4.11. Имиджи и бренды как предмет социальных потребностей

Когда рекламу рассматривают только как способ манипулирования сознанием и подсознанием людей для обеспечения сбыта продукции в условиях экономической конкуренции, то потребители представляются существами, живущими в мире искусственно создаваемых, объективно ничем не подкрепленных мифов, не способными делать правильные выводы и критически относиться к тому, что предлагает рекламный рынок. Им отводится примитивная роль отвечать простейшими реакциями на рекламные стимулы. Несомненно, воздействуя на людей, рекламные коммуникации обладают способностью производить большой психологический эффект, отрицать который невозможно, однако необходимо понять, как именно и при каких условиях это происходит.

Здесь следует учитывать несколько важных моментов:

• в условиях современного рынка существуют объективные факторы, регулирующие потребительское поведение и значительно ограничивающие возможности рекламных воздействий – человека нельзя заставить сделать то, что противоречит его природе, можно лишь на некоторое время ввести его в заблуждение;

• по мере развития рынка формируются определенные психологические типы потребителей, которые по-разному воспринимают рекламируемую и рекламную продукцию – от необузданного восхищения до полного безразличия;

• потребитель развивается, становится более опытным, изменяется его отношение к товарам (услугам), рекламе и конкретным психологическим воздействиям.

Возникает парадоксальная ситуация: есть потребители, которые не теряют способности критически относиться к рекламе, есть и другие, на которых рекламная деятельность оказывает существенное влияние, манипулирует ими. Из литературы по маркетингу не всегда удается понять, почему рекламная деятельность управляет поведением одних потребителей и не оказывает никакого влияния на других.

Сегодня многие ученые придерживаются взгляда на рекламную деятельность как на мифотворчество. Некоторые авторы ссылаются на то, что товары, функционально ничем не отличающиеся от остальных, благодаря рекламе становятся наиболее предпочитаемыми, приобретают популярность у населения. Это происходит благодаря созданию имиджей и брендов.

При этом анализ наиболее известных рекламных кампаний показывает, что имиджи и бренды возникают и живут долго, когда подкрепляются производством высококачественной продукции. Психологически имидж и бренд – явления одного порядка, с той лишь разницей, что первое понятие является более общим, нежели второе.

Понятие имиджа чаще всего относят к фирме или к человеку, а бренды характеризуют конкретные товарные группы и обычно закрепляются в хорошо узнаваемой визуально-графической форме. На создание имиджа направлены прежде всего мероприятия «паблик рилейшнз». Бренды чаще всего формируются средствами традиционной рекламы.

Термин «миф» чаще всего характеризует некоторое представление об объекте, которому приписываются реально не существующие свойства, т.е. миф – это форма некоего заблуждения. Однако если потребитель на практике убеждается в соответствии представленного на рынке товара его широко «раскрученному» бренду, то вряд ли использование термина «миф» как синонима слова «заблуждение» в данном случае будет уместным.

Приведенные выше примеры ставят важную психологическую проблему восприятия, возникновения и психологического смысла рекламного бренда. Детальный психологический анализ рекламных мероприятий показывает, что с помощью приобретаемого бренда человек удовлетворяет, как минимум, две потребности: в функциональных (потребительских) свойствах товара и в соответствии высоким социальным стандартам. Поэтому в результате анализа ситуаций покупки людьми, казалось бы, ненужных им товаров, становится очевидным, что эффективная рекламная деятельность, как правило, направлена не на одну потребность субъекта, а сразу на многие.

Покупка какой-либо вещи не только из-за ее функциональных свойств, а под воздействием торговой марки (бренда) повышает самооценку человека, позволяет ему идентифицировать себя с представителями более респектабельной социальной группы, способствует его самовыражению, самоактуализации. Если эта потребность оказывается для человека более значимой, может возникать ситуация, когда приобретается товар функционально бесполезный.

