продукции с учетом психометрических факторов. Так, изготовители джинсов часто создают модели для «активных добытчиков», любителей удовольствий, преуспевающих «традиционалистов». Для каждой из этих групп нужны джинсы соответствующего покроя, по разной цене. Разумеется, что и реклама должна быть основана в этом случае на различных рекламных идеях (сюжетах), чтобы быть наиболее убедительной для лиц с соответствующей психологией, а значит, соответствующими ожиданиями.

В ряде случаев производители придают своим товарам характеристики, соответствующие типологическим характеристикам потребителей. В конце 1950-х гг. автомобили «Форд» и «Шевроле» рекламировали как машины для людей разных психологических типов. Было принято считать, что покупатели «Фордов» - люди независимые, импульсивные, мужественные, чуткие к переменам и уверенные в себе, а владельцы «Шевроле» - люди консервативные, экономные, в большей степени заботящиеся о социальном престиже, менее мужественные и стремящиеся избегать крайностей.

Маркетолог Р. Вестфолл обнаружил, что владельцы машин с откидным верхом психологически отличаются от владельцев машин с жесткой крышей. Первые – более активные, импульсивные и общительные. Исследовательница рекламы Ш. Янг объявила о создании методики успешного сегментирования рынка на основе черт характера аудитории применительно к таким категориям товаров и услуг, как женская косметика, сигареты, страхование и спиртные напитки. Р. Экоффу и Дж. Эмсхоффу удалось выявить четыре типа личности среди потребителей пива и помочь фирме «Анхойзер-Буш» разработать конкретную рекламную кампанию для охвата каждой из этих групп.

Психографическое сегментирование рынка многим специалистам представляется крайне перспективным направлением в связи с тем, что позволяет ориентировать рекламу на потребителей с определенными психологическими характеристиками и тем самым организовывать систему рекламных коммуникаций более целенаправленно и экономически эффективно.

Исследовательская компания RISC провела в 12 европейских странах, а также в США, Канаде и Японии исследование, цель которого заключалась в том, чтобы определить влияние изменений, происходящих в этих странах, на развитие рынков. Компания RISC выделила типы людей в зависимости от их социодемографических характеристик, социокультурного профиля, занятий (спорт, отдых, культура), политических наклонностей и настроений. Используя эти критерии, RISC определила типы потребителей для Европы.

Эти исследования показали, что среди разнообразия образов жизни в Европе имущие слои населения имеют больше сходства, чем неимущие. По этой причине реклама предметов роскоши определяет более широкие международные рамки, чем реклама других товаров. В процессе исследований было установлено, что классификации образов жизни людей могут рассматриваться как типы потребительского поведения, но эти типы никоим образом не могут считаться универсальными – для каждой страны они будут разными. Именно поэтому в последние годы Ф. Котлер занимается проблемами так называемой кастомизации, т.е. адаптации общих известных моделей маркетинга к специфическим национальным условиям различных стран.

Исследователь М.-Э. Лондон классифицировал образы жизни англичан. Он получил следующую классификацию: «авангардисты», которых интересует все новое; «посвященные» - это типичные консервативные англичане; «хамелеоны», которые безрассудно следуют за толпой; «лунатики», которые всем довольны и не стремятся к переменам.

В противоположность этой классификации малайзийские исследователи компании Survey Research ввели 7 категорий общества, формирующих эту азиатскую страну:

1. «верхние эшелоны» (ведомые статусом и желанием представлять интересы всего общества);

2. «стремящиеся» (с определенными амбициями для себя и своей семьи);

3. «бунтовщики» (желающие идти вразрез с общепризнанными установками);

4. «лунатики» (ожидающие окончания дня);

5. «незаметные» (не желающие выделяться);

6. «направляющие обыватели» (амбициозные и влиятельные горожане и жители сельской местности);

7. «деревенские традиционалисты» (живущие по традиционным правилам).

Исследования стилей жизни проводились и в России. В частности, рекламные агентства D’Arcy, Benton & Bowles выделили 5 категорий русского потребителя:

1. «купцы»;

2. «казаки»;

3. «студенты»;

4. «исполнительные директора»;

5. «русские души».

Так, типичный «казак» может водить BMW, курить сигареты Dunhill и пить коньяк Remy Martin, тогда как «русские души» будут водить «Ладу», курить Marlboro и пить водку Smirnoff.

Повышение эффективности рекламных коммуникаций требует углубленного психологического анализа типов потребителей, детального анализа личностных характеристик. Ведь именно двигаясь по этому пути, можно создавать психологически точную и высокоэффективную рекламу, а также разрабатывать товары и услуги, наиболее необходимые людям. Однако существует ряд препятствий не только экономического, но и психологического характера. Так, проблему данного направления составляет фактор репрезентативности. Например, личностные психологические тесты и традиционная технология массового психологического тестирования, определяющая традиционные психологические типы потребителей (например, экстраверты – интроверты и пр.) пока еще не позволяют ответить на вопрос, сколько именно потенциальных потребителей с такими характеристиками может оказаться на рынке той или иной продукции.