Причем следует отметить, что данное явление распространено намного шире, чем это представляется при его весьма поверхностном анализе. Одни и те же вещи могут играть различную роль в деятельности человека. В разное время, в зависимости от ситуации, на первое место выходят то одни, то другие свойства этих вещей.

Очень часто приобретение потребителями функционально ненужных товаров ошибочно интерпретируется как способность рекламы создавать новые потребности из ничего. Порой они не замечают дополнительных потребностей, которые удовлетворяет данный товар или сам факт его приобретения. Сегодня это хорошо осознают опытные маркетологи.

Таким образом, ценность брендов для определенной категории людей может оказаться выше, чем функциональные свойства товаров, выпускаемых на рынок под этими брендами. Являясь символом, знаком, объективно сильный бренд, т.е. обеспеченный качественным товаром, не может характеризоваться как искусственно созданный и объективно ничем не подкрепленный рекламный миф. Отождествление бренда с мифом, понимаемым как заблуждение, необоснованно упрощает механизмы потребительского поведения на рынке товаров и услуг.

Так, во многих странах мира, в частности в России, в настоящее время выпускается много цветных хорошо иллюстрированных журналов, которые рассказывают о биографиях, скандальной жизни, привычках, увлечениях известных в обществе, популярных людей, среди которых многие читатели находят себе кумиров, стремясь быть на них похожими.

Без сомнения, эти издания влияют на читателей, на потребительское поведение, на выбор товаров, аналогичных тем, которые покупают их кумиры. При этом подражание кумиру оказывается для многих основным мотивом выбора того или иного товара.

Стремления подражать кумирам, быть «не хуже других людей», быть оригинальным, выделиться и т.д. направлены на повышение самооценки человека, связаны с тем, что многими авторами интерпретируется как процесс самоактуализации. При этом очень важно отметить, что практически не существует таких товаров или услуг, которые изначально были бы предназначены для повышения самооценки, для удовлетворения потребности в самопрезентации, саморекламе.

Самопрезентация по природе своей неспецифична, она осуществляется с помощью модных вещей, выпускаемых под известными брендами, которые являются знаками и в ряде случаев – символами престижа. Чаще всего человек платит за бренд вовсе не потому, что глуп или слепо поддался рекламному воздействию, навязавшему ему решение сделать покупку ненужной вещи.

Таким потребителям нужны не рекламируемые товары, а их имиджи и бренды, по сути дела, мифы. И это вовсе не парадокс, закономерное проявление сущности психологии современного потребителя, отражающей сущность психологии личности вообще.

Приобретая бренды, человек часто объясняет свой выбор преимуществами данного товара потому, что открыто заявить о желании «выделиться из толпы» или «быть похожим на кумира» психологически крайне сложно. Подобные желания, как правило, ни с кем не обсуждаются, не планируются и часто не осознаются. Они осуждаются обществом в силу исторически сложившихся социальных норм. Психологически защищаясь от фрустрирующего воздействия общественных санкций, потребитель стремится скрыть истинную причину своего выбора, поэтому она (причина) во многих случаях остается закрытой и для исследователей.

Природа неосознаваемого во многом социальна. Потребитель пользуется рекламируемыми продуктами потому, что психологически эффективная реклама как нельзя лучше соответствует его тайным желаниям. Она угадывает потребности и многократно усиливает их.

Характерная особенность бренда, на которую редко обращают внимание, – это его способность отрываться от товара, который дал ему имя, и становиться самостоятельным товаром, который может быть продан, как и любой другой товар, т.е. настоящий бренд всегда имеет цену. Именно это решает вопрос, считать ли ту или иную торговую марку (название фирмы или товара, логотип, фирменный знак, цвет, стиль и пр.) брендом.

Если торговая марка товара может быть продана как самостоятельный товар, то это, скорее всего, бренд. Психологически это выражается в том, что люди могут использовать ту или иную торговую марку как средство вступления в рекламную коммуникацию с себе подобными, как средство самовыражения.

«Хитроумная реклама находит выход в том, что снабжает товары так называемыми дополнительными психологическими ценностями, не имеющими никакого отношения к функциональной ценности товара, – пишет О.А. Феофанов. – Выгоды такого приема совершенно очевидны: ценности эти создаются не в процессе производства того или иного товара, а в процессе разработки рекламы, они придумываются ее мастерами, и это значительно проще. Наделяя товар теми или иными «психологическими ценностями», реклама создает товару строго определенный «имидж». Так, сигареты «Мальборо» – не просто сигареты, изготовленные из вирджинского табака, а «сигареты для настоящих мужчин», автомобиль «Олдсмобил» – не просто довольно дорогая машина, а автомашина для «юных сердцем» и т.д.».

Это огромное количество сортов однородных товаров, к тому же конкурирующих друг с другом, считает автор, создало бы хаос на рынке и полностью дезориентировало бы покупателя, если бы не хитроумная реклама. Она нашла способ дифференцировать эти практически ничем не отличающиеся друг от друга товары. Если нельзя наделить товар реальной отличительной чертой, то можно наделить его отличительным «имиджем», который будет идентифицироваться с товаром, возникать в подсознании, а может быть, и в сознании покупателя каждый раз при виде данного товара и служить побудительным мотивом, определяющим поведение покупателя в ситуации выбора.

Широчайшее применение «имиджей» свидетельствует о заметном перемещении центра конкурентной борьбы промышленных фирм в США из сферы производства товара в сферу создания его «имиджа», считает О. Феофанов. Конкурентная борьба ныне разворачивается не только между функциональной ценностью товаров, но и между их «имиджами». Побеждает тот товар, чей «имидж» оказывается более привлекательным для массового покупателя. При этом в представлении покупателя достоинства «имиджа» товара автоматически переносятся на его качества.

Автор подчеркивает некоторые различия в значениях английского слова «имидж» и русского слова «образ», которым обычно переводится первый вариант. Он считает, что «имидж» представляет собой такое отображение воспринимаемого явления, при котором ракурс восприятия умышленно смещается, умышленно акцентируется восприятие определенных сторон явления. В том контексте, в котором термин «имидж» употребляется в американской социально-политической литературе, в том числе и в работах, посвященных пропаганде и рекламе, этот термин обозначает более или менее иллюзорное отражение того или иного явления.

Между самим явлением и его «имиджем» всегда существует так называемый credibility gap – «разрыв в достоверности». «Имидж» сгущает краски образа, либо приукрашивая явление, либо очерняя его. И то и другое делается создателями «имиджа» предумышленно. Поскольку «имидж» всегда соотносится с этическим идеалом, он социально обусловлен, как социально обусловлен и сам этический идеал. В условиях рыночного общества «имидж» отражает идеалы этого общества, является действенным средством пропаганды и навязывания идеалов капиталистического общества и его системы ценностей, отмечает автор.

Таким образом, с точки зрения маркетинга, психологически эффективная реклама – это не бессмысленное повторение одних и тех же аргументов, не внушение и не гипноз. Это возможность, общаясь с человеком, выявить его потребности и мотивы, а затем предложить стратегию их удовлетворения, разумеется, используя в качестве главного средства рекламируемый товар или услугу.

В условиях естественного умирания конкретного рынка (объективное падение интереса к товарам) маркетологи чаще всего рекомендуют производителям и не заниматься психологическими воздействиями, а срочно приступать к перепозиционированию товара, поиску новых потребностей и выпуску новых, необходимых людям товаров. Они рекомендуют сосредоточиться на существенном улучшении старой продукции вместо того, чтобы обманывать людей и внушать им мысль о необходимости приобретения того, в чем у них нет объективной нужды. Однако это определяется вовсе не бескорыстной заботой о потребителе, а четким экономическим расчетом, знанием объективных законов рынка и психологии потребителей.